miércoles, 27 de noviembre de 2013

5 tendencias clave para el futuro del retail


Las tiendas no van a desaparecer. 
Por si alguien se lo temía, que se tranquilice, a pesar del crecimiento del comercio on-line, los comercios de nuestras calles no van extinguirse. Eso sí, todos vemos claro que deben evolucionar. De hecho por todo el mundo ya se extienden nuevos modelos de éxito (y algunos han sido modelos de éxito desde hace décadas) que nos evidencian la fuerza y la salud de este sector y el camino que está tomando. Veamos 5 tendencias clave de esta evolución.

1. Horarios para clientes
El sábado pasado paseando por el centro a las 21:15 me topé con un grupo de gente que no podía entrar en un comercio (una cadena de ropa) porqué el establecimiento tenía previsto cerrar a las 21:30. En fechas pre-navideñas y con una calle repleta de gente deseosa de entrar en comercios y gastar (sí, gastar, porqué la Navidad quizás no nos hace mejores personas, pero sí nos hace más gastadores) cerrar y no dejar entrar a gente no parece la mejor idea. Esa misma tienda, el martes por la mañana estaba abierta y evidentemente vacía. Si los departamentos de marketing se pasan el día pensando en qué quieren los clientes, dónde y a qué precio… también deben racionalizar cuándo lo quieren.

Los comercios deben adaptarse a sus clientes, y eso puede implicar modificar sus horarios (aunque no sea constante y se amolde, como el consumo, a los momentos en los que los clientes quieren) 

2. Especialidad y selección 
En el mundo actual la oferta no es un problema. Antes lo que más nos llamaba eran las tiendas que tenían mucho de todo (la tienda de vinos con muchos vinos, la de cochecitos de bebé con muchos cochecitos de bebé…). Ahora esto ya no es un valor, internet es el cuerno de la abundancia respecto a la variedad y las opciones, ahora queremos que nos seleccionen lo bueno: en lugar de miles de vinos, los vinos que yo quiero encontrar. 
En la era de la información y de internet, oferta y opciones son infinitos, lo que valoramos es consejo, gente en la que confiar y que sea experta en lo que buscamos: porqué entre toda la información lo difícil es saber elegir (y nuestra tendencia y la de las nuevas generaciones es tener cada vez menos capacidad de decisión y menos interés en dedicar tiempo a la toma de las mismas).
El nuevo comercio debe destacar por ser experto, dar una propuesta clara, elegida y que esté respaldada: el trato humano es la diferencia del comercio tradicional, por lo que el conocimiento y el valor del personal es la clave. 

3. La experiencia
Nos gusta ir a las tiendas, en algunas culturas como la española, más (forma parte de la cultura de la calle). Muchas veces hemos recalcado la importancia de la experiencia y el marketing de experiencias, eso es clave en el comercio y ya no puede ser hegemonía de unos pocos. Si el valor de comprar en una tienda es el trato, la cercanía, la interacción con el producto y su presentación.. todo esto es fundamental. 
De hecho, los clientes al entrar en una tienda cambiamos nuestra actitud, los entornos bien trabajados reducen barreras de decisión y permiten sacar el "placer" en comprar; además, el entorno correcto elimina las dudas del cliente (que pueden aparecer en el hogar decidiendo si pulsar finalizar compra o no). 
La experiencia se genera con el conjunto de elementos del comercio y cada uno de ellos es clave. La mayoría de decisiones de compra y la fidelidad se generan por motivos emocionales, con lo que debemos emocionar.  

4. Showrooming y ROPO: la relación on y off
El comercio on-line no es el enemigo, puede ser el aliado para la estrategia del comercio tradicional. 
El ROPO (research on-line purchase off-line) que consiste en que tras la búsqueda en internet, la compra final se produce en medios off-line (teléfono pero también tienda) eso se puede potenciar cuando la experiencia o el perfeccionamiento del producto sea mejor en esos medios (por ejemplo arreglos en producto, información de uso, ajustes o personalizaciones…). Esto implica que la tienda tenga un reflejo on-line que capte la venta y un reflejo off-line que formalice el proceso de forma adecuada y que cumpla con la "promesa" que se ha hecho en internet. 
Lo opuesto es el showrooming, el utilizar el comercio tradicional como un escaparate y local para pruebas y muestras para que el cliente, una vez conozca, haya tocado y probado el producto lo pueda adquirir on-line. Aquí la clave es generar el vinculo correcto off-on en tanto a que la propuesta on-line sea lo más competitiva posible (ya que el cliente una vez sabe el producto que quiere lo buscará del modo más conveniente en precio/tiempo…), los productos exclusivos son otra forma de generar el vínculo entre los dos canales de un modo seguro. 

5. Pop up y comercio estacional 
Hace ya unos años que en diciembre aparecen pop-up stores (tiendas temporales) de juguetes que logran ventas millonarias en pocas semanas y cuentan con costes estructurales controlados (y ajustados en el tiempo, ya que sólo tienen costes fijos durante ese mes). estos son uno de los ejemplos más claros de tiendas temporales, un modelo que se ha extendido a comercios temporales para lanzamientos de marcas, promociones … utilizados más por branding que para ventas. Teniendo en cuenta la estacionalidad de muchos sectores y productos cada vez es más racional compartir costes estructurales con diferentes comercios (o ampliar gamas de producto para cubrir diferentes temporadas). Así, si la escalada de precios de inmuebles fuerza a los bares a servir desayunos, comidas, cenas y copas; las tiendas deben tener oferta en todos los momentos del año (como han hecho durante años helados y turrones) reduciendo así sus costes y garantizando mejor margen que se puede llevar en mejor oferta a unos clientes cada vez más ávidos de ahorro. 

El comerciante es innovador por naturaleza, luchador e ingenioso, por eso no paran de sorprendernos. Y por eso no debemos parar de aprender de ellos. 

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