El otro día discutía con un colega financiero (discutir es lo único que podemos hacer con finanzas). Mi colega no entendía la importancia de las acciones y campañas de Marketing interno. Lo cual es habitual: aquellas inversiones que no se convierten en ventas y no generan ingresos son difíciles de justificar, no sólo frente a los financieros, incluso frente a muchos expertos en marketing. Al hablar de marketing hablamos de mercado, de la forma de llegar a él; eso nos hace pensar intuitivamente en el concepto externo a la empresa. Por ello a veces olvidamos lo relevante que es el Marketing Interno.
El Marketing Interno se orienta a los trabajadores y stakeholders de una compañía (muchos interpretan que los empleados están ya vinculados a través de un sueldo, y creen que es innecesario hacer nada más por ellos). Y el objetivo del mismo es motivar a los empleados, incrementar la retención del talento y ganar prescripción de marca en el equipo interno (imagina un trabajador de Coca-Cola bebiendo Pepsi).
Hoy en día, los argumentos de retención muchas veces se menosprecian por parte de la dirección con el argumento de la crisis actual: nadie se va a ir a ningún lado. La verdad es que los buenos siempre podrán irse, por mucha crisis que haya.
Cualquier empresa debería pretender que sus principales prescriptores fueran sus empleados. Si bien eso no sucede en la mayoría de los casos. Los empleados son los mayores detractores de los productos de sus empresas, o incluso grandes desconocedores de los mismos. Una falta de orientación al empleado por parte de la empresa convierte a un potencial vendedor en un detractor acérrimo; irónico, ¿verdad?.
Las acciones que toma un plan de Márketing Interno se parecen a las estrategias habituales de venta: Programas de promoción de productos, actividades para empleados o simplemente comunicación interna pueden ayudar a mejorar la imagen de la empresa (y de sus productos) cara a sus trabajadores. Si bien, como sucede en la estrategia, estas acciones se deben apoyar en un estudio previo y una estrategia definida.
Desgraciadamente, la desidia o el dejar en manos del departamento equivocado este tipo de trabajo convierte en muchos casos el Marketing Interno en un conjunto amorfo de acciones sin un fin definido que sólo logra "entretener" o incluso disgustar a los empleados.
Fruto de estos errores o causa de los mismos es la actitud de algunos cargos directivos que se enorgullecen de que sus equipos no se unan a acciones internas argumentando que sus empleados son muy profesionales para perder el tiempo con esas cosas. Esto se convierte en un escollo mayor ya que puede convertir la implicación de los trabajadores en algo negativo para ello. Lo que empuja aún más a estos empleados a desvincularse de la compañía.
Por eso me parece un éxito contra todo pronóstico que, frente a un inexistente Plan de Márketing Interno, y con la opinión de varios en contra, al llegar un carnaval improvisado en la empresa, mi equipo (y los colindantes) se anime. Y conviertan el departamento de marketing en la recepción de un hotel y se disfracen todos de botones. Demostrando que para ellos, la empresa no es sólo un sueldo a fin de mes.
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