La disrupción del turismo gratis: el caso de Sandeman's New Europe

Este verano puedes haber vivido una escena parecida: vas andando por la “Royal Mile” de Edimburgo (o por cualquier arteria principal de una capital europea) y ves como a cada paso aparece una nueva propuesta de “Free tour” para conocer la ciudad. Grupos de guías vestidos para la ocasión (algunos con camisetas corporativas, otros disfrazados...) aguantan pancartas, paraguas y carteles anunciando sus servicios normalmente con poco éxito. Al cabo de la calle, una multitud se agolpa alrededor de uno de esos grupos. Te acercas y te das cuenta que, tras el fracaso de todos los demás tours, Sandeman’s New Europe y su Free tour monopolizan todo el mercado, y colas de gente de todas partes esperan a tener la oportunidad de participar en uno de sus tours. Evidentemente, como hace todo el mundo, tú decides elegirles a ellos.

Sería raro que no te preguntaras, por qué todo el mundo elige a Sandeman's. Así que vayamos a investigar un poco sobre el éxito de esta compañía y algunos elementos que le han llevado a donde está.

¿Qué es Sandeman’s New Europe?

Para los que no estéis familiarizados con esta empresa, os contaré de forma sencilla (también podéis visitar su web para saber más www.neweuropetours.eu ). Se trata de una compañía que organiza tours andando en las principales ciudades europeas y algunas de fuera del continente. Nació en 2004 en Berlín, ya que su fundador, Chris Sandeman es alemán. Y en pocos años su modelo se extendió primero a Ámsterdam y Londres (2006) y luego París, Edimburgo, Hamburgo (2007), a día de hoy, además de los mencionados Sandeman tiene tours en Copenhague, Lisboa, Madrid, Nueva York, Praga, Barcelona, Bruselas, Dublín, Liverpool, Jerusalén, Múnich y Tel Aviv.

El hecho diferencial de esta empresa se basa en los principios de sus tours. Primero, los idiomas; desde el inicio Sandeman’s ha ofrecido tours en varios idiomas pensados para los turistas que visitan las ciudades (resulta sorprendente que otras empresas aún proporcionaran sólo tours en el idioma del país destino). Otro factor interesante es el concepto del “infor-tretenimiento”, ya que sus tours buscan entretener a la vez que cuentan la historia de los sitios que se visitan. Cada tour está guionizado para garantizar una experiencia de la marca New Europe a cada cliente.

Y ahora, sí, veamos: ¿qué es lo que los ha hecho destacar?

Lo primero que fue claramente disruptivo del modelo de Sandeman y es marca de la casa es el concepto del Free Tour. Un Free Tour es como su nombre indica, un tour andando (normalmente de unas 2 horas) por los aspectos principales de una ciudad, pensado normalmente como una introducción a la misma que no tiene precio para los que quieran participar, vamos que para hacerlo no debes pagar nada.

El Free Tour de New Europe está planteado de un modo brillante que debe ser analizado:

 - Gratis (el uso de la promoción): todo tiene truco. El tour es gratis, no te obligan a pagar, pero a mitad del mismo el guía te indica que no tiene un sueldo y que sus honorarios son derivados de lo que la gente paga por el tour. Cada turista puede optar por pagar mucho, poco o nada, pero se juega con el concepto de “paga lo que creas que vale mi trabajo”.  Es raro el turista que no da algo por el tour. Además los guías cuentan con una serie de trucos para sacar lo más de cada tour a través de su argumentación.

- El guía (garantía de calidad): los guías de Sandeman son autónomos. Siempre, en todas partes. La empresa no les paga un sueldo, por lo que es su valía como guías lo que les paga a final de cada tour, eso garantiza dos cosas: que sólo los mejores pueden vivir de este modelo y que los guías lo harán siempre lo mejor posible para lograr ganar lo más posible.

- El guion (trabajando la experiencia): todos los tours están guionizados como política de mínimos. Cada guía debe contar una serie de historias y visitar una serie de sitios como mínimo. El guion suele equilibrar muy bien aspectos históricos con anécdotas y se plantea para que sea para todos los públicos y cubra perfectamente esa función del “infor-tretenimiento”.

- La venta cruzada (el camino a la rentabilidad): Este punto es de mis favoritos. Sandeman’s más allá de su tour gratuito ofrece también tours a precio cerrado, normalmente a monumentos específicos o para rutas características del destino (por ejemplo ruta por un castillo, visita a la parte medieval de una ciudad, la vida nocturna o los mitos de fantasmas de la ciudad). Durante el free tour los guías hacen referencia a esos otros tours y los promocionan. De hecho normalmente el free tour tiene una parada para descansar en la que los interesados pueden contratar otros tours que el guía ha mencionado como introducción al pasar por un punto en el que venía a cuento.

- El free tour fue disruptivo en su momento (respecto a los tours que ofrecían las ciudades) ya que en su momento no era común un tour de la ciudad genérico a pie (lo normal eran los autobuses) en el que se pudiera apuntar uno individualmente (lo común eran los tours de grupos organizados), en su idioma (New Europe ofrece tours en español en caso todos sus destinos!) y gratis. De modo que con esos puntos llegaba a cubrir las necesidades del cada vez más común viajero joven y urbano que va por su cuenta y que no gusta de viajes organizados y con un presupuesto ajustado. ¿Te suena esa forma de viajar?

Uno de los elementos importantes al respecto del free tour es el hecho de que Sandeman’s New Europe fue el creador de este concepto (lo que llamamos “first mover”) con lo que a pesar de que aparezcan muchos más, en la mente de los viajeros el free tour “de verdad” es el de Sandeman’s. El poder de ser el primero nunca se debe subestimar, es la forma de tener una marca en la mente del cliente.

La comunicación de la empresa

Otro aspecto muy importante del modelo Sandeman es su comunicación. De hecho los guías te hablan de Sandeman’s como una empresa de Marketing, y efectivamente podríamos decir que es eso. Sandeman’s se dedica a generar tráfico a sus tours (ofrecidos por autónomos) y llevarse una comisión por cada tour. Su comunicación es económica pero muy efectiva:

- SEO más que SEM. El SEO de New Europe y sus tours es muy bueno, si buscas free tour es casi imposible que no des con ellos en primera posición. Por otro lado, es raro ver inversión de pago por clic de la empresa, lo que les permite tener un coste controlado del lead generado ya que se produce por búsquedas orgánicas. 

- Sus sites. Sus webs tienen formatos altamente usables pensados para conducir fácilmente a los usuarios a contratar un tour (incluso el gratuito).

- Folletería. Es algo típico dar flyers por la calle, Sandeman’s también lo hace, quizás lo más interesante es que en muchas ciudades lo que dan son mapas del centro de la ciudad y los distribuyen en hoteles y centros de turismo para lograr que la gente los coja por utilidad. Nada nuevo, pero sabemos que efectivo.

- La imagen de la empresa. Los guías y trabajadores de Sandeman’s van uniformados (lo que no sólo da mejor imagen de la empresa sino que además hace de comunicación) y cada vez que están por salir con un tour montan su parada con paraguas corporativos y a veces pancartas, todo eso impacta a la gente que va por la calle en zonas principales de la ciudad, los turistas.

Visto esto, entendamos sólo un poco más su modelo...

Sandeman’s New Europe tiene muy pocos empelados.  Ya que no tiene guías propios, los únicos empleados de la empresa son aquellos que venden los tiques y controlan la salida de grupos. Un solo encargado puede ayudar a salir infinidad de tours y controlarlos, hacer comunicación y aún realizar tareas administrativas para la empresa. Los costes de la compañía son muy bajos.

Los ingresos de Sandeman’s vienen por cada turista que realiza un tour, así por ejemplo en España, cada vez que un grupo realiza un free tour, Sandeman cobra al guía 2 euros por persona que realiza el mencionado tour (y usan la foto de grupo que realiza el encargado de grupos como control para saber cuánta gente hay por grupo). El guía por su lado deberá hacerlo bien para lograr que cada participante le dé al menos 2 euros por participar y no perder dinero, y si debe ganar dinero y vivir de ello deberá trabajar para que cada cliente le pague el tour con un precio de mercado (aprox. 10 euros). En los tours a precio cerrado Sandeman’s cobra un parte pero no hay riesgo para el guía. Es importante ver que un tour de Sandeman’s sale siempre aunque sólo haya una persona apuntada. En los casos en lo que un grupo salga con menos de 5 personas la empresa no cobra nada al guía ya que se entiende que su responsabilidad es llevar gente al tour y si no hay más de 5 personas es que lo ha hecho activamente mal.

Dicho todo esto, contaros que en 2012, en España Sandeman’s aún no era rentable. Las últimas cuentas que podemos ver por internet suyas son del cierre de ese ejercicio y declaran perdidas por 10k euros. Si bien su facturación ha ido creciendo ya que en 2010 facturaron solo 10k euros y en 2012 llegaron a los 130k y sus pérdidas en esos dos años han pasado a -24k euros a -10k. En 2012 declararon contar sólo con dos empleados y el gasto de personal era el 50% de sus costes, la otra mitad eran “otros gastos de explotación” probablemente derivados de la actividad de marketing. No parece difícil que cerrara 2013 en valores positivos y siga creciendo. El modelo ha funcionado muy bien en otros países (en algunos funciona como agencia para empresas incluso) y no hay nada que haga pensar que no prospere bien en un país tan turístico como el nuestro, su marca y la capacidad de jugar con aspectos como el “gratis” demuestran que saben lo que se hacen.

Con todo, simplemente queda ver cómo evolucionan, y mientras tanto, seguiremos haciendo sus tours gratis por Europa, porque, sea como sea su modelo, el servicio es excepcional.