lunes, 30 de diciembre de 2013

¿Qué le ha pasado al pricing? 6 tendencias en política de precios

En este país, a pesar de lo que siempre se dice, se hace buen marketing. Hay buenos marketeros. Si bien la asignatura pendiente que tenemos es la política de precios. Hay errores que se cometen en todas partes, pero los casos de depreciación de valor de bienes y servicios por malas políticas de precio se disparan en nuestro país. Hemos jugado mal (a ver, hay gente buena, como en todo pero hablo en general) con este elemento y ahora lo pagamos: los consumidores no confían en los precios que se les ofrecen y los mensajes que les hemos dado en los últimos tiempos no ayudan nada. 
El precio (una de las famosas cuatro P del modelo de Kotler y Amrstrong) es una variable fundamental del marketing mix: indica el valor de intercambio del bien o servicio y significa como tal el "esfuerzo" principal de un cliente para adquirir ese bien o servicio, como tal es una característica fundamental para transmitir el valor al cliente y piedra de toque de ingresos de la compañía (lo que ha implicado que en muchas ocasiones, a pesar de los estudios de mercado y la lógica del marketing, ha estado más ligada a los sistemas de costes y las decisiones financieras de lo que debería). 

Es hora de construir un nuevo sistema de creación de valor (para el cliente y el accionista) para lo cual la política de precios es clave, para ello, os recomiendo revisar algunas de las tendencias que se han disparado en los últimos tiempos y aportar o matizar lo que creáis conveniente en los comentarios, que para eso están. 


1. Cada día más barato
Quizás recordareis que en el sector de los viajes a principios de siglo (me encanta decir eso refiriéndome a hace 10 años) una plaza en un avión o un crucero era más barata como más cerca estaba la fecha de salida. Esto provocaba malestar a los "buenos" clientes, a esos que reservan con antelación y te dan su dinero con mucho tiempo. Muchas veces estos volvían a su agencia de viajes (esto ya muchos no sabéis lo que es, pero era un sitio en el que contratabas viajes, antes de que internet se cargara a la mayoría de ellas) y pedían cancelar su billete y comprarlo de nuevo con el nuevo precio. Si bien la empresa se podía blindar de la perdida económica con clausulas de cancelación, no podía hacer lo mismo con la depreciación de su reputación, y en viajes la fidelización es muy importante. 
Esto lo solucionaron en su mayoría las compañías y ahora el proceso es generalmente opuesto, como más se acerca la fecha de salida, más caro es todo y van eliminando promociones para asegurar la mayor entrada de clientes cuanto antes (es también beneficioso para el chasflow), entonces por qué os hablo de esto? pues porqué esta tendencia se ha instalado en el retail. Ahora al ver una chaqueta que te gusta ya no te la compras en temporada, esperas un poco porqué al cabo de unos días (y cada vez menos) estará al 30%, luego en un poco más al 50% y si llega a las rebajas puede estar al 70%.. Algunas tiendas, además, te mandarán un cupón descuento a tu e-mail que te hará sobre ese 70% otro 10% y así. Así cuando el cliente ve un bien que le interesa, como está siendo educado en esta política de "si espero es más barato" su impulso de compra se relaja y su sensibilidad al precio incrementa. Esta política nació en un momento en el que se vendía todo, que cada semana llegaba ropa nueva a las tiendas y si no te dabas prisa ya no encontrabas esa chaqueta nunca más (esa prisa por no perderla generaba el impulso) pero esto ya no es tan así, y lo único que consigue mantener esa política es que el consumidor se plantee que el valor de esa chaqueta no es el de la etiqueta si no, la mitad o menos, ya que en pocos días valdrá eso (y a nadie le gusta comprar algo que se deprecia tan rápido). Muchos lo justifican con esa premisa clásica que dice que si un producto nace promocionado pierde valor para el cliente y lo correcto es promocionar siempre a posteriori; una premisa del milenio pasado (por lo cual posiblemente muy caducada y nada acorde a la realidad actual). Si enseñamos a los consumidores que el valor de un producto es el precio que tiene en rebajas, solo venderemos en rebajas y tendremos que estar siempre en ese círculo de etiquetar más caro de lo que esperamos vender. Absurdo. 


2. Tú pones el precio
Suena muy interesante y seguro que os ha llamado la atención. Este tipo de pricing en el que el cliente "pone el precio" (con muchos peros, claro) se ha extendido en la venta de viviendas (sobre todo esas promociones abandonas a las afueras que pertenecen a los bancos). 
El planteamiento aquí es que el cliente pague lo que cree que el inmueble "vale". Lo que implica buscar el punto de equilibrio entre lo que el cliente está dispuesto a pagar y el vendedor aceptar maximizando esa ecuación (es una versión elegante del regateo). Sin duda tiene aspectos positivos para ambas partes ya que abre esa negociación que un precio cerrado a veces dificulta (en un momento en el que se quiere recibir ofertas de compra, este factor es buen potenciador). 
Por otro lado, estas políticas hacen la venta más compleja, por lo que sólo puede utilizarse en procesos de compra complejos (para bienes de alto valor o para decisiones no urgentes como sucede en el caso de los servicios que se contratan con comparativas de precios en internet) y pueden ser peligrosos para procesos industriales (si lo hiciéramos con coches podría generar pérdidas por no alcanzar el precio de producción, por lo que se recomienda más para servicios en el que el coste indispensable sea bajo - aunque eso puede llevar a devaluar el precio hora de un profesional). Sea como fuere, políticas como esta, en la que el cliente tiene el poder de poner el precio es importante acompañarlas de la formación adecuada para que se sepa valorar ese bien (etece.com por ejemplo indica precios recomendados para algunas de las tareas que puedes solicitar y eso facilita encontrar alguien que acepte ese precio y al cliente pagar un precio adecuado). Si no, no solo perdemos el control sobre un aspecto tan importante de nuestra venta como el precio, si no que además es imposible crear un sistema válido de valor. 


3. Cupones 
Los cupones y los descuentos han existido siempre, se han usado para estimular la venta de un producto concreto. Si bien ya hace años que los cupones generaban problemas (con comerciantes que los recortaban para cobrarlos y ganar dos veces por ejemplo), ahora hemos creado un mundo de cupones. Empresas como “Groupalia”, “Groupon” o “Lets bonus” ofrecen a diario tal cantidad de descuentos y promociones que le quitan el valor a muchos de esos productos. Más en los casos como el tenedor, en los que la intención de acercar un restaurante a una mayoría más amplia se ha convertido en un sistema por el cual hay "listos" y "tontos", donde estos segundos son los que no buscan cupones y simplemente eligen el restaurante por qué les gusta, y los primeros son los que han ido solo por encontrar un cupón. Es evidente que este sistema de precios es cortoplacista y si bien puede ser positivo usado como forma de darse a conocer, un uso prolongado puede significar una depreciación completa del valor del local y la perdida de cualquier opción de fidelización (eso de que nadie se da cuenta de cuanto pagan las otras mesas no es cierto señores, menos en la era de la información). 
Aunque la peor práctica en el uso de cupones ha sido sin duda la reducción del valor del producto: se ha ofrecido un servicio peor al cliente que usaba ese cupón, por lo que el propósito de darse a conocer se pierde. Vamos, que pervierte todo el sistema y se convierte en un subsector de malos servicios a un precio inferior.   


4. Oferta temporal
Este año hemos visto algo muy llamativo también, esas ofertas extraordinarias como ha sido vender entradas de cine a 3 euros durante unos pocos días. Esta iniciativa, que se daba poco después del cambio de IVA que afectaba tan duramente este negocio, nos muestra algunos aprendizajes: una oferta temporal atrae a una cantidad de gente ingente cuando el valor del bien que se ofrece no se ve alterado (el cine es igual de cine y no eran películas peores lo que se ofrecía, como sucede en algunas ofertas), esa oferta temporal puede afectar a las fechas alrededor en las que la gente se reserva para acogerse a la misma; y, por último, los cines no se habían llevado tanto en mucho tiempo, este modelo que parece en crisis y que cuenta con salas vacías a diario, estaba a los topes con esa oferta: esto puede significar que el precio que tiene ahora el cine no es adecuado ya que el producto interesa pero es el precio lo que limita su demanda así que todos nos preguntamos en ese momento ¿no sería más conveniente cobrar menos y llenar más?


5. Low cost 

No podemos decir que el low cost sea algo de "los últimos tiempos", pero sigue estando allí y es parte fundamental de nuestro día a día. Tanto es así que ha alterado la percepción del valor de un sinfín de bienes y servicios. 
Las políticas low cost han generado un cambio de sensibilidad a los clientes y esa premisa de antaño en la que un precio bajo daba sensación de baja calidad o de de falsa promesa, se está evaporando; el bajo precio ya no tiene esa mala imagen: un precio bajo se relaciona ahora con la eficiencia y a "saber comprar". 
El canal rey del low cost es el on-line. la eliminación de intermediarios (y digámoslo todo, puestos de trabajo) ha favorecido la reducción de costes y a partir de eso la trasmisión de ese ahorro a un menor precio: en este sentido, el uso del canal on-line favorece a las reducciones de precio y explica porqué muchas empresas tienen tarifas menores en la compra por internet. Aquí vemos un punto interesante en la conjunción canal-precio qye debe trasponerse a canal-valor para justificar un precio más elevado en canales presenciales (este tema lo vimos con profundidad al hablar de tendencias re retail)
Alinearse con esta tendencia es una posibilidad (aún hay sectores en los que se puede penetrar con esta estrategia, aunque con cuidado con esa barrera de la sensibilidad al precio bajo que algunos productos y servicios aún tienen), por otro lado tener precios mas elevados implicará dar más valor para poder pedir ese precio. 


6. Paquetes de producto
De la asignatura de TEEI (nunca supe muy bien de que eran las siglas, la verdad) recuerdo básicamente las técnicas de buying y tying; lo que viene siendo vender productos por paquetes a un precio menor. Esto no es nuevo, pero ahora su uso se ha popularizado mucho: la forma más económica de tener internet es tenerlo en una tarifa combinada con el móvil, la televisión por cable y lo que se te ocurra añadir. Este proceso combina precio con producto buscando favorecer en precio a los clientes con mayor valor, lo que incrementa la fidelización de los mismos y reduce la posibilidad de cambio de proveedor (es más difícil cambiar cuando tienes más productos contratados). 
Este cambio de política es muy interesante, más cuando pocos años atrás las políticas de precio de las compañías tecnológicas favorecían siempre más a los clientes nuevos que a los existentes (más políticas de adquisición que de retención), con lo que se viene a notar dos cosas: que las empresas se están empezando a centrar en retener y valorar sus clientes y por otro lado que una política de precios marca la diferencia en la estrategia de la compañía de forma feaciente


En definitiva, hay mucho que hacer en política de precios y es importante hacerlo. Y debemos tener en cuenta que no se hace de forma aislada: implica producto y comunicación, así como colocación en canales e información a clientes. 

Quizás el precio no tiene tanto glamour como la comunicación, pero es un elemento clave de la trasmisión de valor y una de nuestras herramientas más importantes en la estrategia de la empresa así como parte fundamental para generar negocio. 

miércoles, 27 de noviembre de 2013

5 tendencias clave para el futuro del retail


Las tiendas no van a desaparecer. 
Por si alguien se lo temía, que se tranquilice, a pesar del crecimiento del comercio on-line, los comercios de nuestras calles no van extinguirse. Eso sí, todos vemos claro que deben evolucionar. De hecho por todo el mundo ya se extienden nuevos modelos de éxito (y algunos han sido modelos de éxito desde hace décadas) que nos evidencian la fuerza y la salud de este sector y el camino que está tomando. Veamos 5 tendencias clave de esta evolución.

1. Horarios para clientes
El sábado pasado paseando por el centro a las 21:15 me topé con un grupo de gente que no podía entrar en un comercio (una cadena de ropa) porqué el establecimiento tenía previsto cerrar a las 21:30. En fechas pre-navideñas y con una calle repleta de gente deseosa de entrar en comercios y gastar (sí, gastar, porqué la Navidad quizás no nos hace mejores personas, pero sí nos hace más gastadores) cerrar y no dejar entrar a gente no parece la mejor idea. Esa misma tienda, el martes por la mañana estaba abierta y evidentemente vacía. Si los departamentos de marketing se pasan el día pensando en qué quieren los clientes, dónde y a qué precio… también deben racionalizar cuándo lo quieren.

Los comercios deben adaptarse a sus clientes, y eso puede implicar modificar sus horarios (aunque no sea constante y se amolde, como el consumo, a los momentos en los que los clientes quieren) 

2. Especialidad y selección 
En el mundo actual la oferta no es un problema. Antes lo que más nos llamaba eran las tiendas que tenían mucho de todo (la tienda de vinos con muchos vinos, la de cochecitos de bebé con muchos cochecitos de bebé…). Ahora esto ya no es un valor, internet es el cuerno de la abundancia respecto a la variedad y las opciones, ahora queremos que nos seleccionen lo bueno: en lugar de miles de vinos, los vinos que yo quiero encontrar. 
En la era de la información y de internet, oferta y opciones son infinitos, lo que valoramos es consejo, gente en la que confiar y que sea experta en lo que buscamos: porqué entre toda la información lo difícil es saber elegir (y nuestra tendencia y la de las nuevas generaciones es tener cada vez menos capacidad de decisión y menos interés en dedicar tiempo a la toma de las mismas).
El nuevo comercio debe destacar por ser experto, dar una propuesta clara, elegida y que esté respaldada: el trato humano es la diferencia del comercio tradicional, por lo que el conocimiento y el valor del personal es la clave. 

3. La experiencia
Nos gusta ir a las tiendas, en algunas culturas como la española, más (forma parte de la cultura de la calle). Muchas veces hemos recalcado la importancia de la experiencia y el marketing de experiencias, eso es clave en el comercio y ya no puede ser hegemonía de unos pocos. Si el valor de comprar en una tienda es el trato, la cercanía, la interacción con el producto y su presentación.. todo esto es fundamental. 
De hecho, los clientes al entrar en una tienda cambiamos nuestra actitud, los entornos bien trabajados reducen barreras de decisión y permiten sacar el "placer" en comprar; además, el entorno correcto elimina las dudas del cliente (que pueden aparecer en el hogar decidiendo si pulsar finalizar compra o no). 
La experiencia se genera con el conjunto de elementos del comercio y cada uno de ellos es clave. La mayoría de decisiones de compra y la fidelidad se generan por motivos emocionales, con lo que debemos emocionar.  

4. Showrooming y ROPO: la relación on y off
El comercio on-line no es el enemigo, puede ser el aliado para la estrategia del comercio tradicional. 
El ROPO (research on-line purchase off-line) que consiste en que tras la búsqueda en internet, la compra final se produce en medios off-line (teléfono pero también tienda) eso se puede potenciar cuando la experiencia o el perfeccionamiento del producto sea mejor en esos medios (por ejemplo arreglos en producto, información de uso, ajustes o personalizaciones…). Esto implica que la tienda tenga un reflejo on-line que capte la venta y un reflejo off-line que formalice el proceso de forma adecuada y que cumpla con la "promesa" que se ha hecho en internet. 
Lo opuesto es el showrooming, el utilizar el comercio tradicional como un escaparate y local para pruebas y muestras para que el cliente, una vez conozca, haya tocado y probado el producto lo pueda adquirir on-line. Aquí la clave es generar el vinculo correcto off-on en tanto a que la propuesta on-line sea lo más competitiva posible (ya que el cliente una vez sabe el producto que quiere lo buscará del modo más conveniente en precio/tiempo…), los productos exclusivos son otra forma de generar el vínculo entre los dos canales de un modo seguro. 

5. Pop up y comercio estacional 
Hace ya unos años que en diciembre aparecen pop-up stores (tiendas temporales) de juguetes que logran ventas millonarias en pocas semanas y cuentan con costes estructurales controlados (y ajustados en el tiempo, ya que sólo tienen costes fijos durante ese mes). estos son uno de los ejemplos más claros de tiendas temporales, un modelo que se ha extendido a comercios temporales para lanzamientos de marcas, promociones … utilizados más por branding que para ventas. Teniendo en cuenta la estacionalidad de muchos sectores y productos cada vez es más racional compartir costes estructurales con diferentes comercios (o ampliar gamas de producto para cubrir diferentes temporadas). Así, si la escalada de precios de inmuebles fuerza a los bares a servir desayunos, comidas, cenas y copas; las tiendas deben tener oferta en todos los momentos del año (como han hecho durante años helados y turrones) reduciendo así sus costes y garantizando mejor margen que se puede llevar en mejor oferta a unos clientes cada vez más ávidos de ahorro. 

El comerciante es innovador por naturaleza, luchador e ingenioso, por eso no paran de sorprendernos. Y por eso no debemos parar de aprender de ellos. 

miércoles, 13 de noviembre de 2013

Copiar es de sabios: el poder de la analogía

A menudo nos esforzamos en pensar cosas nuevas para nuestros clientes. Queremos sorprenderlos con algo nuevo, diferente y rompedor. 

Pero ¿qué sucede en el cerebro de nuestros clientes cuando les presentamos algo nuevo? 

Los seres humanos funcionamos por analogías, asociando valores positivos y confianza en situaciones o productos análogos a los que ya conocemos/ valoramos/ confiamos.  Si bien algo nuevo puede despertar curiosidad, también podrá generar incertidumbre, duda o incluso miedo (hay cosas nuevas que no usamos porqué evitamos la incertidumbre). Cuando hablamos de experiencias los clientes valoran revivir sensaciones positivas que ya conocen, por lo que lo mejor es reproducir lo que ya existe, vamos copiar.

La analogía es muy poderosa en la mente humana (como se estudia en programación neutro-lingüística)  cuando algo "se parece" a algo le asociamos unos valores parecidos a su análogo, de ese efecto se sirven las comparaciones de todo tipo en el sector comercial para explicar un producto, una persona o un servicio. Así decimos cosas como: "esta empresa es como el Zara de las medias" y así el comparado recibe los beneficios y valores de la comparación. Y algo fundamental del papel de la analogía es que el cerebro elimina incertidumbre y recelo frente a lo presentado, por lo que se reducen las barreras del cliente y facilita captar su interés.

La analogía en el campo del marketing de experiencias es muy común: Se trata de estudiar los entornos positivos de nuestros clientes: cosas como salir de fiesta, entrar en una zona VIP, pasear por el campo… y llevarlas a nuestro proceso comercial. Lo que viene siendo copiar (o innovar por analogías - ideando nuevas soluciones a partir de imitar elementos conocidos de otros entornos). 

Lo primero entonces es conocer a nuestro cliente (sí, esto en Marketing es la base de todo), quién es y qué busca en nuestro producto/ en la vida. Debemos discernir qué tipo de experiencia vive y disfruta. Por ejemplo un adolescente valorará salir de fiesta en un entorno lleno de gente guapa y con música animada: eso llevado a retail es el interior de una tienda "Abercrombie" (bueno, hay muchas otras que recrean con más o menos éxito ese escenario, pero sin duda A&F es un referente de ello).

En "retail" este tipo de "escenografía" se ha extendido mucho: hace ya años se popularizó el uso de alfombras rojas en tiendas, salas VIP en locales de hostelería y música para generar entornos; e igualmente se ha extendido jugar con olores y luces para lograr ambientes determinados. Todos conocemos ejemplos, de hecho pocos locales no han entrado en el mundo de la recreación con el juego de efectos ambientales, lo cual podría ser objeto de un estudio per se. 

Pero no sólo en retail podemos hablar de analogía para generar sensaciones. 

En el canal telefónico una voz bonita, un flujo de conversación que dé confianza y que mueste interés por el cliente emula la experiencia de hablar con un amigo; y lo más importante, de ser escuchado. Por eso en los call centers se ha desarrollado tanto la idea de escucha y lo que se conoce como sonrisa telefónica (transmitir la sonrisa a través del teléfono para transmitir cordialidad al cliente). Si bien en un local la experiencia es muy importante, en una llamada lo es todo: el cliente compra o no en función de la seguridad y confianza que tiene durante la llamada. Por ello es básico generar el sentimiento positivo a partir de analogías que permitan, además, hacerlo de forma rápida. 

Por supuesto, el canal on-line no podía ser menos. En internet, la experiencia es un concepto más complejo de lo que parece. Aparecen por doquier expertos en UX (experiencia de cliente o "user experience") que nos hablan de usabilidad  y del proceso de compra. Y es que  en este canal podemos hacer lo mismo que en los tradicionales: reproducir experiencias positivas del cliente para favorecer las ventas. 

Si las tiendas de ropa emulan discotecas y hogares, ¿en que podemos basarnos para nuestra experiencia on-line? 

Pensemos en qué experiencias on-line disfrutan nuestros clientes: chatear, ver videos divertidos, descargarse contenidos, curiosear la vida de los demás en facebook, ver fotos de destinos, "hallar" cosas especiales, jugar... (bueno vale, si hablamos de jugar nos referimos a gamificación que puede ocuparnos todo un día).

Activar esas analogías es clave y puede llegar a ser tan importante como tener una usabiliad fantástica y un proceso de compra ágil. La experiencia es fundamental para favorecer a la decisión de compra y mejorar la percepción y el recuerdo del usuario. 

Ejemplos como la campaña artofthetrench.com de Burberry, Nikeplus.nike.com de Nike o la web comercial de tailor4less.es son adecuados (muchas marcas de ropa y de productos de gran consumo suelen tener grandes propuestas on-line) ya que no se centran en que la gente vaya directamente a comprar y formalizar la venta, si no a que "disfrutes" el proceso, recreando ese proceso de tiendas tradicionales que convierten la compra en mucho más que un proceso de intercambio de dinero por bienes. En internet eso también importa ya que, a veces, no sólo queremos ir rápido y ser eficientes, y no hay sitio mejor (ni con más recursos, ni más posibilidad de personalización, ni que pueda ser más público o más privado) que el entorno on-line para ofrecer una experiencia rica que dé más valor al proceso de compra. 

En fin, dejemos de pensar en cosas nuevas y fijémonos en nuestro alrededor para dar a nuestros clientes lo que ya sabemos que les gusta. ¡Vamos a copiar! (que es más difícil de lo que suena)

sábado, 12 de octubre de 2013

Las 8 lecciones de marketing del yogur helado


Se han escrito millares de bites (lo que antes eran ríos de tinta) sobre la sensación del yogur helado. Pero lo que ha pasado desapercibido es que en sólo dos años, el yogur helado ha sido ejemplo para una cantidad ingente de lecciones de marketing.  Este mercado ha pasado por varias etapas en muy poco tiempo (vamos que sería un candidato perfecto para ser protagonista de varios casos de estudio).  Para nosotros, lo mejor  es que es un ejemplo cercano y actual para explicar muchas cosas. ¿os apetece un helado?

1. Innovación de producto: crear un océano azul
Aceptemos el hecho que el helado de yogur ya existía, por lo que originalmente no podríamos hablar de innovación de producto. Pero lo que hace el negocio del yogur helado (más allá de la dificultad técnica de helar el yogur estabilizándolo) es coger un único sabor y trabajar con él de forma vertical (hasta ahora el yogur era un sabor más en una heladería); la innovación en este caso es en el desarrollo de un mercado por simplificación de producto.  Esa especialización que facilita la logística, además genera una propuesta de valor clara y distinta del mercado anterior. Esta nueva propuesta genera un posicionamiento diferente a su competencia (los helados): el yogur helado es sano (se extienden los atributos del yogur al yogur helado, pero se posiciona contra el helado, no contra el yogur). Esto tan simple genera un mercado nuevo, lo que se conoce como océano azul. Eso sucede porqué con una diferenciación clara respecto a su substitutivo (la salud, bajo en grasa versus el mercado de helados) la nueva propuesta llega a un mercado nuevo (clientes que no están en el mercado de los helados por que ese no tenía una oferta que les atrajera) y como estos clientes no tenían propuesta anteriormente, al captarlos no tienes competencia (por eso se llama océano azul, representando la competitividad de ese entorno).

2. Personalización de oferta
Algo muy atractivo del yogur helado es que simplifica la oferta: lo que implica reducción de costes de logística y gestión, el negocio sólo requiere stock de un producto de forma masiva y produce ahorros por economías de escala mucho más rápido, tanto por la materia prima como por las instalaciones necesarias y fungibles – como tarrinas y cucharas. Pero a la vez, gracias a los toppings (elementos como salsas, siropes y trozos de frutas, galletas… que sirven para acompañar el helado) el cliente percibe una experiencia de personalización casi infinita: ya que por leyes de combinatoria por cada 10 posibles toppings existen más de 50 alternativas para los clientes (ya que pueden coger uno, dos o tres toppings), eso incrementado por los distintos tamaños de helado permite al cliente tener la sensación de elegir (lo que es altamente valorado, en general la personalización incrementa el atractivo de los productos por encima de un 30%) en un entorno claramente simplificado: la quinta esencia de la personalización eficiente.

3. Sampling y acciones de marketing BTL
El verano de 2012 cada nueva tienda de yogur helado que abría tenía de forma natural cola en la puerta: clientes ansiosos de tomarse un yogur helado de leche desnatada para saciar su gusto por el helado sin culpabilidad. Pero el inicio de estas franquicias no fue tan fácil: crear un nuevo mercado comporta "educar" clientes (que conozcan tu producto), por lo que estas tiendas tenían que captar clientes con marketing de bajo coste: lo que más vimos fue sampling (muestras gratuitas de producto acompañada de folletos a las puertas de las tiendas) y acciones de marketing frente a las tiendas. Eso combinado con acciones más novedosas como las promociones en foursquare (ideadas para un cliente más tecky) llevaron (y siguen llevando) centenares de clientes a comprar helado de yogur cada día).

4. La masificación del mercado
Bueno, así como en los noventa Starbucks conquistó todas las esquinas del mundo, en los últimos 18 meses las tiendas de yogur helado han hecho lo propio y han aparecido como setas. Lo que ha masificado el mercado, tenemos una variedad sin fin de franquicias y tiendas no franquiciadas que comercializan este postre (incluyendo una cadena franquiciada de la mismísima Danone), y más allá de eso, otros negocios han incorporado el yogur helado en su oferta (incluyendo una barra o mostrador con un chorro de yogur y unos toppings), con todo ese fantástico océano azul que se abría hace poco más de dos años se ha convertido en un mercado saturado (un océano rojo lleno de tiburones) y lo peor de todo: muy comoditizado.

5. Luchando contra la comoditización del mercado: creando marca
Lo que muchos negocios han vivido en años, el yogur helado lo ha sufrido en pocos meses (en parte por las bajas barreras de entrada de ese mercado y lo económico que es entrar a competir- llao llao por ejemplo tiene una inversión por franquicia de menos de 100k euros); Por eso el mercado se ha saturado y los competidores tienen un problema: todos ofrecen lo mismo y es difícil que alguien elija uno u otro por el producto (podemos discrepar pero como amante de los helados y del yogur helado puedo afirmar que entre la mayoría de las ofertas no existe una diferencia plausible a nivel producto). En los negocios retail, la clave de la competencia es la localización, pero en este sector los competidores se han dedicado a localizarse unos al lado de los otros (es difícil ver un llaollao sin un smöoy al lado), lo que implica que para diferenciarse y competir se debe crear marca.
Por eso el yogur helado, que empezó con un tímido street marketing y acciones comerciales tradicionales, ha saltado a la televisión.

6. Diversificación y la lucha contra la estacionalidad
A la vez que luchaban para diferenciarse, las franquicias de yogur helado veían un reto importante para mantener sus ventas y para crecer en algunos territorios: el yogur helado es claramente estacional. A pesar que en algunas zonas y para algunos clientes el helado se come todo el año, en muchos territorios y para el público masivo ese es un postre de verano. Por lo que muchas marcas han probado y lanzado oferta de productos calientes (como gofres o crepes) lo que ha llevado a ir complicando el modelo de negocio apartándose de su “core business”  primando más el hecho de aprovechar la disposición de locales y personal que la potenciación de sus competencias. El éxito de esa estrategia de diversificación ha sido, cuanto menos, desigual. Al menos por ahora.


7. TV el mismo canal, dos estrategias
Fue llamativo ver como dos franquicias de yogur helado saltaban a la televisión (últimamente la publicidad en TV nos da muchas sorpresas de estas). Estos luchaban por crear marca y por seguir creciendo y funcionando en un momento en que el mercado estaba saturado y el gran consumo había contraatacado con productos sustitutivos (el yolado de danone era otra confirmación de la masividad del producto). Lo sorprendente era como llaollao aparecía en pantalla con un mensaje de líder del mercado (en el que apuesta más por crear mercado versus los sustitutivos - atacando al helado, presentando su propuesta) mientras que smöoy se lanza a dar un mensaje más orientado a posicionarse versus su competencia directa enfocado no en producto si no en marca.

8. La fidelización, promoviendo la repetición en un mercado que no crece
Superados los primeros tímidos pasos en comunicación y el salto a la televisión, el modo que han visto estas empresas de seguir creciendo es fidelizar a los clientes.  Por lo que han pasado a trabajar en programas de lealtad en formato de clubs de clientes que premian la fidelidad. Programas que a su vez estimularán el conocimiento y valoración de marca y potenciarán el negocio. De este modo etas empresas han pasado por todos los estadios de la promoción y publicidad en poco más de 20 meses, lo mismo que han evolucionado otros sectores en 20 años:  todo un caso de estudio de evolución acelerada del mercado (¿será esto inherente a nuestros tiempos?) que seguro nos dará más  titulares.

¿Y ahora qué?
Pues seguro que este sector nos dará mucho más de qué hablar, si sigue evolucionando así el mercado, puede ser que vivamos muchos más cambios en el mismo en menos de un año.  Pero por ahora es suficiente, dejémoslo y tomemos un helado, o mejor, un yogur helado.