martes, 6 de diciembre de 2011

El badulake

Hablemos de libertad horaria. 
No es una sorpresa: en España existe una regulación en tanto a horarios comerciales. Una legislación pensada para proteger al pequeño comerciante quien, con recursos más limitados, no podría hacer frente a la competencia a todas horas de las grandes superficies y se vería empujado a cerrar. Digamos que éste es el axioma base. 

De hecho, al proteger los horarios, estamos permitiendo que el tendero pueda descansar los domingos sin pensar que "está perdiendo negocio", puede salir de trabajar como todos nosotros a una decente de la tarde para ver a sus hijos, disfrutar de su hogar y vivir. Con esta consideración, permitimos que el comerciante no sea esclavo de su tienda y de una demanda variable o caprichosa. 

Por otro lado tenemos la demanda: 
Un comercio, como cualquier empresa, busca satisfacer la demanda de unos clientes. Los horarios como los entendemos a día de hoy, se forjaron en la época de nuestros bisabuelos (recordemos que el horario laboral de ocho horas por ejemplo es algo de 1886), lo que nos sitúa en un entorno algo distinto al actual. De este modo, entendemos que el consumidor de hace unos años ya no existe, la mayoría de nosotros trabajamos hasta tarde y no podemos realizar la compra dentro del horario comercial: esto ha dado pié a infinidad de soluciones como las tiendas de conveniencia (lo que sería un 7 eleven o un Opencor) y los consagrados badulakes (en honor a Apú de los Simpson es como muchos llamamos a las tiendas regentadas por pakistaníes en el centro de Barcelona que en Madrid se conocen como los chinos), así como los horarios comerciales extendidos de algunas grandes superficies. 

Ahora contamos con un equilibrio inestable:
La situación es claramente temporal: mientras las tiendas convencionales ven sus ventas por hora claramente disminuidas durante la jornada laboral, se concentra en pocas horas un alto flujo de visitantes y facturación; lo que hace mucho más rentable a cualquier comercio trabajar durante las primeras y últimas horas del día que no perpetuar su horario actual. 

Aquí nos encontramos con el dilema:
Debemos dar prioridad al cliente, liberalizar los horarios y empujar al tendero a abrir las horas que los clientes de hoy requiere. Con ello estaremos condenando al comerciante a una vida distinta, forzado a salir tarde complicando más la conciliación laboral que todos buscamos para no desaparecer frente a la competencia de las grandes empresas que se pueden permitir la rotación de turnos. O podemos trabajar para lograr un horario lógico para todos, poniéndonos en la misma linea que nuestros compañeros europeos dejando las oficinas antes de las 17.00 cada día con lo que podemos conciliar mejor nuestra vida y permitir un horario comercial como el actual para satisfacer a la demanda. 

Cuando nos planteamos la situación desde nuestro punto de vista (consumidor) es común ver el beneficio de la libertad horaria, en este concepto de "que se adapte el comerciante a nuestra nueva forma de vida". Seguramente los pequeños comercios deban adaptar mucho a los nuevos tiempos para sobrevivir, el horario puede ser uno de estos aspectos a mejorar. Pero, ¿estamos seguros que queremos cambiarlo?
Yo por ahora, sigo votando por un horario más racional (aunque me encantaría poder ir de compras los domingos), y si salgo tarde, seguiré dando negocio a mi amigo (que se solidariza conmigo o se adapta a mi situación), el del badulake. 

lunes, 14 de noviembre de 2011

Internet is for Porn

Una de las cosas que más me llamó la atención del pasado EEC11 fue Juan Luís Polo (Territorio Creativo) cuando afirmó que las empresas que no saben porqué están en internet, dicen que es por razones de marca
Vale, la frase es muy buena, pero mejora si tienes en cuenta el contexto real de la misma. 


A día de hoy nadie niega la importancia de "estar en internet" y no sólo eso, sino también la relevancia de este canal como canal de venta (vamos de eso va el ECC). Pero en este escenario, pensemos por un momento: ¿Qué estamos haciendo con este canal? 


Sebastian Gunningham (seller en Amazon) afirmaba de forma contundente que su objetivo es ofrecer el mejor precio. Ese es su objetivo puro: internet como canal del mejor precio; nada descabellado teniendo en cuenta la historia del comercio on-line que se ha labrado a base de vuelos económicos, outlets de marcas de lujo a precios asequibles y páginas de subastas dónde predomina la venta directa sin intermediarios y al mejor precio. Tendencia que nació para atraer a los consumidores a la red (con esos grandes anuncios de oferta sólo para internet) y tendencia que se perpetúa a día de hoy con más y más empresas de gangas on-line de todo tipo: desde comida hasta ropa interior.


Con todo ello, ¿estamos convirtiendo internet en un canal de saldos? De ser así, ¿qué sentido tiene que el canal del futuro tenga como máximo exponente el precio? ¿Dónde queda la estrategia de las marcas, la experiencia del cliente y todo aquello por lo que se ha trabajado durante años para crear un valor al cliente? 


De ser así, el futuro sería una guerra de precios a tiempo real en internet. Moriría la estrategia en pos de un mercado de táctica comercial de precios en un entorno on-line que sólo busca muchos leads y volumen de ventas para compensar menores márgenes. Dejando atrás el poder de la marcas, su imagen y la relación con el cliente. Seremos mercenarios de la venta.


Parece que si una empresa entra en internet "por marca" está en mal sitio. Internet es para el porno y las gangas (el equivalente a la pornografía para las marcas). O quizás no.


En medio de todo esto, la CEO de mydeco.com Nicole Vanderbilt nos mostraba cómo se puede aprovechar la riqueza de este medio para ofrecer un valor adicional al cliente: un mensaje de fondo que confirma que internet no tiene por qué ser un canal de "precio" y que ofrece un sinfín de posibilidades para ofrecer al cliente un valor añadido. Por supuesto, este valor añadido puede ir de la mano de un nivel mayor de precios. 


Internet ha cambiado la forma de comunicarse del mundo entero, nos ofrece información, nos acerca a todo el mundo a tiempo real, permite una infinidad de alternativas con los parámetros información-diseño-tiempo a nivel personal. El marketing debe adaptarse igual que las estrategias y la forma de acercarnos al consumidor en un canal sobre el que podemos construir todo tipo de sueños imposibles para nuestros clientes.   


¿Nos vamos a quedar sólo con el precio? 

miércoles, 9 de noviembre de 2011

La muerte del SMS

El uso del SMS como canal comercial está muy afectado, ahora es un canal de servicio
SMS ¿muerto o herido?
Si hace 10  años el SMS era uno de los canales que prometía captar nuevos clientes a bajo coste, hoy se ha convertido en canal de comunicación, barato y no sé hasta qué punto, eficaz.
Un medio que se vio afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, los nuevos terminales, las  aplicaciones y las tarifas planas que quedó relegado al olvido. Lo apartamos, lo olvidamos y hoy en día, ningún departamento de marketing se plantea invertir en una campaña de SMS.

Hace 10 años los departamentos de marketing creímos en este canal, todo el mundo tenía móvil y todo el mundo sabía recibir y enviar mensajes de texto, así que: ¿Por qué no enviar millones de SMS esperando una respuesta? Aquellos pioneros, tuvieron éxito (éxito fugaz) pero 

¿Qué pasaría cuando el resto de compañías se unieran a la estrategia de + clientes por – dinero?

Si a la masificación del medio, una por una las compañías fueron enviando sus SMS, le añadimos los actos malintencionados, con premeditación y alevosía, que compañías como Club Zed, Blinko o Movilisto realizaron, ya tenemos el combo mortal.

El usuario ya no tenía suficiente con recibir 10 SMS promocionales al día, sino que además se le sumó el cobro de éstos SMS. (En este momento la LOPD y la jurisdicción no ejercían de madres sobreprotectoras con el usuario)
Esto llevó a que después de masificaciones, estafas  y protestas, los usuarios dijeron basta. Se cansaron de los SMS y dejaron de leerlos, los eliminaron de su bandeja de entrada y lo que fue peor, uno a uno fueron llamando a sus compañías telefónicas para dar de baja cualquier comunicación que proviniese de un número X o servicio “premium”.

Así fueron, fuimos, eliminando registros de nuestras bases de datos.

La muerte de un canal que quedó para comunicar y no para captar, un canal que hoy exige un consentimiento previo por parte del usuario, un canal que hoy las compañías solo utilizan para cosas como estas:

“Has consumido el 100% de MB a max velocidad de tu tarifa. Tu velocidad de navegación será reducida a 128Kb”
“XXX informa: Recibirá el envío XXXX el 10 de agosto. Más información en el 9100000”
“Centro médico le confirma su cita: XX el día 20/08/11 a las 16:35”
“Le informamos de que ya tiene disponible el último extracto mensual integrado”


por: 
MJC
Cuando el tiempo lo permite: Blogger, filósofa y friki  

De L a V: Marketiniana por dinero y diversión, aficionada al social media.   
Si mañana fuésemos super héroes, me pido mística.

domingo, 23 de octubre de 2011

Cosas que aprendí en el EEC11

E-commerce
E-commerce
El pasado jueves 20 se celebró en Madrid (en los cines Callao concretamente) la quinta edición del EEC (European Ecommerce Conference) - #EEC11. Para todos aquellos que no pudieran asistir, existen bloggers serios, un hastag en twitter, los videos en internet y todo tipo de fuentes sobre el mismo relatando desde los aspectos más importantes hasta las anécdotas del día.  Por eso este post no trata de relatar la jornada.


Fue en el discurso inaugural de Elena Gomez del Pozuelo, (#gomezdelpozuelo) la presidenta de Adigital y mujer emprendedora,  dónde escuché algo curioso: comentaba que la importancia creciente del sector del ecommerce y de su potencial que se traslada en cifras astronómicas en tanto a facturación y peso del PIB español. La verdad es que no me sorprende el gran crecimiento y el potencial del ecommerce en España y en el mundo, si no el hecho que lo veamos como un sector. Como un todo separado con sus propios índices, sus propios profesionales y su propia idiosincrasia.


La duda es: ¿si el ecommerce es el futuro por el que todos tenemos que pasar, debemos considerarlo un sector o como un nuevo canal de venta que debe integrarse en la estrategia de la empresa?


Algo llamativo de las ponencias durante todo el día fue lo familiar de su contenido: Norbert Teufelberger (como curiosidad, Teufel en alemán significa diablo y berg montaña) co-CEO de bwin.com (lo que hace años era betandwin) nos habló de la relevancia en ese crecimiento de bwin de su alta inversión en marca (habló de 1.1 miles de millones de euros) y de el gaming apoyándose en la dimensión social del mismo. Así como de la técnica del free trial como modo de captación. Nicole Vanderbilt (dice que nada que ver con los multimillonarios Vanderbilt) CEO de mydeco.com, habló de la relevancia de la experiencia del cliente en los aspectos de social, divertido y visual y presentó una herramienta de visualización de muebles en tres dimensiones (como las casitas de los sims) para montarte tu comedor y verlo antes de comprarlo: lo importante es la presentación. O Nicolas Roope y Emma Pueyo de Poke que hacían referencia a la experiencia del cliente con gran peso de la creatividad y la diferencia. 


Vamos, todo lo que comentaron cada uno de ellos: la innovación, el hecho social, la parte visual, la experiencia... son lecciones del marketing clásico. Que encuentran su traducción en el medio internet pero que no tienen por qué ser exclusivos del mismo. 


Las reuniones sociales de tupperware (o el moderno tupper-sex), la experiencia de Starbucks, las pruebas gratuitas de servicios aseguradores o la presentación de escaparates de Zara e Ikea se apoyan sobre los mismos fundamentos que el e-commerce, con lo que la diferencia del canal presencial al medio internet es menor de lo que parece cuando nos centramos en uno u otro lado. 


A día de hoy ya no hablamos del sector de venta telefónica, el teléfono, como la venta presencial es un canal de ventas, integrado en la estrategia de la empresa, a veces con un peso relevante. Con sus propias normas pero con la misma base. Si bien diferenciamos los profesionales de la venta telefónica como aquellas empresas que se dedican a prestar servicios telefónicos para terceros. Cómo podremos considerar a Alice.com o Amazon.com para el e-commerce (con un papel relevante en ser el canal de venta electrónica para muchos productores).


Si todos ya sabemos que internet y el e-commerce es el futuro (con sus retos, con sus particularidades),¿no debemos integrarlo en nuestro negocio, de pleno derecho? Que sean los estrategas de las empresas, y no sólo los chicos de la web, quienes se preocupen por el desarrollo del negocio en este canal y dejemos de verlo como un desarrollo futuro o algo a parte, por que el e-commerce está aquí y ahora (y no piensa marcharse) 

domingo, 16 de octubre de 2011

El caso de la mamá culpable

Marketing que explota el sentimiento de culpa de las madres de hoy
Madres culpables de hoy
Habla la sociología contemporánea que a las mujeres las engañaron, les prometieron que podrían ser buenas madres a la vez que magníficas profesionales. Pero la realidad está siendo otra, ser una buena profesional a la vez que una buena madre es algo que ralla la imposibilidad. Y las madres se sienten culpables por desatender a sus hijos. En una sociedad de consumo, siguiendo el discurso sociológico, el perdón ya no lo da la religión, sino el consumo.


Esa madre, que llama a su madre, pidiéndole ayuda con los niños, que los pequeños no paran de pelearse, y Pepe… lo único que le importan son los videojuegos y chatear en el ordenador. Y deja a los niños una semana con su madre: té debo otra.


Una de las tareas del marketing es segmentar sus mercados identificar grupos que tengan características parecidas a los que ofrecerles productos concretos, y comunicarse con ellos de forma concreta. Hasta hace no muchos años, la forma de identificar estos grupos (targets) era a partir de variables socioeconómicas tradicionales: edad, sexo, estado civil, nivel económico, lugar de residencia... Pero las sociedades se han hecho complejas y estos criterios ya no valen. Ahora los targets deben responder a estilos de vida, maneras de hacer y vivir, que definen nuestra forma de consumir.


Esa otra madre, que no puede ir a buscar siempre su niña al colegio. Y esa hija que prefiere que la vaya a recoger al cole su madre, y no sus abuelos. Y mientras se comen una chocolatina, hablan de los novios de la niña.


El marketing de gran consumo ha identificado a esa madre culpable, esa madre que tiene que trabajar y tiene que dejar a sus hijos con los abuelos, o la canguro. Que llega a casa cansada, con ganas de ver a sus hijos, pero sin ganas de la lucha diaria del “haz los deberes”, “vete a la ducha”, “ven a cenar ya”. Y las marcas le ofrecen la panacea, a través del consumo de sus productos, no solo le serán perdonados sus pecados de madre poco atenta, sino que le regalarán momentos de calidad (que llaman los psicólogos y pedagogos) en la relación con sus hijos.


Esa madre, que hace de comer unos macarrones con chorizo, para que sus hijos se queden en casa para cenar.


Otra de las claves de un buen posicionamiento es saber que tu producto no sólo tiene atributos físicos (sabor, color, olor, textura…) sino también emocionales, en nuestro caso, un facilitador de las relaciones madre-hijos. Las marcas se vuelven aliadas en esa dura de tarea de la maternidad. Hace pocas semanas, twicens nos hablaba del poder creciente de las marcas blancas; puede que otorgar atributos emocionales requeridos por estos targets creados a partir de estilos de vida, sea uno de los caminos para recuperar el poder de las marcas de fabricante.


Por cierto, padres culpables también tenemos, aunque menos… será por eso que los hombres aún van poco a comprar. Pero tranquilo, que ese padre que puede ir de vez en cuando a buscar el niño al cole, seguro que se gana una dosis extra de amor con una chocolatina. Que yo siempre he pensado que es un padre divorciado, que va a buscar el niño un viernes alterno.




por:
Lluís Salart
Cuando la sociología conoció el marketing, y se hicieron amigos.
Account Manager en Valores & Marketing

miércoles, 5 de octubre de 2011

Una historia de desamor: Dúo de Amena

Un producto de marketing eterno que superó a las operaciones
Un programa eterno
Alguien en el departamento de Marketing de Amena (ahora perdida en el conglomerado de Orange) se dio cuenta, antes de la llegada del euro, que el amor eterno vende. Bueno, el amor eterno y las tarifas eternas, y más concretamente las personalizadas (en las que el precio varía por a quien llamas en lugar de cerrarse sólo a las franjas horarias; algo que mucho después, años más tarde se  popularizó con tarifas como "mi favorito" de Movistar). 


Por eso se decidieron a lanzar el DÚO, con la promesa de una tarifa para toda la vida para hablar con quien más te apetece por sólo 5 pesetas el minuto (3 céntimos de euro). Algo meritorio e indiscutiblemente innovador, no sólo por la novedad de la personalización, si no también por tratarse de una promoción "ad eternum" en un momento en el que la mayoría de las tarifas variaban enormemente de forma regular. 


Muchas parejas (que eran el target principal) y amigos se dejaron seducir por esta promesa de tarifa, que era para siempre como el amor, seducidos por su atractiva su campaña


Lo grande de esta tarifa, a parte de su innovación, fue que puso en relieve una gran paradoja del desamor: De entrada, el DÚO era para toda la vida, pero el amor, como bien es sabido, no lo es. 


Que conste que con el permiso de uno de sus protagonistas, os contaré que un amigo mio y su pareja decidieron optar por esta evidencia del amor y se compraron un Pack DÚO o "duaron" (como decía el anuncio) un mes después cortaron y con su relación, las llamadas entre ambos. Es de imaginar que tener una tarifa especial con tu ex no es muy atractivo, así que mi amigo se revendió su teléfono DÚO (tras descubrir que éste duraría más que cualquier relación). Afortunadamente éste era un Pack que solo se vendía con Prepago con lo que no suponía mucha dificultad deshacerse de él. *Si navegáis por internet, veréis que éste no fue, para nada, un caso aislado. 


Esto no es todo, detrás de ese gran lanzamiento se encontraba otra sorpresa. 


El lanzamiento del DÚO fue tan exitoso que supuso una ruptura de stocks sin precedentes. Allá donde fueras buscando un DÚO no encontrabas más que caras de circunstancias. La gran campaña de lanzamiento y esta tarifa novedosa había vaciado las estanterías en un abrir y cerrar de ojos.


A veces la escasez es una estrategia de marketing (como sucede con el lujo o los lanzamientos de nuevos dispositivos de Iphone) pero en el caso de DÚO, ésta fue derivada de una relación sin amor entre el departamento de Marketing y el de Operaciones. Si bien el mismo departamento de Marketing estimaba un gran éxito en su lanzamiento al realizar sus previsiones de venta (lo que llamamos el forecast), la desconfianza de su departamento de Operaciones comportó no seguir el ritmo de producción necesario para el nuevo producto. 


La verdad es que la sinergía entre producción y Marketing, demasiado a menudo, falla (por exceso o, como en este caso, por defecto).Y si os preguntáis cómo de común es esta situación, preguntad a cualquiera que trabaje en cualquier departamento de Marketing u Operaciones (si comentan la buena relación entre ambos o bien mienten o bien son dignos de estudio). 

A día de hoy, deben quedar muy pocos DÚO tras el alto ritmo de divorcios de nuestro país, pero el ejemplo sigue siendo válido (y muy colorista) para mostrar el eterno desamor y la mala comunicación que se da entre dos agentes tan importantes de una organización y que tan mal pueden causar con sus malas relaciones. Y entre ellos, que conste, llamarse es muy barato. 

lunes, 26 de septiembre de 2011

Personalización y Terrorismo

la personalización de los mensajes publicitarios en marketing directo
Personalización de mensajes
No es nada nuevo, personalizar un mensaje en una acción comercial da un incremento de respuesta (y de fidelización) que fácilmente supera el 100%. El ejemplo de toda la vida es la panadería de barrio a la que nuestras madres nos mandaban diciendo "ve a la panadería de Paco, que allí nos conocen". 
El valor añadido está claro: "nos conocen". 


Al hablar de personalizar, lo óptimo es lo que dicen los libros de marketing (personalizar el producto, la oferta... ofrecer a cada cliente algo ideado para éste); pero en la vida real la personalización a menudo se convierte en una herramienta de comunicación. Es algo así como "kalise para todos" pero a cada uno con un cuento distinto. Es lo más económico: hacer un producto único que se pueda ofrecer a la mayor cantidad de gente sin/con pocas variaciones: de hecho, incluso al hacer segmentaciones, la clave es hallar clústers o grupos de individuos muy grandes para maximizar la eficiencia. 


Con ello, personalizar a menudo se reduce a poner algunas frases diferentes en una propuesta común usando detalles del cliente. 


Hoy en día tenemos una infinidad de datos y recursos sobre nuestros clientes para personalizar y demostrar eso de "sí, te conozco, esto es para ti por que sé quien eres"(salvo ese detalle de la LOPD). Por eso podemos mandar un e-mail que pregunte por qué has abandonado una web a medio tarificar un seguro, como le fue la peluquería el otro día (en la que usaste un cupón) o que tal el bar donde hiciste check in en foursquare semanas atrás... 


De ese uso de la información ha nacido un nuevo mundo de terrorismo de la personalización. Las bases de datos actuales nos permiten mandar una carta en la que aparezca la foto de la casa del receptor; imagina una carta de una empresa de Seguridad con una foto de tu casa en la que además se le pueden añadir unos dibujitos de ladrones. Es la versión moderna del "sé donde vives..." (en el momento que te manda alguien una carta eso es obvio pero algunos detalles lo llevan a otra dimensión).  Y esto no es tan raro, se dan casos de este tipo de Marketing Directo en mercados como USA y UK. 


La tecnología nos permite conocer infinidad de datos y usarlos (el panadero sabía que pan comías, el nombre de tus hijos y poco más, ahora puede conocer todos tus usos y costumbres, y no solo una estimación hecha por una tipología, si no datos reales grabados y disponibles) Esto se puede usar para bienvenidas de webs, cabeceras de cartas, textos de anuncios... todo es personalizable con la ingente cantidad de información que dejamos día a día a nuestro paso y que se encuentra registrada, indexada y preparada para ser usada. 


Como en las novelas de ciencia ficción, parece que nuestra sociedad se está acostumbrando a ello, somos conscientes de que lo saben todo de nosotros y toleramos que usen esa información (un poco a lo Gran Hermano) con la excusa de "es bueno para mí". Parece que con el tiempo, no hay ningún límite que no acabe rebasándose y eso, por bueno que sea para vender, a mi me da miedo. 

viernes, 2 de septiembre de 2011

Mi súper; la lucha contra la Marca del Distribuidor


Las marcas blancas o marcas de distribuidor se comen el mercado
la marca blanca
Años atrás la Marca del Distribuidor, Marca Blanca o MD era vista como una amenaza; parecía que empezaba a ganar cuota; era 2003 y la cuota agregada de todas las MD rondaba un 12% en los productos estándares de Consumo. Hoy la MD ya ha superado el 30% de la cuota en muchas categorías de Consumo (especialmente Droguería y Limpieza) y la penetración de ésta sobre el cliente es de más de un 90%: ya todo el mundo compra algo de MD. 
Algunas de estas marcas ya tienen nombre propio y packaging de verdad (el término Marca Blanca viene de los primeros cartones de leche totalmente blancos como MD) e incluso algunas de ellas no sólo se venden en su centro de distribución: con lo que ya ni son Marcas Blancas ni Marcas del Distribuidor. 

La apuesta de las MD ha sido siempre el precio, en España el diferencial de precio entre marcas de fabricante y MD llega hasta un 67%; si ya el consumidor valora el precio en su compra de productos de Consumo, esta variable ha tomado especial protagonismo durante los últimos años con la mermada situación económica. Igualmente, los estudios revelan que la MD no triunfa por precio, si no por el componente precio-calidad ya que los mismos consumidores afirman a) que no dejan de lado la calidad en la decisión de compra b) que el producto de MD tiene un nivel de calidad bueno y a veces incluso muy bueno.

Ante todo este cambio de escenario (en el que el canal de distribución se ha convertido en la competencia del fabricante) las marcas de fabricante han tomado pocas decisiones y algo tarde (al fin y al cabo, no se puede atacar directamente a tu canal de distribución, o sí?). De las más destacadas ha sido dejar de producir para la MD y comunicarlo en medios masivos (ese mítico: "Danone no fabrica para otras marcas").

Junto con ello, nuevas estrategias de promoción y oferta, inversión millonaria en publicidad y un trabajo de constante lanzamiento han sido otras de las herramientas usadas. Pero en la mayoría de los campos de batalla, se está perdiendo la guerra. Hay algo que no acaba de funcionar y, por mucho que las marcas lo intentan, el consumidor sigue comprando productos marca "Mi Súper".

¿Qué se puede hacer? ¿Existe espacio para las marcas de fabricante en este nuevo mercado?
(ahora se supone que debería dar la receta mágica que disruptaría el mercado y lograría vencer a la MD, ¡claro!)  

El mercado ha cambiado, eso es un hecho, en varios sentidos y para muchos jugadores. El consumidor es ahora más listo, está más informado, es más exigente y un montón de cosas más (todas ellas malas para las antiguas prácticas). La única solución pasará, como siempre, por la renovación a partir de hacer lo que mejor sabemos: Marketing.

No debería ser necesario hacer un repaso de "qué es el marketing" pero, lo están haciendo las marcas? 

a)  Conocer al consumidor: este es el punto 1 y la clave. Si el consumidor ha cambiado, las decisión de compra ha cambiado y lo que compra ha cambiado... conocemos a este nuevo consumidor? ¿qué es lo que quiere? ¿dónde lo va a buscar? ¿Por qué a día de hoy se queda con la MD?

b) Aplicar lo que sabes. La mala costumbre del desarrollo de producto es la aplicación del "más". Seguimos haciendo un limpiador que limpia más, que dura más que huele más... pero no nos preguntamos qué es lo que el cliente realmente quiere y valora; realmente es necesario que huela más, lave más, dure más... la aportación de valor de ese "más" está justificada? Pensamos en la valoración/percepción del cliente sobre esa mejora? Si el cliente a pesar de eso sigue comprando MD, la diferencia no es suficiente. Es necesario innovar (pero de verdad).

c) Innovar: muchas empresas de Gran Consumo han empezado o han potenciado sus departamentos de innovación. La innovación ahora es como el segundo advenimiento y tenemos fe en que cambiará el mundo. Así es, la innovación es la respuesta, pero estamos dispuestos a innovar realmente? si esta innovación lleva a destruir y resurgir la empresa (lo que comporta éxito a medio plazo pero un difícil corto plazo), lo haremos? o la miopía de la empresa y de sus directivos cortoplacistas cortarán cualquier opción? Un departamento de innovación que nunca podrá aplicar más que mejoras "en línea con la estrategia" es como un dragón al que no dejan escupir fuego, ni volar, ni comer aldeanos. 

El mercado ha cambiado, las normas y el consumidor también. Por ello las empresas deben mutar, no sólo seguir "adaptándose" si no hacer un giro radical que implicará en muchos casos romper con todo y volver a empezar. Lo bueno: existe espacio para todos en este nuevo mercado, lo malo: no todos sabrán como ocupar su lugar. Y todo ese espacio que dejen las marcas libre lo ocupará la marca que ya ha encontrado su camino: "Mi súper". 

lunes, 22 de agosto de 2011

V&T: Algo no ha salido bien

Un producto que lo tenía todo para triunfar, menos el producto adecuado
V&T una gran promesa
Existen centenares y miles de fracasos comerciales, no me refiero al Beta ni a los discos de 3,5", me refiero a productos que han vivido uno o dos años o incluso menos, pruebas que no superaron el encuentro con el público y desaparecieron en el olvido.
Todos estos productos  (y estoy convencido que V&T también) pasaron, antes de salir a la calle, por largos tests de producto, estudios de mercado y análisis comerciales de todo tipo que justificaron que una compañía apostara por ellos; por ello, cada vez que encontramos uno de estos olvidados, tenemos que tener en mente que en algún momento fue una idea que convenció a un grupo de gente y que por eso ya es un éxito.


El caso de V&T de Nestea (Coca-Cola Company en Join Venture con Nestlé) no es peor ni mejor que muchos otros, simplemente me gusta por sus características ya que ilustra algo interesante sobre el éxito del producto, pero no adelantemos acontecimientos, vayamos paso a paso...


Estamos en 2006. ¿Recordais? no hay crisis, parece que el dinero nace de los árboles, vivimos en un momento en el que al gente es guapa, se cuida, gasta... los refrescos light son un éxito con crecimientos de dos cifras (siempre han sido el producto light con mejor aceptación), Sexo en Nueva York es lo que más mola y todo el mundo quiere ser Carrie Bradshaw. Además, como tenemos dinero y el dólar está jodido, vamos a Nueva York de vacaciones (sí, esos años en el que había centenares de compatriotas de vacaciones allí). 


En este bucólico entorno, un ideólogo, un estudio... alguien saca a relucir que:


"Si bien los refrescos light han crecido mucho y tienen alta penetración sobre este nuevo cliente que "se cuida", no existe un refresco masivo para los clientes que se quieren cuidar que les dé más beneficios"


¿Es la hora de sacar un producto que les ayude a cuidarse? Si Acuarius (una bebida para recuperarse del deporte intenso pensada para deportistas) ha llegado a un gran público, qué impide que otro producto logre algo parecido?


Así nace V&T, un producto que se lanza dentro de la gama de Nestea (que ya cuenta con imagen de marca y un consumidor más "sano") con "antioxidantes naturales procedentes del té verde" (con poco té verde, lo justo para decirlo, no lo suficiente como para que sea el nombre del producto).
El público objetivo original del producto: la nueva mujer: una chica urbana que se cuida y cuyos referentes son las celebrities, la moda y claro "Sexo en Nueva York".


El nacimiento de V&T fue sonado, con una campaña impresionante a la que no le faltaba ingenio (de hecho soy muy fan de su spot original que podéis ver aquí)  ni GRP's (inversión en medio TV). Por supuesto, como hablamos de una empresa de Coca-Cola y Nestlé, no faltó inversión complementaria en otros medios como lonas en calles principales y prensa. La marca tubo repercusión, de hecho logró inmiscuirse en otros campos, desde sponsorizar colecciones de ropa hasta lanzar cosméticos!


Durante dos años (más de lo que pueden decir muchos) V&T no paró de lanzar campañas impresionantes (incluso un spot para hombres V&T). Y logró que todos lo probáramos. Quizás ese fue su error, que lo probamos. Porque V&T tenía un sabor muy personal que no gustaba a muchos (a mi personalmente me sabía a pipi de gato).


A día de hoy ya no queda nada de ese pasado, de hecho, muchos ni recuerdan la existencia de V&T. Coca-cola (en cuya web es donde se integra Nestea) no presenta ni habla de V&T, si bien sigue intentando un concepto antiox (muy distinto) con una variedad de su Minute Maid. Como muchos otros, V&T desapareció del lineal y de nuestras vidas, porqué la esencia de un refresco es su sabor, no sus propiedades. Eso es lo que diferencia un refresco de un medicamento!


La mejor campaña del mundo no puede hacer nada si el producto no es bueno; bueno, de hecho puede hacer que todo el mundo sepa lo malo que es, lo cual es peor. 
A veces se olvida que el Márketing son las 4P, y que empieza por Producto.
Coca-cola debería saber que el secreto de su éxito es su sabor. Es lo que la ha llevado a dónde está, pero incluso esta gran empresa puede cometer errores como este que ha mandado a V&T al cielo de las marcas, junto a su amiga Cherry Coke. 

sábado, 20 de agosto de 2011

Emprendedor

El emprendimiento con nuevas ideas
emprendedores de verdad
¡Tachan! otra noticia sobre un empresario que ha creado un "revolucionario" modelo de negocio. Cómo es un empresario moderno, ha creado un negocio "on-line" y que consiste en (bla, bla, bla y más bla - rellenar a gusto del consumidor) y cuyo principal ingreso vendrá de la publicidad de anunciantes. ¡Toma ya! El revolucionario modelo de negocio es: cobrar por poner anuncios. Rompedor.


Los productores de la televisión crean formatos cuya finalidad es atraer volumen de audiencia y con ello justificar inversiones publicitarias. Los editores de revistas y periódicos, también; internet también es un medio de comunicación. De este modo, si un nuevo emprendedor tiene una gran idea para internet que se resuma en "... y ganará dinero con la publicidad de los anunciantes" está generando un formato o un contenido, no un "nuevo modelo de negocio". 


No es necesario añadir que, además este modelo de negocio no es muy prometedor: muy pocas empresas pueden vivir de la publicidad en internet (incluso Google ha tenido momentos duros) y están son o bien monstruos-referencia que todo lo pueden (Tuenti, por ejemplo, no es rentable) o empresas muy pequeñas que logran un volumen interesante de ingresos con un coste muy bajo (tipo blogs especializados sin empleados).


Crear formas de llamar la atención y concentrar audiencias es genial, los anunciantes lo agradecemos. Pero a mi gusto, prefiero reservar el término emprendedor (sobre todo si es de un modelo de negocio revolucionario) para aquellos que además de hacer dinero, son capaces de crear algo realmente nuevo y produzcan algo más que espacios donde colgar anuncios. En estos momentos, es a ellos a quien más necesitamos. 

martes, 16 de agosto de 2011

ROI

Invertir para ganar es la clave del retorno de la inversión en marketing
Retorno de la inversión
Sí, ya hace tiempo que todo el mundo que trabaja en marketing ha aprendido eso del ROI. Si no hablas de ROI no eres un buen marketiniano.


No es necesario decir (pero por si a caso) que el ROI es la medida de rentabilidad de una inversión de marketing (lo que viene siendo el "return of investment")  si bien el término se usa de forma financiera para todo tipo de inversión de activo, en marketing se refiere a la cantidad de dinero que se genera por cada euro invertido en una campaña, como tal, se expresa en % o tanto por uno, y pretende ser siempre superior a 100 o 1 (dependiendo del índice que se use).


A día de hoy, al buscar en twitter, podemos encontrar unos 1.500 tuits por minuto que hablan de la medición de la inversión en Social Media (SM). Esta fiebre es lógica, la inversión en todo tipo de acción viene condicionada por la respuesta que se espera de la misma. Y a día de hoy, la rentabilidad de este nuevo formato SM aún está por demostrar.


Pero la dificultad que vive la medición del SM, no es un caso aislado. La medición de la rentabilidad de las campañas (a excepción de las campañas de marketing directo, que por su naturaleza tienen un nivel de control mucho más alto) es siempre una estimación que vive afectada por una infinidad de variables. De este modo, como mayor es la marca, más mercados ocupa, más competidores tiene, puntos de distribución... más difícil es calcular el ROI de una de sus campañas (como saber si has vendido más por esa campaña o por que la competencia ha bajado presencia, un mercado ha crecido mucho...) por contra, un histórico relevante puede ayudar a construir el modelo de medición. 


En este sentido, ya en el BIMM2004 (Barcelona Internacional Marketing Meeting) Coca-Cola presentó su modelo econométrico basado en el histórico de ventas de la compañía para medir el resultado de cada campaña. Una empresa con tantas variables como Coca-cola, cuenta con un modelo complejo, pero también es cierto que una variable que afecte de forma relevante a su alta cantidad de ventas, es fácil de distinguir. En otros casos, será necesario allanar el efecto de las variables exógenas en las ventas para distinguir el efecto puro de una campaña. Si bien, la multicanalidad siempre supondrá una dificultad añadida, lo que comportará realizar test de canales que nos permitan distinguir la variación que supone cada canal. De este modo se podrá otorgar un porcentaje de ventas a cada canal de comunicación en campañas complejas


Volvamos al caso de SM. Éste tiene una dificultad extra: el volumen que pueden aportar a una marca media es tan bajo en porcentaje que el error fácilmente lo desplaza. Por eso la mayoría de métodos (evitemos llamarles modelos ya que muchos no lo son) se centran en aspectos cualitativos como la notoriedad o los valores asociados. 


Los modelos que miden las ventas se centran en los aspectos más controlables, reduciendo el universo que queremos medir: 


a) ventas en medios SM. 
b) ventas sobre público objetivo que sólo se alcanza a través de SM. 
c) ventas sobre público territorial que sólo se alcanza a través de SM. 
d) el sueño de una campaña SM es que la desviación que suponga en ventas sea suficiente para calcular el impacto sin tener que realizar filtros. 


Localizando estas dimensiones, podemos ver la efectividad por momentos. Lo que implica de salida un "ratio de ventas por SM". Este ratio se deberá netear para localizar la tendencia (que entendemos será positiva) de base SM y las puntas que se generan por campañas SM ad hoc. De este modo podremos calcular la efectividad de una campaña SM ad hoc considerando un doble error: el error del cálculo de aislar las ventas y el error de la medición de la campaña dentro de la tendencia SM. Lo que supondrá que sin un volumen de ventas o una duración de campaña o efectividad mínima (que dependerá de las ventas habituales) el error anulará todo el cálculo y será inservible. 


Con ello, solo podremos modelizar campañas de empresas con ventas relevantes, tiempos amplios y experiencia suficiente, con lo que la mayoría de campañas (como las inversiones en Twitter desde 2010) se podrán medir de una forma adecuada en un año o dos más. ¿podrán los anunciantes seguir invirtiendo a ciegas durante este tiempo? ¿aguantarán las redes sociales con esta situación en la que la inversión en publicidad (su principal ingreso) sigue en duda? 

martes, 9 de agosto de 2011

Overbranded

Overbranded, marcas con exceso de peso
marcas excesivas
¿Necesito una marca poderosa para los garbanzos en lata?
Es una de esas preguntas feas de hacerse cuando trabajas en marketing y te pasas el día diciendo de la marca blanca es el anticristo y que el emisario de los infiernos en la tierra es el Sr. Roig. Pero el otro día, en el tren, me la hice. Como hoy en día podemos compartir cualquier tontería que pensamos (o lo que hemos comido) en cualquier momento, lo twiteé (no se si he conjugado bien la forma verbal pero bueno, se entiende) y acto seguido tuve reacciones (sí, afortunadamente, tengo algunos amigos que se molestan en leer mis tweets) está claro que aquí hay tema. 




Ordenémoslo

TESIS: La marca es una garantía. desde que se inicia el comercio la marca sirve para diferenciar un producto y decirte,  lo de "éste garbanzo viene de ese huerto, de este productor, de este señor que ya sabes como hace las cosas". Es la forma de comprometerse que lo que has comprado una vez será siempre así. En los tiempos modernos, la marca ha jugado otro papel, ya no representa a Juan, si no a la corporación Juan, que no siempre saca los garbanzos del mismo sitio, pero te asegura que todos tienen calidad y además, esta corporación da trabajo a mucha gente en, entre otras cosas, investigar sobre nuevos tipos de garbanzos o platos con garbanzos o como alargar la vida del garbanzo y hacerla más fácil y placentera. 


ANTITESIS: si vives al lado de Juan, no necesitas que en la lata ponga Juan, coges los garbanzos y le dices: "Juan, cóbrame esto!" la garantía es estar allí. Más allá de eso, si hoy en día, ¿existen los malos garbanzos? tan difícil es hacer garbanzos buenos que necesitas la calidad de Juan? No es a día de hoy la calidad de Juan la estándar del mercado? es necesaria una súper calidad (que es la que justifica la marca de Juan) para comer garbanzos? la vas a notar? Queremos que Juan investigue nuevos tipos de garbanzos? necesitamos que los garbanzos duren más o vivan mejor? 


Estamos demasiado afectados por las marcas? Tenemos un exceso de marcas? 


Un tema es claro, esta discusión no se puede extrapolar a todo, hay cosas que a día de hoy muestran calidades muy dispares, cuentan con diferencias importantes por su origen o su producción, pero... volvamos a los garbanzos. 


Mi madre a veces va al mercado y compra cosas a granel, como garbanzos. Estos no tienen marca, pero son "de los buenos", eso sí, mi madre no dice que no tienen marca, son "los garbanzos de la Mari" por que la parada de mercado es la de la Mari. 


Con ello queda claro que somos incapaces de no usar las marcas. Si no existen, las ponemos, pero tenemos la necesidad de diferenciar las cosas y justificarlas (hoy la ensalada saldrá más sosa por que no hay pepinos de la Rosita, se había quedado sin y he puesto pepinos de la Mari). 


Esto me recuerda mucho a la marca blanca. Mercadona es como la parada de la Mari, pero más grande y con una diferencia: mi madre no compra pepinos a la Mari, por que son mejores los de la Rosita. Pero en las grandes superficies, existe ya un consumidor que confía ciegamente en todos los productos del súper, una conducta que va en contra de lo que hemos hecho siempre: seleccionar. Este consumidor permite que otro elija por él. 


Y lo más curioso, es que estos clientes que no valoran "la marca"(son estos que dicen que las marcas hacen lo mismo que la marca blanca y que no hay diferencia entre un producto y otro más que el precio), acaban siendo unos grandes "marquistas" de la marca blanca. Y como en ese cuento de terror de Hitchcock, todo lo que tienen en su nevera lleva el mismo logo: "Mi Súper"


Pero "Mi Súper" es una marca de distribución, no está especializada en un producto si no en el consumo, por ello invierte menos en el desarrollo de cada producto (ya que es una marca de centenares de productos de diferentes categorías y no se puede ser especialista en todo) , de este modo, invierte menos en desarrollo e investigación.  Se centra en una  política es de costes bajos que supone poco empleo y de menores categorías profesionales por producto que la marca de garbanzos (que cuenta con plantas de desarrollo, investigadores, marketinianos que se preguntan cómo queremos comer garbanzos y esas cosas). 


Quizás no me apasiona la investigación del garbanzo y su textura, pero puestos a crear marcas poderosas, que al menos, me puedan contratar algún día. 

sábado, 21 de mayo de 2011

Marketing Plants: el invernadero

La creatividad en un departamento de marketing, un equipo de plants
Plants en un departamento de MKT
En las oficinas de SOHU.COM (una de las webs de contenido y redes sociales más importantes de China) los empleados se encuentran sumergidos entre plantas. Se supone que estar rodeados de plantas les libera de presión, estrés y malas vibraciones. 


En nuestras oficinas, a parte de alguna planta de plástico y un muñeco de "angry birds" no hay nada verde. Pero después de realizar el test de Belbin entre el equipo de márketing, hemos encontrado muchas plantas (Belbin desarrolló un test para diferenciar hasta 9 roles de conducta en un equipo: plant, coordinador, especialista, evaluador, finalizador, instigador, trabajador en equipo, buscador de recursos y coroporativista). Según los expertos, aproximadamente entre un 1% y un 3% de la población resultan ser "plantas" como rol de equipo, de modo que no me que, si en un equipo han confluido tantos es forzoso preguntarse: ¿existe alguna relación entre el marketing y los plants?  

El rol de Plant o Planta se refiere al creativo, a aquel que es capaz de desarrollar nuevas ideas y soluciones diferentes para un problema. Visto así, parece lógico relacionar el márketing con el rol "creativo" de Belbin. 

Si bien, cabe tener en cuenta que las nuevas ideas per se no son suficientes para desarrollar una estrategia. Y lo que es más duro: un Plant (PL), por su naturaleza, suele tener problemas de relación con los instigadores y con corporativistas (los que se conocen como Shapers y Company Workers -SH y CW), lo que significa que los que empujan a que sucedan las cosas y los que siguen las normas sueles chocar con los creativos. Y por si fuera poco, el mismo Belbin dice que un Plant entiende a otro, pero que un grupo de Plants tiene un problema de interrelación ya que hay mucha gente teniendo ideas (que además no suelen tener facilidad para comunicar) en un mismo sitio. 

Vale, hasta aquí parece que un departamento de márketing debe tener Plants, pero no ser un invernadero. 

En este punto debemos coger la teoría de Belbin de nuevo: un equipo debe servir una finalidad, para ello se necesita tener las piezas adecuadas y buscar la forma de hacerlas encajar. De este modo, como si de un problema de lógica se tratara, se debe encontrar la forma de hacer funcionar un equipo añadiendo las piezas adecuadas. 

En este caso, un equipo lleno de Plantas, necesita un agente que les cohesione y que haga de almohadón entre estos y figuras de presión; los más adecuados serán un coordinador (CH) o un trabajador en equipo (TW) que aproveche todo ese potencial creativo y lo canalice dentro de una organización.  Del mismo modo, un equipo con muchos instigadores se equilibrará con finalizadores (CF) o un equipo plagado de corporativistas (CW) requiere al menos un investigador de recursos (RI) para evolucionar. 

De este modo, todo departamento, podrá tener una formación óptima con los ajustes adecuados. Sólo debéis analizar lo que tenéis y añadir lo que sea pertinente. 

Por eso un invernadero, con un buen jardinero, será un vivero de nuevas ideas.  Un lugar en el que la creatividad y la innovación fluyen de un modo constante. Quizás sea orgullo de pertenencia, pero a mi parecer es el mejor departamento de márketing que se pueda plantear. 

Organizad como prefiráis vuestro departamento de márketing. Sólo os quiero recordar una última cosa que Belbin siempre afirma en su tesis: una persona nunca puede ser perfecta, un equipo sí.