jueves, 25 de octubre de 2012

El dilema del cliente dormido


Técnicamente se define al cliente dormido como aquel que ha dejado de interactuar con la empresa.

Para enterdernos, hablamos de todos esos servicios a los que estamos  suscritos (un gimnasio, cientos de tarjetas de fidelización, servicios de información, seguros de todo tipo…) de los cuales nos olvidamos hasta el momento de la renovación de cuota. Para estos proveedores de servicios somos un cliente dormido, aquel que no hace uso de los privilegios que tiene como cliente y que, en muchas ocasiones, desconoce los mismos o no les da valor.

Viéndolo con perspectiva, debemos observar que el modelo de negocio de estos servicios requiere que el uso de los mismos sea controlado. Un uso excesivo o desmedido puede empujar los costes reduciendo, anulado o superando al margen. Esto, además, puede ser especialmente malo en modelos que tengan limitaciones de disposición o espaciales, ya que, a parte del problema económico, supone una clara imposibilidad de facto (vamos, que en ningún club o gimnasio caben todos sus socios a la vez).  

Pero entendido que el uso del servicio debe ser controlado y que los clientes dormidos favorecen al control de costes y como tal benefician al margen (y pueden implicar mantener precios competitivos), también debemos tener en cuenta que el funcionamiento de estos negocios se basa en la renovación. Y si un cliente dormido es aquel que no valora el servicio (principalmente por que no lo usa), éste será mucho más susceptible no renovar (siempre que se acuerde de hacerlo).

De aquí el dilema del cliente dormido.

Mientras este cliente sigue dormido es el más rentable y, debido a su olvido deja pasar las cuotas de renovación sin más. Si bien, cuando despierte (al revisar sus cuotas, al acordarse de nosotros...) si no vincula este servicio a un valor, su posibilidad de no renovación se dispara (más en escenarios de control presupuestario). 

Por otro lado, si intentamos despertarle para ofrecerle y recordarle el valor del producto que tiene con nosotors, puede que valore más nuestro producto, lo que le puede llevar a usarlo más (y bajar nuestro margen) y en los casos que no logremos transmitir bien ese beneficio también tendrá más presente la renovación, con lo que será menos factible que renueve por que se le haya pasado la cuota.

Si bien este dilema cobra especial sentido en una época de crisis, en la que la gente revisa con detalle sus gastos, es algo a lo que las empresas de servicios se han enfrentado toda la vida. Por ello son tan comunes las campañas para dar valor a los clientes como las de fidelización, los programas de MGM (los que se conocen como trae a un amigo), las clasificaciones de clientes (oro, plata...). Y también otras como el financiamiento en cuotas, descuentos diferidos y en general, técnicas orientadas a hacer olvidar al cliente el momento de la renovación.

Merece mención el uso que se ha hecho también publicitariamente de este punto con campañas como "despierta" de Vertí, o "la apuñalada" de LDA. Las compañías de seguros saben lo difícil que es vender un seguro a alguien asegurado, por eso trabajan tanto con la captación de fechas de vencimiento y haciendo que el cliente las tenga presentes (juegan a despertar a los clientes de los otros, claro). Este punto anecdótico, entra así en el análisis de nuestro dilema: debemos considerar que sí no despertamos nosotros a nuestros clientes, quizás lo haga otro. Y siempre que el cliente se despierta por sí mismo o un tercero tenderá a hacerlo para no renovar.

Despertar a un cliente es intentar que sea de nuevo un cliente real, que participa y cree en nuestro producto, por ello se queda con nosotros y también escucha nuestras nuevas propuestas (venta cruzada).

El dilema puede ser resuelto con una nube de evaporación (modelo de resolución para el qué os recomiendo mucho el documento del maestro López de Ávila), pero en un campo financiero, se tiende a calcular económicamente la resolución de esta duda.

Consideramos el coste de fidelización: ¿cuanto nos va a costar dar valor al cliente? ¿Recordarle el servicio? Este coste debe considerar la bajada de margen por incremento de uso.

Y vinculado a esto, el éxito: ¿cómo mejora la renovación, y si la hubiera, la venta cruzada sobre estos clientes a los que se les ha dado más valor? En algunas ocasiones es bueno considerar un ingreso futuro actualizado (los beneficios futuros de mantener un cliente), si bien eso no es recomendable en un entorno tan agresivo en el que el coste de fidelización, probablemente, deberá repetirse año a año.

Muchas compañías, tras realizar estos cálculos, deciden apostar por mantener sus clientes dormidos. El miedo a perder margen o la poca confianza en la inversión en fidelización hacen que muchos aún se apoyen en modelos que se centran en explotar grandes masas de clientes despistados.

Pero cuando nuestra opción es no hacer nada, estamos dejando el resultado de nuestra competencia al azar de la memoria de nuestros clientes y lo que es menos apetecible, en manos de la capacidad de nuestra competencia. De modo que  en un entorno competitivo, no hay dilema que valga, (si es que queremos mantenernos en el mercado, claro). 

Podéis ver opciones de cómo invertir en fidelización en este otro post. 

Mantén viva la llama del amor, 5 modelos habituales para fidelizar a tus clientes


En el sector de los productos de cartera existen muchas formas de dar valor a nuestro consumidor. Algunas de ellas muy vistas, otras más exóticas... Si aún no sabes que hacer para retener a tus clientes y fidelizarlos, aquí tienes algunas alternativas que te pueden servir: 

Los programas MGM: Esto es member get member, lo que coloquialmente se llama: "trae a un amigo". Son estos programas que dan beneficios a los clientes al traer nuevos miembros. Si hasta ahora estos programas eran una parte muy interna de la relación cliente-empresa, hoy vemos varios ejemplos en grandes medios (como la renovación gratuita de verti o el Dúo de La Mutua). Estos programas comportan un beneficio adicional a la fidelización ya que traen nuevos clientes. Así parte del coste de la acción se puede considerar coste de adquisición del nuevo cliente. Estos programas tienen dos caras: el beneficio que ofrecemos puede ser muy grande ya que accederán a él menos clientes que a otros programas de fidelización y parte del coste de la acción se puede imputar a adquirir un nuevo cliente. Pero a la vez, estas campañas pueden ser vistas como algo alieno que no es realmente positivo para el cliente, este cliente no entiende que le quieres retener, puede interpretar que le estás utilizando.


Descuentos en cuota: fácil y simple. Ahora muy común con ofertas tipo "nos comemos el IVA". Su coste se da en el 100% de los casos (a diferencia de otros programas) pero habitualmente se valora poco. Es la solución menos imaginativa pero fácil de adoptar y de comunicar. Lo más frecuente es vincular la comunicación de ese descuento al hecho de ser cliente y llevar tiempo con la compañía o por el bajó uso. Una variante muy usada en los últimos tiempos es el regalo promocional (originalmente más usado para adquirir clientes en lugar de retenerlos) ya que tiene un valor percibido mayor al precio.

Ampliación de beneficios: un incremento de cobertura, nuevos servicios incluidos (como el manitas en los seguros del hogar), mayor acceso (ampliar horarios en gimnasios), estos son algunos de los formatos de comunicar una ampliación del valor a los clientes, de modo que incrementa su interés en quedarse. La clave recae en que esa mejora sea valorada por el cliente (normalmente tras escuchar que quiere). Al ser así esta acción tendrá éxito, pero posiblemente esa ampliación significará mayor coste (si es un beneficio deseado, será especialmente usado).

Regalos de terceros: fruto de colaboraciones publicitarias o de beneficio mútuo podemos ofrecer al cliente productos, servicios o beneficios de terceros como descuentos para esos servicios o usos gratuitos  (entradas al cine, servicios de spa, descuentos en parques temáticos). En este caso nos acercamos al concepto de descuento, pero más económico, aunque poco vinculado al servicio principal. Este tipo de campañas muchas veces tiene forma de programas de puntos, lo cual es una forma de "gamificar" la propuesta: la gente se engancha a conseguir puntos. Si bien el abuso de estos programas durante los últimos años ha logrado cansar al público que, además pierde la confianza en ellos ya que en muchas ocasiones se necesitan muchos puntos para un regalo que merezca la pena, lo que desvincula justamente a los clientes que ya de por sí tienen menor enganche con el servicio (si queremos que los usuarios ocasionales incrementen su uso debemos hacerlo fácil para ellos, si no sólo estamos fidelizando a los que ya son "hard" users)

Estímulo de uso, reventa/ valoración del servicio: este modelo se basa en potenciar la bondad del producto, si el valor del mismo es relevante y justificado el cliente no necesitaría de más regalos, descuentos o promociones para mantenerlo (esto, evidentemente, es teoría). Las técnicas de reventa y tangibilización de servicio se basan en volver a convencer al cliente. De este modo, el coste asociado a estas campañas es un incremento de uso y un coste de comunicación. Por su parte el cliente no tendrá esa sensación de colocación del producto (que a veces tienen con grandes promociones), pero en este mundo en el que nos hemos acostumbrado a más (no paran de hacernos descuentos y regalos y los exigimos porqué nos han enseñado que están incluidos en el precio), la simple reventa puede parecernos poco. Por eso este modelo por lo general se combina con otros.

Si estos son algunos modelos típicos de fidelización con "n" variables y combinaciones, los canales para comunicarlos se pueden ejemplificar con estos tres:

Los medios masivos: si bien el mensaje de fidelización es originalmente para los clientes, se está popularizando el uso de medios masivos como la tv. Esto responde al interés de las empresas en mostrar cómo se comportan con sus clientes frente a sus potenciales. De este modo se logra colaborar en la adquisición (ya que el cliente potencial valora cómo le tratará en renovación esa empresa), y se merma la capacidad de otros en retener "despertando" a los clientes de la competencia, lo cual es clave en sectores como el seguro de auto.

Internet (y ahora el fantástico mundo de las redes sociales): es el medio económico y versátil por excelencia. Muchos programas y modelos de renovación se han llevado a este campo debido a eso. Éste permite incrementar los contactos y las promociones sin que afecte al coste de la comunicación del mismo modo (y puede incrementar mucho la conversación entre el cliente y la marca). Internet sigue teniendo cotas de conversión más bajas que los medios directos tradicionales y presenta una dificultad adicional para algunos segmentos de clientes, pero da mucho juego.

Canales directos clásicos: tradicionalmente las campañas de fidelización se habían hecho fuertes en estos medios. La personalización del mensaje y la vocación de venta era natural para este tipo de campañas. Por ello y por que los medios directos clásicos cuentan con los mejores ratios de  conversión, siguen siendo una gran alternativa.  En su contra nos encontramos la limitación para crear marca o llegar más allá de los clientes actuales; así como el alto coste de las acciones comparado con los medios on-líne.

Existen miles de alternativas, muchas aún por descubrir para dar valor al cliente. Y es en la creatividad y en el entendimiento de nuestro cliente, donde reside el secreto del amor eterno.  

martes, 16 de octubre de 2012

Oiga, ¿yo a un corrector para qué lo quiero?


Hace unos días, una compañera compartía a través de facebook el anuncio de una importante compañía de seguros. El claim aparecía con un cuerpo de letra muy grande en carteles situados en OPIs de toda Barcelona, y decía: “PER QUÈ PAGUES TANT SI REBS TANT POC?”, que en castellano sería algo así como “¿POR QUÉ PAGAS TANTO SI RECIVES TANTO POCO?”.

2 errores ortográficos en 8 palabras. ¿Gazapo o desidia? ¿Una serie de errores encadenados? ¿Prisas en la validación de los originales? Es algo que no resolveremos y que tampoco es el objetivo de este artículo.

Las normas no son inventos de los lingüistas ni su cumplimiento un capricho de maestros y profesores sádicos de lengua. Las normas de escritura tienen una función comunicativa: debemos compartir un código para que nos podamos entender. Escribimos palabras con unas letras concretas, en un orden determinado, con unos signos de puntuación predefinidos para que la persona que lo lea entienda lo que le queremos transmitir.

Un texto con errores no nos permite entender bien el mensaje, porque nos hemos distraído con los gazapos. Además de restar comprensibilidad, puede tener un efecto secundario emocional en el lector. ¿Qué pensaremos de una empresa que es capaz de publicar un anuncio con esos errores? Como mínimo, crea desconfianza. Los errores se transforman en el mensaje que la empresa no quiere transmitir.

¿Recuerdan los centros de informática PC City?, ya desaparecidos. Tenían una tienda en la Ronda Sant Antoni de Barcelona. Nos gustaba ir a ver sus carteles, no para conocer las ofertas, sino para buscar errores ortográficos. Y siempre había alguno. No afirmaré que su fracaso empresarial se deba a sus problemas ortográficos, pero sí que puede ser un síntoma. Una empresa que no atiende a esos pequeños detalles, es probable que no atienda a muchos otros que son los que hacen posible el éxito de un negocio.

Los correctores profesionales te cuentan cómo, con la crisis y para reducir costes, se ha bajado el nivel de calidad de las correcciones y que se hace un uso indebido de las herramientas automáticas. Cuando el coste de corrección y traducción representa un porcentaje alto del coste de producción de determinados materiales, puedes entender el recorte. Pero no estamos hablando de publicar un libro sino de elaborar un cartel con poca cantidad de texto. Una corrección de este tipo no costará nunca más de 20 euros ni se demorará más de 40 minutos. Esta cifra representa una parte muy ínfima del coste de la campaña. Lo que sí que tendrá un gran coste será la substitución de los carteles, si la empresa decide hacerlo, y/o asumir el coste en la reputación ante sus potenciales clientes.

Estoy convencido que el cartel sí que pasó por las manos de algún abogado para validar el cumplimiento de la legislación vigente en materia de publicidad y del sector asegurador. Con ello, la aseguradora se quiere evitar la multa por publicidad engañosa. Incumplir con las normas de la lengua no está penado por la ley, aunque el descrédito de la marca y el coste económico puede ser igual o más grande que si de una multa se tratara.

Con las prisas y los presupuestos recortados, cometemos a menudo el error de querer hacer más de lo que debemos. Los marketinianos seguramente seremos los más indicados para vigilar que se cumpla el manual de la marca. Pero dejemos las palabras a los expertos, que no quede por 40 minutos ni por 20 euros.





por:Lluís Salart
Cuando la sociología conoció el marketing, y se hicieron amigos.
Account Manager en Valores & Marketing