Pero ¿qué sucede en el cerebro de nuestros clientes cuando les presentamos algo nuevo?
Los seres humanos funcionamos por analogías, asociando valores positivos y confianza en situaciones o productos análogos a los que ya conocemos/ valoramos/ confiamos. Si bien algo nuevo puede despertar curiosidad, también podrá generar incertidumbre, duda o incluso miedo (hay cosas nuevas que no usamos porqué evitamos la incertidumbre). Cuando hablamos de experiencias los clientes valoran revivir sensaciones positivas que ya conocen, por lo que lo mejor es reproducir lo que ya existe, vamos copiar.
La analogía es muy poderosa en la mente humana (como se estudia en programación neutro-lingüística) cuando algo "se parece" a algo le asociamos unos valores parecidos a su análogo, de ese efecto se sirven las comparaciones de todo tipo en el sector comercial para explicar un producto, una persona o un servicio. Así decimos cosas como: "esta empresa es como el Zara de las medias" y así el comparado recibe los beneficios y valores de la comparación. Y algo fundamental del papel de la analogía es que el cerebro elimina incertidumbre y recelo frente a lo presentado, por lo que se reducen las barreras del cliente y facilita captar su interés.
La analogía en el campo del marketing de experiencias es muy común: Se trata de estudiar los entornos positivos de nuestros clientes: cosas como salir de fiesta, entrar en una zona VIP, pasear por el campo… y llevarlas a nuestro proceso comercial. Lo que viene siendo copiar (o innovar por analogías - ideando nuevas soluciones a partir de imitar elementos conocidos de otros entornos).
Lo primero entonces es conocer a nuestro cliente (sí, esto en Marketing es la base de todo), quién es y qué busca en nuestro producto/ en la vida. Debemos discernir qué tipo de experiencia vive y disfruta. Por ejemplo un adolescente valorará salir de fiesta en un entorno lleno de gente guapa y con música animada: eso llevado a retail es el interior de una tienda "Abercrombie" (bueno, hay muchas otras que recrean con más o menos éxito ese escenario, pero sin duda A&F es un referente de ello).
En "retail" este tipo de "escenografía" se ha extendido mucho: hace ya años se popularizó el uso de alfombras rojas en tiendas, salas VIP en locales de hostelería y música para generar entornos; e igualmente se ha extendido jugar con olores y luces para lograr ambientes determinados. Todos conocemos ejemplos, de hecho pocos locales no han entrado en el mundo de la recreación con el juego de efectos ambientales, lo cual podría ser objeto de un estudio per se.
Pero no sólo en retail podemos hablar de analogía para generar sensaciones.
En el canal telefónico una voz bonita, un flujo de conversación que dé confianza y que mueste interés por el cliente emula la experiencia de hablar con un amigo; y lo más importante, de ser escuchado. Por eso en los call centers se ha desarrollado tanto la idea de escucha y lo que se conoce como sonrisa telefónica (transmitir la sonrisa a través del teléfono para transmitir cordialidad al cliente). Si bien en un local la experiencia es muy importante, en una llamada lo es todo: el cliente compra o no en función de la seguridad y confianza que tiene durante la llamada. Por ello es básico generar el sentimiento positivo a partir de analogías que permitan, además, hacerlo de forma rápida.
Por supuesto, el canal on-line no podía ser menos. En internet, la experiencia es un concepto más complejo de lo que parece. Aparecen por doquier expertos en UX (experiencia de cliente o "user experience") que nos hablan de usabilidad y del proceso de compra. Y es que en este canal podemos hacer lo mismo que en los tradicionales: reproducir experiencias positivas del cliente para favorecer las ventas.
Si las tiendas de ropa emulan discotecas y hogares, ¿en que podemos basarnos para nuestra experiencia on-line?
Pensemos en qué experiencias on-line disfrutan nuestros clientes: chatear, ver videos divertidos, descargarse contenidos, curiosear la vida de los demás en facebook, ver fotos de destinos, "hallar" cosas especiales, jugar... (bueno vale, si hablamos de jugar nos referimos a gamificación que puede ocuparnos todo un día).
Activar esas analogías es clave y puede llegar a ser tan importante como tener una usabiliad fantástica y un proceso de compra ágil. La experiencia es fundamental para favorecer a la decisión de compra y mejorar la percepción y el recuerdo del usuario.
Ejemplos como la campaña artofthetrench.com de Burberry, Nikeplus.nike.com de Nike o la web comercial de tailor4less.es son adecuados (muchas marcas de ropa y de productos de gran consumo suelen tener grandes propuestas on-line) ya que no se centran en que la gente vaya directamente a comprar y formalizar la venta, si no a que "disfrutes" el proceso, recreando ese proceso de tiendas tradicionales que convierten la compra en mucho más que un proceso de intercambio de dinero por bienes. En internet eso también importa ya que, a veces, no sólo queremos ir rápido y ser eficientes, y no hay sitio mejor (ni con más recursos, ni más posibilidad de personalización, ni que pueda ser más público o más privado) que el entorno on-line para ofrecer una experiencia rica que dé más valor al proceso de compra.
En fin, dejemos de pensar en cosas nuevas y fijémonos en nuestro alrededor para dar a nuestros clientes lo que ya sabemos que les gusta. ¡Vamos a copiar! (que es más difícil de lo que suena)
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