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| reposicionar, ¿un mito? |
Podemos observar que el éxito en el reposicionamiento es inversamente proporcional a la fortaleza de la marca (cuando mueves bloques de piedra, los más pesados son los más difíciles de mover) por eso se dan casos contados de marcas de éxito que se reposicionan. En breve hablaremos del "rocket-branding": marcas que han bajado a los infiernos y que, después de una importante ingeniería de marketing, se han lanzado/relanzado como el caso de Casio o el increible caso de Old Spice).
Volviendo al caso, nos preguntamos por que es tan poco frecuente el reposicionamiento. De hecho reposicionar debería ser la forma natural de hacer evolucionar, o avanzar una marca para ponerla de acuerdo a los próximos movimientos de mercado (no una reacción a hecho sucedidos). Lo que sucede es que
a) incluso en Marketing perdura el sentimiento de "si funciona no lo toques" y
b) el reposicionamiento debe ser una estrategia congruente y global que afecte a todas las dimensiones de la marca, cuando se hace con miedo uno tiene un "abrandcadabra". Hacerlo bien, suele costar un dinero que, mientras no existe desesperación en la empresa, suele invertirse en otra cosa.
Aún con ello, el reposiconamiento existe. Contamos con ejemplos en nuestra era (los más habituales son movimientos lentos en el mapa de posicionamiento o crecimientos del área original). Muchos de estos se localizan en marcas de ropa (nike, extensión de deportes de élite a otras disciplinas deportivas) y alimentación (como font vella, de agua a producto de salud-dietetico).
Las marcas deben ser seres vivos, evolucionar y avanzar con los tiempos. Estamos en una era en la que el cambio no es una opción, es una obligación en la que cada uno estamos forzados a encontrar nuestra mejor alternativa. No hay evolución que esté mal más que aquella que se hace sin convencimiento. Quizás un buen reposicionamiento sea la única opción de salir del "jaque" en el que te ha metido la crisis.
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