miércoles, 27 de noviembre de 2013

5 tendencias clave para el futuro del retail


Las tiendas no van a desaparecer. 
Por si alguien se lo temía, que se tranquilice, a pesar del crecimiento del comercio on-line, los comercios de nuestras calles no van extinguirse. Eso sí, todos vemos claro que deben evolucionar. De hecho por todo el mundo ya se extienden nuevos modelos de éxito (y algunos han sido modelos de éxito desde hace décadas) que nos evidencian la fuerza y la salud de este sector y el camino que está tomando. Veamos 5 tendencias clave de esta evolución.

1. Horarios para clientes
El sábado pasado paseando por el centro a las 21:15 me topé con un grupo de gente que no podía entrar en un comercio (una cadena de ropa) porqué el establecimiento tenía previsto cerrar a las 21:30. En fechas pre-navideñas y con una calle repleta de gente deseosa de entrar en comercios y gastar (sí, gastar, porqué la Navidad quizás no nos hace mejores personas, pero sí nos hace más gastadores) cerrar y no dejar entrar a gente no parece la mejor idea. Esa misma tienda, el martes por la mañana estaba abierta y evidentemente vacía. Si los departamentos de marketing se pasan el día pensando en qué quieren los clientes, dónde y a qué precio… también deben racionalizar cuándo lo quieren.

Los comercios deben adaptarse a sus clientes, y eso puede implicar modificar sus horarios (aunque no sea constante y se amolde, como el consumo, a los momentos en los que los clientes quieren) 

2. Especialidad y selección 
En el mundo actual la oferta no es un problema. Antes lo que más nos llamaba eran las tiendas que tenían mucho de todo (la tienda de vinos con muchos vinos, la de cochecitos de bebé con muchos cochecitos de bebé…). Ahora esto ya no es un valor, internet es el cuerno de la abundancia respecto a la variedad y las opciones, ahora queremos que nos seleccionen lo bueno: en lugar de miles de vinos, los vinos que yo quiero encontrar. 
En la era de la información y de internet, oferta y opciones son infinitos, lo que valoramos es consejo, gente en la que confiar y que sea experta en lo que buscamos: porqué entre toda la información lo difícil es saber elegir (y nuestra tendencia y la de las nuevas generaciones es tener cada vez menos capacidad de decisión y menos interés en dedicar tiempo a la toma de las mismas).
El nuevo comercio debe destacar por ser experto, dar una propuesta clara, elegida y que esté respaldada: el trato humano es la diferencia del comercio tradicional, por lo que el conocimiento y el valor del personal es la clave. 

3. La experiencia
Nos gusta ir a las tiendas, en algunas culturas como la española, más (forma parte de la cultura de la calle). Muchas veces hemos recalcado la importancia de la experiencia y el marketing de experiencias, eso es clave en el comercio y ya no puede ser hegemonía de unos pocos. Si el valor de comprar en una tienda es el trato, la cercanía, la interacción con el producto y su presentación.. todo esto es fundamental. 
De hecho, los clientes al entrar en una tienda cambiamos nuestra actitud, los entornos bien trabajados reducen barreras de decisión y permiten sacar el "placer" en comprar; además, el entorno correcto elimina las dudas del cliente (que pueden aparecer en el hogar decidiendo si pulsar finalizar compra o no). 
La experiencia se genera con el conjunto de elementos del comercio y cada uno de ellos es clave. La mayoría de decisiones de compra y la fidelidad se generan por motivos emocionales, con lo que debemos emocionar.  

4. Showrooming y ROPO: la relación on y off
El comercio on-line no es el enemigo, puede ser el aliado para la estrategia del comercio tradicional. 
El ROPO (research on-line purchase off-line) que consiste en que tras la búsqueda en internet, la compra final se produce en medios off-line (teléfono pero también tienda) eso se puede potenciar cuando la experiencia o el perfeccionamiento del producto sea mejor en esos medios (por ejemplo arreglos en producto, información de uso, ajustes o personalizaciones…). Esto implica que la tienda tenga un reflejo on-line que capte la venta y un reflejo off-line que formalice el proceso de forma adecuada y que cumpla con la "promesa" que se ha hecho en internet. 
Lo opuesto es el showrooming, el utilizar el comercio tradicional como un escaparate y local para pruebas y muestras para que el cliente, una vez conozca, haya tocado y probado el producto lo pueda adquirir on-line. Aquí la clave es generar el vinculo correcto off-on en tanto a que la propuesta on-line sea lo más competitiva posible (ya que el cliente una vez sabe el producto que quiere lo buscará del modo más conveniente en precio/tiempo…), los productos exclusivos son otra forma de generar el vínculo entre los dos canales de un modo seguro. 

5. Pop up y comercio estacional 
Hace ya unos años que en diciembre aparecen pop-up stores (tiendas temporales) de juguetes que logran ventas millonarias en pocas semanas y cuentan con costes estructurales controlados (y ajustados en el tiempo, ya que sólo tienen costes fijos durante ese mes). estos son uno de los ejemplos más claros de tiendas temporales, un modelo que se ha extendido a comercios temporales para lanzamientos de marcas, promociones … utilizados más por branding que para ventas. Teniendo en cuenta la estacionalidad de muchos sectores y productos cada vez es más racional compartir costes estructurales con diferentes comercios (o ampliar gamas de producto para cubrir diferentes temporadas). Así, si la escalada de precios de inmuebles fuerza a los bares a servir desayunos, comidas, cenas y copas; las tiendas deben tener oferta en todos los momentos del año (como han hecho durante años helados y turrones) reduciendo así sus costes y garantizando mejor margen que se puede llevar en mejor oferta a unos clientes cada vez más ávidos de ahorro. 

El comerciante es innovador por naturaleza, luchador e ingenioso, por eso no paran de sorprendernos. Y por eso no debemos parar de aprender de ellos. 

miércoles, 13 de noviembre de 2013

Copiar es de sabios: el poder de la analogía

A menudo nos esforzamos en pensar cosas nuevas para nuestros clientes. Queremos sorprenderlos con algo nuevo, diferente y rompedor. 

Pero ¿qué sucede en el cerebro de nuestros clientes cuando les presentamos algo nuevo? 

Los seres humanos funcionamos por analogías, asociando valores positivos y confianza en situaciones o productos análogos a los que ya conocemos/ valoramos/ confiamos.  Si bien algo nuevo puede despertar curiosidad, también podrá generar incertidumbre, duda o incluso miedo (hay cosas nuevas que no usamos porqué evitamos la incertidumbre). Cuando hablamos de experiencias los clientes valoran revivir sensaciones positivas que ya conocen, por lo que lo mejor es reproducir lo que ya existe, vamos copiar.

La analogía es muy poderosa en la mente humana (como se estudia en programación neutro-lingüística)  cuando algo "se parece" a algo le asociamos unos valores parecidos a su análogo, de ese efecto se sirven las comparaciones de todo tipo en el sector comercial para explicar un producto, una persona o un servicio. Así decimos cosas como: "esta empresa es como el Zara de las medias" y así el comparado recibe los beneficios y valores de la comparación. Y algo fundamental del papel de la analogía es que el cerebro elimina incertidumbre y recelo frente a lo presentado, por lo que se reducen las barreras del cliente y facilita captar su interés.

La analogía en el campo del marketing de experiencias es muy común: Se trata de estudiar los entornos positivos de nuestros clientes: cosas como salir de fiesta, entrar en una zona VIP, pasear por el campo… y llevarlas a nuestro proceso comercial. Lo que viene siendo copiar (o innovar por analogías - ideando nuevas soluciones a partir de imitar elementos conocidos de otros entornos). 

Lo primero entonces es conocer a nuestro cliente (sí, esto en Marketing es la base de todo), quién es y qué busca en nuestro producto/ en la vida. Debemos discernir qué tipo de experiencia vive y disfruta. Por ejemplo un adolescente valorará salir de fiesta en un entorno lleno de gente guapa y con música animada: eso llevado a retail es el interior de una tienda "Abercrombie" (bueno, hay muchas otras que recrean con más o menos éxito ese escenario, pero sin duda A&F es un referente de ello).

En "retail" este tipo de "escenografía" se ha extendido mucho: hace ya años se popularizó el uso de alfombras rojas en tiendas, salas VIP en locales de hostelería y música para generar entornos; e igualmente se ha extendido jugar con olores y luces para lograr ambientes determinados. Todos conocemos ejemplos, de hecho pocos locales no han entrado en el mundo de la recreación con el juego de efectos ambientales, lo cual podría ser objeto de un estudio per se. 

Pero no sólo en retail podemos hablar de analogía para generar sensaciones. 

En el canal telefónico una voz bonita, un flujo de conversación que dé confianza y que mueste interés por el cliente emula la experiencia de hablar con un amigo; y lo más importante, de ser escuchado. Por eso en los call centers se ha desarrollado tanto la idea de escucha y lo que se conoce como sonrisa telefónica (transmitir la sonrisa a través del teléfono para transmitir cordialidad al cliente). Si bien en un local la experiencia es muy importante, en una llamada lo es todo: el cliente compra o no en función de la seguridad y confianza que tiene durante la llamada. Por ello es básico generar el sentimiento positivo a partir de analogías que permitan, además, hacerlo de forma rápida. 

Por supuesto, el canal on-line no podía ser menos. En internet, la experiencia es un concepto más complejo de lo que parece. Aparecen por doquier expertos en UX (experiencia de cliente o "user experience") que nos hablan de usabilidad  y del proceso de compra. Y es que  en este canal podemos hacer lo mismo que en los tradicionales: reproducir experiencias positivas del cliente para favorecer las ventas. 

Si las tiendas de ropa emulan discotecas y hogares, ¿en que podemos basarnos para nuestra experiencia on-line? 

Pensemos en qué experiencias on-line disfrutan nuestros clientes: chatear, ver videos divertidos, descargarse contenidos, curiosear la vida de los demás en facebook, ver fotos de destinos, "hallar" cosas especiales, jugar... (bueno vale, si hablamos de jugar nos referimos a gamificación que puede ocuparnos todo un día).

Activar esas analogías es clave y puede llegar a ser tan importante como tener una usabiliad fantástica y un proceso de compra ágil. La experiencia es fundamental para favorecer a la decisión de compra y mejorar la percepción y el recuerdo del usuario. 

Ejemplos como la campaña artofthetrench.com de Burberry, Nikeplus.nike.com de Nike o la web comercial de tailor4less.es son adecuados (muchas marcas de ropa y de productos de gran consumo suelen tener grandes propuestas on-line) ya que no se centran en que la gente vaya directamente a comprar y formalizar la venta, si no a que "disfrutes" el proceso, recreando ese proceso de tiendas tradicionales que convierten la compra en mucho más que un proceso de intercambio de dinero por bienes. En internet eso también importa ya que, a veces, no sólo queremos ir rápido y ser eficientes, y no hay sitio mejor (ni con más recursos, ni más posibilidad de personalización, ni que pueda ser más público o más privado) que el entorno on-line para ofrecer una experiencia rica que dé más valor al proceso de compra. 

En fin, dejemos de pensar en cosas nuevas y fijémonos en nuestro alrededor para dar a nuestros clientes lo que ya sabemos que les gusta. ¡Vamos a copiar! (que es más difícil de lo que suena)