martes, 28 de febrero de 2012

Y que los tuyos te quieran: La importancia del Marketing interno

El otro día discutía con un colega financiero (discutir es lo único que podemos hacer con finanzas). Mi colega no entendía la importancia de las acciones y campañas de Marketing interno. Lo cual es habitual: aquellas inversiones que no se convierten en ventas y no generan ingresos son difíciles de justificar, no sólo frente a los financieros, incluso frente a muchos expertos en marketing. 


Al hablar de marketing hablamos de mercado, de la forma de llegar a él; eso nos hace pensar intuitivamente en el concepto externo a la empresa. Por ello a veces olvidamos lo relevante que es el Marketing Interno. 
El Marketing Interno se orienta a los trabajadores y stakeholders de una compañía (muchos interpretan que los empleados están ya vinculados a través de un sueldo, y creen que es innecesario hacer nada más por ellos). Y el objetivo del mismo es motivar a los empleados, incrementar la retención del talento y ganar prescripción de marca en el equipo interno (imagina un trabajador de Coca-Cola bebiendo Pepsi). 

Hoy en día, los argumentos de retención muchas veces se menosprecian por parte de la dirección con el argumento de la crisis actual: nadie se va a ir a ningún lado. La verdad es que los buenos siempre podrán irse, por mucha crisis que haya.


Cualquier empresa debería pretender que sus principales prescriptores fueran sus empleados. Si bien eso no sucede en la mayoría de los casos. Los empleados son los mayores detractores de los productos de sus empresas, o incluso grandes desconocedores de los mismos. Una falta de orientación al empleado por parte de la empresa convierte a un potencial vendedor en un detractor acérrimo; irónico, ¿verdad?.

Las acciones que toma un plan de Márketing Interno se parecen a las estrategias habituales de venta: Programas de promoción de productos, actividades para empleados o simplemente comunicación interna pueden ayudar a mejorar la imagen de la empresa (y de sus productos) cara a sus trabajadores. Si bien, como sucede en la estrategia, estas acciones se deben apoyar en un estudio previo y una estrategia definida.

Desgraciadamente, la desidia o el dejar en manos del departamento equivocado este tipo de trabajo convierte en muchos casos el Marketing Interno en un conjunto amorfo de acciones sin un fin definido que sólo logra "entretener" o incluso disgustar a los empleados.
Fruto de estos errores o causa de los mismos es la actitud de algunos cargos directivos que se enorgullecen de que sus equipos no se unan a acciones internas argumentando que sus empleados son muy profesionales para perder el tiempo con esas cosas. Esto se convierte en un escollo mayor ya que puede convertir la implicación de los trabajadores en algo negativo para ello. Lo que empuja aún más a estos empleados a desvincularse de la compañía. 


Por eso me parece un éxito contra todo pronóstico que, frente a un inexistente Plan de Márketing Interno, y con la opinión de varios en contra, al llegar un carnaval improvisado en la empresa, mi equipo (y los colindantes) se anime. Y conviertan el departamento de marketing en la recepción de un hotel y se disfracen todos de botones. Demostrando que para ellos, la empresa no es sólo un sueldo a fin de mes.

martes, 14 de febrero de 2012

Marketing basado en eventos

Las acciones de marketing basadas en eventos no son nada nuevo. De hecho, hay grandes casos históricos de campañas basadas en eventos, como el gran caso de Le Beaujolais nouveau est arrivé!” o algo más nuestro como las uvas (de la suerte) por fin de año promovidas por los agricultores murcianos en 1909. 

Esta técnica se basa en un principio básico de la oportunidad. Dando mensajes de "ahora es el momento" o el "ahora o nunca". De hecho, la llamada a la acción de cualquier producto se basa justamente en eso: intentar crear un evento: "llame ahora"  (convirtiendo este ahora fuera relevante para la compra) "llame ahora, oferta limitada".

En una escala mayor, tenemos los eventos que tienen un impacto per se en la sociedad y que el marketing aprovecha o incluso potencia, como la Navidad o San Valentín. La clave para usar esas palancas será siempre vincular el producto a las mismas: un turrón no necesita una gran estrategia para vincularse a la Navidad, pero una manzana necesita de una buena campaña para utilizar san Valentín (como el curioso caso de Pink Lady). En estos casos, por desgracia, el producto compite en un terreno hostil: este tipo de eventos son ya claves clásicas para casi todos los mercados. Por ello se crean nuevos momentos del año: como "la vuelta al cole", el "fin del colegio", el "inicio de la operación bikini"... momentos que se han observado de la realidad y se han convertido y explotado por los departamentos de marketing para usarlos como palancas de ventas. 

En otro escalón, los productos llegan a involucrar a los clientes en sus propios eventos, siempre con el mismo objetivo: en este campo son comunes los "aniversarios" de las empresas, de sus marcas o de lo que se tercie. Eventos que a veces se confunden con acciones de branding y que, en el fondo, persiguen una simple y clara estrategia de ventas

El evento tiene poder como palanca de ventas, ya que el consumidor requiere siempre de una excusa para dar crédito a un factor promocional o a una "urgencia de decisión de compra". Si bajamos el precio de un producto y decimos oferta lograremos una percepción peor y menos exitosa que si decimos que está en oferta por el 15º cumpleaños de la marca. Además, de este modo, la oferta tendrá a los ojos del cliente una vida determinada; mientras que las ofertas sin argumento se entienden como perpetuas y pueden dificultar la venta cuando no se dan (si no hay excusa para bajar el precio, no se entiende excusa para subirlo). 

Y dentro del poder de los eventos, el mayor es el de carácter personal o directo. Lo que despierta de nuevo la importancia de contar con una Base de Datos rica, actualizada y con un CRM completo: el aniversario de la marca puede ser una excusa para el cliente, pero su propio cumpleaños lo será más. 

Este tipo de estrategias, además encuentran, con herramientas de inteligencia (como MicroStrategy Gateway), un nuevo camino en las redes sociales. Que son grandes receptáculos de datos sobre los clientes en los que se incluyen las fechas más importantes para cada sujeto: su nacimiento, cuando empezó a salir con su pareja (o aceptaron cambiar su estatus a "aparejado")... 

Un universo que se encuentra allí, sin explotar y que podrá permitir a las empresas de mañana (y a las más ágiles de hoy) el poder inmiscuirse en la vida de sus clientes y hacer de la historia de los mismos, la historia de su producto. Una nueva dimensión del  marketing basado en eventos.