jueves, 23 de agosto de 2012

Naming, 5 trucos para acercarnos al arte (o la ciencia) de dar nombre a las cosas.


Un día de estos tenemos que hablar sobre esta costumbre marketiniana de usar palabras tipo “ing” para todo; pero hoy nos centraremos en lo que hay detrás del Naming o lo qué es lo mismo; el darle nombre a las cosas (marcas, productos y empresas incluidos). 
Todos sabemos lo importante que es un nombre para una persona, ¿qué nos hace pensar que podemos darle un nombre cualquiera a nuestros productos?

Aquí os propongo 5 trucos para la próxima vez que os enfrentéis a la labor de dotar a algo de un nuevo nombre. 

1 - Un nombre es un mensaje.
El ser humano funciona por programación lingüística, ordenamos las cosas en nuestra mente a través del lenguaje y cada nombre lo asociamos a otras ideas. La asociación más básica (antes de realizarse por experiencias, conocimientos u otros factores) se realiza por similitud gráfica y/o sonora. Así la primera vez que escuchamos un nombre lo vinculamos a ideas con sonoridad y/ o gráficas parecidas o iguales. Esto sucede de forma primaria con nombres de personas (cuando te hablan por primera vez de una persona le asignas de forma instintiva aspectos de personas conocidas con el mismo nombre), pero también a marcas. ¿Qué es lo primero que te pasó por la cabeza la primera vez que escuchaste Mitsubishi Pajero?
En este sentido es importante tener en cuenta los valores que queremos asociar a la marca antes de elegir un nombre. Porque el mismo juego que a veces puede jugar en nuestra contra puede ser usado a favor trayendo aspectos positivos a la marca como la nueva web acierto.com.

2 - Un nombre debe ser tan único como una marca
No sirve de nada invertir en una marca que se confunda con otra. Si bien este parece un principio básico, se han dado casos continuos de coincidencias entre marcas que han generado confusión al cliente. Casos como la coincidencia de Habitat con Hábitat inmobiliaria, o los fast food Leon con los restaurantes Leon han dado más de un mal entendido. Las duplicidades también tienen un aspecto importante en la era de las comunicaciones: tan importante como encontrar un nombre libre es que su dominio on-line lo esté; si no podrás estar regalando visitas a la web de otro con cada nueva acción.  

3 - Un nombre debe ser fácil de reproducir (corto, sencillo, memorable, sonoro)
Si la gente no sabe pronunciar tu nombre o no lo sabe escribir, tendrás un problema. Si hace unos años este punto era relevante, la llegada de internet lo disparó: la gente debe saber escribir tu nombre para encontrarte en la red... Igualmente, ayuda mucho a hacerlo fácil que suene bien. Schweppes invirtió mucho dinero durante años en enseñar a los españoles a pronunciar su marca; a día de hoy se sigue diciendo mal y más de la mitad de la gente que consume tónica no sabe escribir el nombre correctamente (que en este caso es menos relevante); ¿tienes tu tanto dinero para gastar en mass media? ¿O es mejor llamarle de algún modo fácil?

4 - Un nombre debe estar pensado para su público
Si bien Mr. Propper era un gran nombre para un detergente de suelos, mucho más acertado fue cambiarlo por Don Limpio. Uno de esos aciertos como llamarle HS a "head and shoulders"; porque no sirve de nada que exista un vínculo entre el nombre y el objeto del producto cuando su público no lo entiende. Cuando se plantea un nombre se debe pensar cómo lo entenderá el cliente: no sólo por idioma, sino de cómo interpretará (que valores dará) al nombre en sí. Muchos términos tienen sentidos distintos en diferentes colectivos (grupos de edades, aficionados a deportes, minorías...) conocer las asociaciones que realizan estos clientes es fundamental para encontrar el nombre adecuado. 

5 - Un nombre tiene una dimensión completa
Uno puede cambiar el nombre de sus productos cada día y tener diferentes nombres para cada país (es lo que hace por ejemplo la sección de helados de UNILEVER con la marca Cuore, Frigo, Olá, Algida, Holanda, Frigore...); si bien eso significa invertir una alta cantidad de dinero por cada nombre (y en adaptar, modificar...) como contraprestación a la adaptación local. En algunos casos la pluralidad de nombres responde a estrategias internacionales (al comprar marcas regionales es mejor mantenerlas, justamente para no tener que crear una nueva), pero en general lo más eficiente es crear nombres que sirvan a lo largo de los tiempos a lo largo de las geografías (siempre y cuando la empresa tenga una mínima vocación extraterritorial y continuista). Un trabajo así permitirá amortizar la inversión en notoriedad de la marca y potenciar mejor el mercado internacional, si bien requiere un esfuerzo adicional al momento de determinar la marca. En este sentido Coca-Cola, Pepsi, Lays.... existen muchas marcas que han hecho lo posible para extenderse a lo largo del tiempo y el espacio, pero algunas de ellas lo han tenido más fácil para encajar en la cultura, la pronunciación y los valores de cada país. 

Y ahora es momento de hacer conciencia: ¿Cómo elegimos el último nombre de nuestros productos? Quizás debemos plantearnos dejar de hacer simples brainstormings para estas cosas o no hacer caso al primer jefe que se ilumine. Poner un nombre tiene más que gracia una relevancia destacable para nuestra marca y no debe ser tan simple, si lo fuera los padres no pasarían meses discutiendo, ¿no crees?