lunes, 30 de diciembre de 2013

¿Qué le ha pasado al pricing? 6 tendencias en política de precios

En este país, a pesar de lo que siempre se dice, se hace buen marketing. Hay buenos marketeros. Si bien la asignatura pendiente que tenemos es la política de precios. Hay errores que se cometen en todas partes, pero los casos de depreciación de valor de bienes y servicios por malas políticas de precio se disparan en nuestro país. Hemos jugado mal (a ver, hay gente buena, como en todo pero hablo en general) con este elemento y ahora lo pagamos: los consumidores no confían en los precios que se les ofrecen y los mensajes que les hemos dado en los últimos tiempos no ayudan nada. 
El precio (una de las famosas cuatro P del modelo de Kotler y Amrstrong) es una variable fundamental del marketing mix: indica el valor de intercambio del bien o servicio y significa como tal el "esfuerzo" principal de un cliente para adquirir ese bien o servicio, como tal es una característica fundamental para transmitir el valor al cliente y piedra de toque de ingresos de la compañía (lo que ha implicado que en muchas ocasiones, a pesar de los estudios de mercado y la lógica del marketing, ha estado más ligada a los sistemas de costes y las decisiones financieras de lo que debería). 

Es hora de construir un nuevo sistema de creación de valor (para el cliente y el accionista) para lo cual la política de precios es clave, para ello, os recomiendo revisar algunas de las tendencias que se han disparado en los últimos tiempos y aportar o matizar lo que creáis conveniente en los comentarios, que para eso están. 


1. Cada día más barato
Quizás recordareis que en el sector de los viajes a principios de siglo (me encanta decir eso refiriéndome a hace 10 años) una plaza en un avión o un crucero era más barata como más cerca estaba la fecha de salida. Esto provocaba malestar a los "buenos" clientes, a esos que reservan con antelación y te dan su dinero con mucho tiempo. Muchas veces estos volvían a su agencia de viajes (esto ya muchos no sabéis lo que es, pero era un sitio en el que contratabas viajes, antes de que internet se cargara a la mayoría de ellas) y pedían cancelar su billete y comprarlo de nuevo con el nuevo precio. Si bien la empresa se podía blindar de la perdida económica con clausulas de cancelación, no podía hacer lo mismo con la depreciación de su reputación, y en viajes la fidelización es muy importante. 
Esto lo solucionaron en su mayoría las compañías y ahora el proceso es generalmente opuesto, como más se acerca la fecha de salida, más caro es todo y van eliminando promociones para asegurar la mayor entrada de clientes cuanto antes (es también beneficioso para el chasflow), entonces por qué os hablo de esto? pues porqué esta tendencia se ha instalado en el retail. Ahora al ver una chaqueta que te gusta ya no te la compras en temporada, esperas un poco porqué al cabo de unos días (y cada vez menos) estará al 30%, luego en un poco más al 50% y si llega a las rebajas puede estar al 70%.. Algunas tiendas, además, te mandarán un cupón descuento a tu e-mail que te hará sobre ese 70% otro 10% y así. Así cuando el cliente ve un bien que le interesa, como está siendo educado en esta política de "si espero es más barato" su impulso de compra se relaja y su sensibilidad al precio incrementa. Esta política nació en un momento en el que se vendía todo, que cada semana llegaba ropa nueva a las tiendas y si no te dabas prisa ya no encontrabas esa chaqueta nunca más (esa prisa por no perderla generaba el impulso) pero esto ya no es tan así, y lo único que consigue mantener esa política es que el consumidor se plantee que el valor de esa chaqueta no es el de la etiqueta si no, la mitad o menos, ya que en pocos días valdrá eso (y a nadie le gusta comprar algo que se deprecia tan rápido). Muchos lo justifican con esa premisa clásica que dice que si un producto nace promocionado pierde valor para el cliente y lo correcto es promocionar siempre a posteriori; una premisa del milenio pasado (por lo cual posiblemente muy caducada y nada acorde a la realidad actual). Si enseñamos a los consumidores que el valor de un producto es el precio que tiene en rebajas, solo venderemos en rebajas y tendremos que estar siempre en ese círculo de etiquetar más caro de lo que esperamos vender. Absurdo. 


2. Tú pones el precio
Suena muy interesante y seguro que os ha llamado la atención. Este tipo de pricing en el que el cliente "pone el precio" (con muchos peros, claro) se ha extendido en la venta de viviendas (sobre todo esas promociones abandonas a las afueras que pertenecen a los bancos). 
El planteamiento aquí es que el cliente pague lo que cree que el inmueble "vale". Lo que implica buscar el punto de equilibrio entre lo que el cliente está dispuesto a pagar y el vendedor aceptar maximizando esa ecuación (es una versión elegante del regateo). Sin duda tiene aspectos positivos para ambas partes ya que abre esa negociación que un precio cerrado a veces dificulta (en un momento en el que se quiere recibir ofertas de compra, este factor es buen potenciador). 
Por otro lado, estas políticas hacen la venta más compleja, por lo que sólo puede utilizarse en procesos de compra complejos (para bienes de alto valor o para decisiones no urgentes como sucede en el caso de los servicios que se contratan con comparativas de precios en internet) y pueden ser peligrosos para procesos industriales (si lo hiciéramos con coches podría generar pérdidas por no alcanzar el precio de producción, por lo que se recomienda más para servicios en el que el coste indispensable sea bajo - aunque eso puede llevar a devaluar el precio hora de un profesional). Sea como fuere, políticas como esta, en la que el cliente tiene el poder de poner el precio es importante acompañarlas de la formación adecuada para que se sepa valorar ese bien (etece.com por ejemplo indica precios recomendados para algunas de las tareas que puedes solicitar y eso facilita encontrar alguien que acepte ese precio y al cliente pagar un precio adecuado). Si no, no solo perdemos el control sobre un aspecto tan importante de nuestra venta como el precio, si no que además es imposible crear un sistema válido de valor. 


3. Cupones 
Los cupones y los descuentos han existido siempre, se han usado para estimular la venta de un producto concreto. Si bien ya hace años que los cupones generaban problemas (con comerciantes que los recortaban para cobrarlos y ganar dos veces por ejemplo), ahora hemos creado un mundo de cupones. Empresas como “Groupalia”, “Groupon” o “Lets bonus” ofrecen a diario tal cantidad de descuentos y promociones que le quitan el valor a muchos de esos productos. Más en los casos como el tenedor, en los que la intención de acercar un restaurante a una mayoría más amplia se ha convertido en un sistema por el cual hay "listos" y "tontos", donde estos segundos son los que no buscan cupones y simplemente eligen el restaurante por qué les gusta, y los primeros son los que han ido solo por encontrar un cupón. Es evidente que este sistema de precios es cortoplacista y si bien puede ser positivo usado como forma de darse a conocer, un uso prolongado puede significar una depreciación completa del valor del local y la perdida de cualquier opción de fidelización (eso de que nadie se da cuenta de cuanto pagan las otras mesas no es cierto señores, menos en la era de la información). 
Aunque la peor práctica en el uso de cupones ha sido sin duda la reducción del valor del producto: se ha ofrecido un servicio peor al cliente que usaba ese cupón, por lo que el propósito de darse a conocer se pierde. Vamos, que pervierte todo el sistema y se convierte en un subsector de malos servicios a un precio inferior.   


4. Oferta temporal
Este año hemos visto algo muy llamativo también, esas ofertas extraordinarias como ha sido vender entradas de cine a 3 euros durante unos pocos días. Esta iniciativa, que se daba poco después del cambio de IVA que afectaba tan duramente este negocio, nos muestra algunos aprendizajes: una oferta temporal atrae a una cantidad de gente ingente cuando el valor del bien que se ofrece no se ve alterado (el cine es igual de cine y no eran películas peores lo que se ofrecía, como sucede en algunas ofertas), esa oferta temporal puede afectar a las fechas alrededor en las que la gente se reserva para acogerse a la misma; y, por último, los cines no se habían llevado tanto en mucho tiempo, este modelo que parece en crisis y que cuenta con salas vacías a diario, estaba a los topes con esa oferta: esto puede significar que el precio que tiene ahora el cine no es adecuado ya que el producto interesa pero es el precio lo que limita su demanda así que todos nos preguntamos en ese momento ¿no sería más conveniente cobrar menos y llenar más?


5. Low cost 

No podemos decir que el low cost sea algo de "los últimos tiempos", pero sigue estando allí y es parte fundamental de nuestro día a día. Tanto es así que ha alterado la percepción del valor de un sinfín de bienes y servicios. 
Las políticas low cost han generado un cambio de sensibilidad a los clientes y esa premisa de antaño en la que un precio bajo daba sensación de baja calidad o de de falsa promesa, se está evaporando; el bajo precio ya no tiene esa mala imagen: un precio bajo se relaciona ahora con la eficiencia y a "saber comprar". 
El canal rey del low cost es el on-line. la eliminación de intermediarios (y digámoslo todo, puestos de trabajo) ha favorecido la reducción de costes y a partir de eso la trasmisión de ese ahorro a un menor precio: en este sentido, el uso del canal on-line favorece a las reducciones de precio y explica porqué muchas empresas tienen tarifas menores en la compra por internet. Aquí vemos un punto interesante en la conjunción canal-precio qye debe trasponerse a canal-valor para justificar un precio más elevado en canales presenciales (este tema lo vimos con profundidad al hablar de tendencias re retail)
Alinearse con esta tendencia es una posibilidad (aún hay sectores en los que se puede penetrar con esta estrategia, aunque con cuidado con esa barrera de la sensibilidad al precio bajo que algunos productos y servicios aún tienen), por otro lado tener precios mas elevados implicará dar más valor para poder pedir ese precio. 


6. Paquetes de producto
De la asignatura de TEEI (nunca supe muy bien de que eran las siglas, la verdad) recuerdo básicamente las técnicas de buying y tying; lo que viene siendo vender productos por paquetes a un precio menor. Esto no es nuevo, pero ahora su uso se ha popularizado mucho: la forma más económica de tener internet es tenerlo en una tarifa combinada con el móvil, la televisión por cable y lo que se te ocurra añadir. Este proceso combina precio con producto buscando favorecer en precio a los clientes con mayor valor, lo que incrementa la fidelización de los mismos y reduce la posibilidad de cambio de proveedor (es más difícil cambiar cuando tienes más productos contratados). 
Este cambio de política es muy interesante, más cuando pocos años atrás las políticas de precio de las compañías tecnológicas favorecían siempre más a los clientes nuevos que a los existentes (más políticas de adquisición que de retención), con lo que se viene a notar dos cosas: que las empresas se están empezando a centrar en retener y valorar sus clientes y por otro lado que una política de precios marca la diferencia en la estrategia de la compañía de forma feaciente


En definitiva, hay mucho que hacer en política de precios y es importante hacerlo. Y debemos tener en cuenta que no se hace de forma aislada: implica producto y comunicación, así como colocación en canales e información a clientes. 

Quizás el precio no tiene tanto glamour como la comunicación, pero es un elemento clave de la trasmisión de valor y una de nuestras herramientas más importantes en la estrategia de la empresa así como parte fundamental para generar negocio.