Abrandcadabra

sello del original abrandcadabra

Abrandcadabra es la disciplina mágica por la que las empresas sacan un conejo de una chistera. O lo que es lo mismo: patean a su propia marca haciendo algo inesperado que no liga con la misma. Normalmente esta práctica se lleva a cabo por los departamentos de negocio de las empresas actuando con fines comerciales obviando los valores y la importancia de la construcción de un posicionamiento.

¿Cómo detectar si estamos delante de una práctica mágica? Cuando una marca se saca un conejo de la chistera es como cuando añades una sílaba de más al estribillo de una canción, da dentera. Creíamos que después de tantos años de marketing esto ya no pasaba. Pero el día a día y la crisis nos están dando montones de ejemplos. Eso sí, algunos pretenden disfrazarlo como un reposicionamiento; hay que tener valor.


¿Cómo diferenciamos un abrandcadabra del reposicionamiento? 
Se explica bien con un ejemplo:  Cuando tu hija se hace mayor tira los pósters de Justin Bieber y empieza a usar el ordenador para trabajar: tu hija ha evolucionado y se ha reposicionado, ahora es una mujer. Por otro lado, si tu hija de 10 años le quita un pinta-labios a su madre y se pinta, es una niña pintada. No es una simple cuestión de tiempo, es la congruencia: reposicionar debe ser el resultado de una estrategia que comprende todas las caras del marketing mix: se espera que sea un mago de negro quien saque el conejo de la chistera. 


Una salida inesperada puede ser un golpe de efecto, pero si implica un paso en falso con tu marca puede hacer incoherente tu mensaje o lo que es peor, te puede hacer perder credibilidad ante tu cliente. 


Dicen que la crisis agudiza el ingenio, pero también da pie a grandes errores (piensa un segundo en cómo están reaccionando algunas marcas frente la marca blanca o las nuevas tendencias de salud). Los recortes de presupuesto y la necesidad de vender llevan a los departamentos de marketing a hacer cualquier cosa con tal de tirar adelante. Si bien el abrandcadabra puede resultar en una solución a corto plazo entraña su peligro: como pasa en las películas, cualquier hechizo se puede volver en tu contra.


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