miércoles, 28 de agosto de 2013

Ciudad en blanco: el declive y el reto de la publicidad exterior


Tras los años de esplendor publicitario, los soportes de publicidad exterior (*medio de publicidad convencional compuesto por pancartas, marquesinas de bus, cartelería en el metro... soportes expuestos al público sin segmentación concreta) fueron congelándose lentamente: de repente las películas que anunciaban parecían estrenarse durante meses y algunas marquesinas envejecían con imágenes fijas durante largos periodos. De ese escenario (que nos regaló grandes momentos como anuncios de verano en febrero) pasamos a los carteles que publicitaban los soportes exteriores;  empezaban a florecer campañas como la de publimedia o esos famosos sloganes tipo "si te ven estás vendido", "no importa lo buena que seas si no te recuerdan". Pantallas vacías o que se publicitan son testigos mudos del declive de los medios exteriores en nuestro país (que han pasado de 493 a 402 millones de inversión entre 2005 y 2011 según Infoadex y sigue bajando). 

Hasta aquí, no hay nada nuevo, todos hemos visto como  el metro se llenaba de soportes vacíos o de anuncios de las compañías de medios que (pretenden?) vender espacios publicitarios: nuevas versiones del "anúnciese aquí" que ahora se han convertido en carteles con la palabra "innovación" sin más (como si por poner la palabra innovación se innovara!). Quizás lo más remarcable es el caso de la T4 del aeropuerto de Barajas de Madrid, dónde, después de ocupar los espacios con publicidad del medio y regalar muchos soportes a ONG's y similares, han optado por crear una línea de cartelería neutra bajo el claim "a todos nos gusta volar" que enmascara mejor la falta de anunciantes en sus pasillos. 

Lo curioso de todo esto es que los medios exteriores siempre han sido especialmente buenos para generar notoriedad y afectar a las personas. Podemos pasar página en una revista, cambiar de canal al ver la TV o abrir otro sitio web al navegar; pero no podemos arrancar un cartel que nos mira cada día desde nuestra parada de metro (bueno, no podemos fácilmente), ni podemos evitar ver una gran lona publicitaria cuando pasamos por la calle. Además, los medios exteriores nos impactan en momentos en los que tenemos menor saturación y eso, sumado a la expansión de los móviles, supone una oportunidad de interacción increíble. Pensando que el 77% de los impactados por publicidad exterior responden de forma directa, ¿no es extraño que nuestras ciudades se estén vaciando de estos formatos? 

Los medios (que han vendido siempre sin esfuerzo) no han encontrado el modo de acercar a los anunciantes el valor de los exteriores. (mirad las webs de JCDecaux, Publimedia o Clear Channel como ejemplo). De hecho algunos empresas de exterior siguen comercializando “circuitos” – paquetes de soportes que suponen una cobertura concreta- lo que implica un precio más caro y fuerza a contratar espacios que el cliente no quiere para poder coger los que le interesa (con argumentos de los años 90); una clara demostración de lo poco que se han adaptado al anunciante.

Para ser justos, debemos reconocer que en medio de ese desierto publicitario en el que las marcas han abandonado las calles, unos pocos han hecho grandes apuestas. No sabemos si Vodafone va a recuperar la inversión de 3M de euros que ha hecho en la Vodafone-Sol del Metro de Madrid (más los tantos que gaste en dinamizar esa inversión), pero sin duda ha demostrado que en este país, en lo que a publicidad se refiere, no está todo hecho (y admitamos, es mucho más impresionante una parada de metro que un teatro - como el teatro Caser o el Cofidis); igualmente las City Lights de Callao y el florecer de las pantallas son otro buen ejemplo de medios exteriores que están cosechando los primeros éxitos.

Antes de los soportes exteriores sólo colgaban posters, pero en los últimos años algunas empresas han visto más allá. Hemos aprendido que un exterior es una presencia cercana al cliente, que convive en la calle con él. Y puede tener multitud de formas – el límite es la imaginación y el presupuesto…bueno y la ley-. Podemos acercarnos al cliente plantando escaparates en medio de la calle, peceras, altavoces, pantallas de video, pantallas táctiles, emisores de bluetooth, bidis gigantes (uno de mis ejemplos favoritos), emisores de NFC, antenas de wi-fi, cuando más creativos más impacto...  Cualquier cosa que llame la atención de nuestro consumidor (podrán no ver la televisión pero no dejarán de salir a la calle!).

En resumen, parece que la publicidad exterior ofrece una gran oportunidad (más con la evolución de los móviles y la alta disponibilidad soportes). Una oportunidad que puede estar al alcance de PYMES que sepan apostar (algunas empresas por suerte han abandonado el sistema de circuitos). Eso sí, requiere imaginación para aprovechar realmente su potencial: Así que dejemos de pensar en carteles y posters, arranquemos esos marcos gigantes y llenemos las calles de ideas que acerquen al consumidor a nuestras marcas. ¿A qué estamos esperando?



jueves, 15 de agosto de 2013

Los Mac no beben vino

Si en algún momento te has preguntado qué relación pueden guardar tu Mac y una copa de vino, la repuesta es fácil: ninguna. Por lo que, en caso de que tu ordenador, triste y deprimido, decida tomarse una copa de vino (vamos, lo que es echarse un vino por encima del teclado) ciérralo de inmediato y espera a que se seque (los días que sean necesarios).

Así y sólo así tienes alguna oportunidad de salvarlo. 

En caso contrario tendrás que enfrentarte a esa situación horrible que todos tememos: la muerte de tu ordenador y todo lo que conlleva. 

Ahora, una vez pasado todo el proceso post-mortem, The White Blank reabre sus puertas. 

Gracias por vuestra paciencia!