sábado, 12 de octubre de 2013

Las 8 lecciones de marketing del yogur helado


Se han escrito millares de bites (lo que antes eran ríos de tinta) sobre la sensación del yogur helado. Pero lo que ha pasado desapercibido es que en sólo dos años, el yogur helado ha sido ejemplo para una cantidad ingente de lecciones de marketing.  Este mercado ha pasado por varias etapas en muy poco tiempo (vamos que sería un candidato perfecto para ser protagonista de varios casos de estudio).  Para nosotros, lo mejor  es que es un ejemplo cercano y actual para explicar muchas cosas. ¿os apetece un helado?

1. Innovación de producto: crear un océano azul
Aceptemos el hecho que el helado de yogur ya existía, por lo que originalmente no podríamos hablar de innovación de producto. Pero lo que hace el negocio del yogur helado (más allá de la dificultad técnica de helar el yogur estabilizándolo) es coger un único sabor y trabajar con él de forma vertical (hasta ahora el yogur era un sabor más en una heladería); la innovación en este caso es en el desarrollo de un mercado por simplificación de producto.  Esa especialización que facilita la logística, además genera una propuesta de valor clara y distinta del mercado anterior. Esta nueva propuesta genera un posicionamiento diferente a su competencia (los helados): el yogur helado es sano (se extienden los atributos del yogur al yogur helado, pero se posiciona contra el helado, no contra el yogur). Esto tan simple genera un mercado nuevo, lo que se conoce como océano azul. Eso sucede porqué con una diferenciación clara respecto a su substitutivo (la salud, bajo en grasa versus el mercado de helados) la nueva propuesta llega a un mercado nuevo (clientes que no están en el mercado de los helados por que ese no tenía una oferta que les atrajera) y como estos clientes no tenían propuesta anteriormente, al captarlos no tienes competencia (por eso se llama océano azul, representando la competitividad de ese entorno).

2. Personalización de oferta
Algo muy atractivo del yogur helado es que simplifica la oferta: lo que implica reducción de costes de logística y gestión, el negocio sólo requiere stock de un producto de forma masiva y produce ahorros por economías de escala mucho más rápido, tanto por la materia prima como por las instalaciones necesarias y fungibles – como tarrinas y cucharas. Pero a la vez, gracias a los toppings (elementos como salsas, siropes y trozos de frutas, galletas… que sirven para acompañar el helado) el cliente percibe una experiencia de personalización casi infinita: ya que por leyes de combinatoria por cada 10 posibles toppings existen más de 50 alternativas para los clientes (ya que pueden coger uno, dos o tres toppings), eso incrementado por los distintos tamaños de helado permite al cliente tener la sensación de elegir (lo que es altamente valorado, en general la personalización incrementa el atractivo de los productos por encima de un 30%) en un entorno claramente simplificado: la quinta esencia de la personalización eficiente.

3. Sampling y acciones de marketing BTL
El verano de 2012 cada nueva tienda de yogur helado que abría tenía de forma natural cola en la puerta: clientes ansiosos de tomarse un yogur helado de leche desnatada para saciar su gusto por el helado sin culpabilidad. Pero el inicio de estas franquicias no fue tan fácil: crear un nuevo mercado comporta "educar" clientes (que conozcan tu producto), por lo que estas tiendas tenían que captar clientes con marketing de bajo coste: lo que más vimos fue sampling (muestras gratuitas de producto acompañada de folletos a las puertas de las tiendas) y acciones de marketing frente a las tiendas. Eso combinado con acciones más novedosas como las promociones en foursquare (ideadas para un cliente más tecky) llevaron (y siguen llevando) centenares de clientes a comprar helado de yogur cada día).

4. La masificación del mercado
Bueno, así como en los noventa Starbucks conquistó todas las esquinas del mundo, en los últimos 18 meses las tiendas de yogur helado han hecho lo propio y han aparecido como setas. Lo que ha masificado el mercado, tenemos una variedad sin fin de franquicias y tiendas no franquiciadas que comercializan este postre (incluyendo una cadena franquiciada de la mismísima Danone), y más allá de eso, otros negocios han incorporado el yogur helado en su oferta (incluyendo una barra o mostrador con un chorro de yogur y unos toppings), con todo ese fantástico océano azul que se abría hace poco más de dos años se ha convertido en un mercado saturado (un océano rojo lleno de tiburones) y lo peor de todo: muy comoditizado.

5. Luchando contra la comoditización del mercado: creando marca
Lo que muchos negocios han vivido en años, el yogur helado lo ha sufrido en pocos meses (en parte por las bajas barreras de entrada de ese mercado y lo económico que es entrar a competir- llao llao por ejemplo tiene una inversión por franquicia de menos de 100k euros); Por eso el mercado se ha saturado y los competidores tienen un problema: todos ofrecen lo mismo y es difícil que alguien elija uno u otro por el producto (podemos discrepar pero como amante de los helados y del yogur helado puedo afirmar que entre la mayoría de las ofertas no existe una diferencia plausible a nivel producto). En los negocios retail, la clave de la competencia es la localización, pero en este sector los competidores se han dedicado a localizarse unos al lado de los otros (es difícil ver un llaollao sin un smöoy al lado), lo que implica que para diferenciarse y competir se debe crear marca.
Por eso el yogur helado, que empezó con un tímido street marketing y acciones comerciales tradicionales, ha saltado a la televisión.

6. Diversificación y la lucha contra la estacionalidad
A la vez que luchaban para diferenciarse, las franquicias de yogur helado veían un reto importante para mantener sus ventas y para crecer en algunos territorios: el yogur helado es claramente estacional. A pesar que en algunas zonas y para algunos clientes el helado se come todo el año, en muchos territorios y para el público masivo ese es un postre de verano. Por lo que muchas marcas han probado y lanzado oferta de productos calientes (como gofres o crepes) lo que ha llevado a ir complicando el modelo de negocio apartándose de su “core business”  primando más el hecho de aprovechar la disposición de locales y personal que la potenciación de sus competencias. El éxito de esa estrategia de diversificación ha sido, cuanto menos, desigual. Al menos por ahora.


7. TV el mismo canal, dos estrategias
Fue llamativo ver como dos franquicias de yogur helado saltaban a la televisión (últimamente la publicidad en TV nos da muchas sorpresas de estas). Estos luchaban por crear marca y por seguir creciendo y funcionando en un momento en que el mercado estaba saturado y el gran consumo había contraatacado con productos sustitutivos (el yolado de danone era otra confirmación de la masividad del producto). Lo sorprendente era como llaollao aparecía en pantalla con un mensaje de líder del mercado (en el que apuesta más por crear mercado versus los sustitutivos - atacando al helado, presentando su propuesta) mientras que smöoy se lanza a dar un mensaje más orientado a posicionarse versus su competencia directa enfocado no en producto si no en marca.

8. La fidelización, promoviendo la repetición en un mercado que no crece
Superados los primeros tímidos pasos en comunicación y el salto a la televisión, el modo que han visto estas empresas de seguir creciendo es fidelizar a los clientes.  Por lo que han pasado a trabajar en programas de lealtad en formato de clubs de clientes que premian la fidelidad. Programas que a su vez estimularán el conocimiento y valoración de marca y potenciarán el negocio. De este modo etas empresas han pasado por todos los estadios de la promoción y publicidad en poco más de 20 meses, lo mismo que han evolucionado otros sectores en 20 años:  todo un caso de estudio de evolución acelerada del mercado (¿será esto inherente a nuestros tiempos?) que seguro nos dará más  titulares.

¿Y ahora qué?
Pues seguro que este sector nos dará mucho más de qué hablar, si sigue evolucionando así el mercado, puede ser que vivamos muchos más cambios en el mismo en menos de un año.  Pero por ahora es suficiente, dejémoslo y tomemos un helado, o mejor, un yogur helado.