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| Rocket-Branding |
Más allá de "reposicionar" el Rocket-Branding logra hacer ascender una marca, normalmente muy mellada hasta las alturas (aquí funciona la teoría de la piedra: como más pesa una piedra o más reputación tiene una marca más difícil es moverla). Este fenómeno, que entraña normalmente grandes ingenierías de marketing y profesionales de la talla de la Señora Bravo para Burberry, comporta dos grandes retos: la ascensión y, más duro que lo primero, el mantenimiento (sí, lo se, es muy obvio).
Hemos mencionado Burberry, que bajo la mano de Bravo pasó de ser una marca machacada (con su tartán expuesto en todo tipo de paraguas de bazar chino por un euro) a una marca de calidad y de renombre (con una gran estrategia a día de hoy en social media). De hecho los casos más comunes de Rocket-Branding se encuentran en el sector de la moda como sucedió con Casio, el gran caso de Puma o las John Smith. En estos casos la creación de tendencia o bien la conversión de estas marcas en iconos han jugado un papel fundamental. En este campo, es habitual apoyarse en el producto básico (sobre todo para crear icono) pero siempre hallamos una parte de la estrategia sobre a modificación / adaptación del mismo (extensión de gama de colores, adaptación o modernización del producto) a partir de este, la suerte natural será modificar la distribución para hallar a ese "trend-setter" que ascenderá tu marca. El precio, en la mayoría de los casos, se sube al carro a posteriori y la comunicación se trabaja desde aspectos más basados en la creación del icono (uso de RP más que de publicidad).
En los productos de consumo el Rocket-Branding es algo menos común, aquí es más fácil hallar casos de reposicionamiento como el caso de chocolates valor; por eso el caso de Old-Spice en USA es algo que merece mención. Como añadido a su diferencia, Old-Spice logró un caso estelar de Rocket-Branding basándose en "el olor" que le caracterizaba y que le hacía parecer desactualizado. Así trabajo sobre el producto original (con envase reestilizado) como eje fundamental en su comunicación publicitaria; usando como hilo conductor de su campaña al "Hombre de Old-Spice" y actualizando los valores de marca a través de un uso efectivo de los nuevos medios como el social media o la web 2.0, todo un logro y una lección al medio clásico.
Un golpe de fortuna o una tendencia puede llevar una marca al espacio, así como una buena campaña de comunicación, pero solo una construcción de marca efectiva hará que esta aguante en el estrellato, siempre es lo mismo, no hay edificio que aguante sin estructura, no hay marca que no tenga unos cimientos sólidos. Todos estos ejemplos están ahora en un punto muy bueno, pero no debemos olvidar que otros, como la famosa Fruit of the Loom, tuvo un momento de gloria y luego se convirtió en un producto básico e indiferenciado. Esperemos que no sea su suerte.
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