Hace un par de semanas Axl Rose hizo esperar a miles de personas durante casi dos horas antes de iniciar su concierto en el O2 Arena de Londres. De hecho es algo habitual, Axl lo ha hecho durante toda su carrera. Si bien ha sido siempre interpretado como una excentricidad o un capricho de artista, en realidad se trata de una estrategia de marketing experiencial.
Axl sabe que la mayoría de su público llega después de finalizar la actuación de sus teloneros, de este modo, se toma este tiempo para calentar la afición. Porqué en ese tiempo la gente se cansa, exaspera, se pone nerviosa y reacciona (primero con ansia, luego con enfado), si a la primera hora de espera la gente salta con cualquier cambio de luz del escenario, pasados noventa minutos todo el mundo se lanza a abuchear a cualquier técnico de sonido que remueva cables. Tras toda esa tensión, la aparición de los Guns despierta un torbellino de reacciones; todos gritan (estaban ya tan hartos de esperar que no pueden evitar su euforia) la violencia contenida y frustración de la espera se tornan en excitación: esa excitación que hace que un ejecutivo de corbata grite "welcome to the jungle" mientras tira una cerveza medio llena por loa aires. Ese ambiente se convierte, reacciona de un modo casi químico y logra el resultado que Axl esperaba: eso es el Rock'n Roll, justo lo que los Guns venden a su público. De hecho los artistas son un gran ejemplo: conocen perfectamente el concepto de generar experiencias.
Así de fácil, más allá de la imagen, el sonido, los mensajes... la experiencia se convierte en el elemento clave para conectar con el cliente y genera una vinculación muy fuerte. Por eso el marketing experiencial o de experiencias es cada día más importante en el desarrollo de la estrategia de cualquier empresa: es lo que las escuelas de negocio enseñan cuando reemplazan el CRM (customer relationship management), por el CXM (customer experience management).
Y es que los factores que crean experiencia se recuerdan hasta 5 veces más y son generadores reales de vinculación con el producto / servicio / marca; pero hasta bien entrado el sXXI no se ha aplicado este conocimiento en la gestión de atención al cliente de muchas empresas; sobre todo en las de telecomunicaciones.
Un buen ejemplo de la aplicación de todo esto en otra esfera es el caso del packaging. Todos sabemos lo que nos gusta abrir un regalo (de hecho el placer de un regalo se concentra en un 60% en el acto de desenvolver el paquete), por eso Apple cuida tanto la presentación de sus productos; no se trata de un aspecto estético (o simple diseño como muchos indican), es algo sensorial. Lo mismo que sucede con la revista Matador cuando te llega a casa o con la edición especial del juego de PS3 "Los caballeros del zodiaco" (cuya caja parece el baúl de la armadura de sagitario). Todas estas empresas, más allá de limitarse al contacto directo con el cliente, han estudiado como impactar en el mismo cuando se encuentra a solas con su producto. Cosas como ésta diferencian a una buena marca de una realmente excepcional.
La necesidad de adentrarse en la experiencia del cliente supone un nuevo reto para muchos profesionales acostumbrados a centrar sus acciones en su producto, no en su cliente. Por suerte para ellos, nadie tiene problemas para distinguir entre una silla cómoda y otra incómoda o que caja es más fácil de abrir o transportar... de modo que cualquiera tiene la base para poder hacerlo bien. Por eso cuando la experiencia que organiza un experto para su cliente no es buena, no dudaremos de su capacidad, si no que sabremos que simplemente no ha hecho su trabajo.
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