No conoces a tu cliente. 5 pistas para saber algo más sobre tus consumidores

Un tipo con zapatillas deportivas y camiseta entra diez minutos tarde a una conferencia llena de hombres de cuarenta años con traje y corbata. Bajo la mirada de éstos, el tipo se acerca al estrado como si nada y pone música. Es hip-hop pandillero a un volumen exagerado, más aún para la sala de conferencias en la que estamos. Nuestro sujeto mira a los participantes, están descolocados, incómodos, amenazando con irse; ignora todos sus comentarios y se pone a dibujar en una transparencia que se está proyectando (sí, en esa época aún se usaban transparencias en acetato!). Traza un dibujo a rotulador como el que haría un chaval, la gente no comprende nada. En solo 5 minutos la sala está revolucionada, claramente molesta. En ese momento nuestro sujeto se pone en pie, quita la música y dice en voz alta: "Eso es un adolescente. Alguien que no escucha, que hace la suya y disfruta viéndoles descolocados. Es importante que lo tengan en mente, si es que quieren venderle algo". 

Este es uno de los mejores recuerdos que guardo del BIMM 2004 (el Barcelona Marketing Meeting de hace 10 años), el inicio de una conferencia sobre el marketing dirigido a adolescentes donde muchos ejecutivos expertos, con sus trajes y corbatas, se vieron cara a cara con un hecho muy desagradable para un marketiniano: no conocían a su cliente.

Publicistas, marketeros, investigadores y similares hablamos de segmentos de clientes, de tipologías, de perfiles… todo sacado de estudios de mercado, focus groups y test de ventas. Creamos estereotipos para justificar acciones y estrategias, a veces incluso les ponemos nombres cariñosos y los adoptamos en nuestro día a día. Pero la verdad es que en la mayoría de las ocasiones, como esos ejecutivos del BIMM no conocemos para nada a nuestros clientes. 

 

Y, ¿cómo podemos conocer a un cliente? pues como se conoce a la gente, pero si no sabes cómo encararlo, aquí tienes unas pistas: 

1- Los comerciales tiene un poco de razón, debes vender. 

Los comerciales y vendedores presumen de conocer mejor el cliente que sus compañeros de marketing. Ellos tratan con los clientes y les escuchan todos los días. Escuchar a los comerciales hablar sobre los clientes es bueno para crear estrategias de ventas, pero mejor aún es ponerse en su piel y vender. Visitad un punto de venta y poneros en el papel del vendedor, escuchad de primera mano las consultas y reclamaciones del cliente, mirad a ese cliente a los ojos. Es una experiencia de la que se aprende mucho más que en cientos de reuniones. 

2- Investiga y analiza.

La investigación de mercados es buena, los buenos expertos muy útiles. Los focus groups y las entrevistas a profundidad ayudan a ver mucho sobre el proceso de nuestros clientes y comprenderles mejor. Los análisis de segmentos y perfiles nos darán muchas claves y nos guían para detectar quien es nuestro cliente real. Pero no olvidemos nunca que los estudios están sesgados por el perfil (solo se estudia a gente que está dispuesta a ser estudiada, eso es un perfil per se) y recordemos que la gente fuera de su entorno puede procesar y afirmar cosas distintas que en su día a día. 

3- Habla con ellos, pregúntales. 

Busca gente que consuma tus productos y servicios, habla con ellos en primera persona. No se te centres solo en hablar sobre tu producto, porqué lo eligen y el proceso de compa, averigua quién es, qué le gusta, cómo es su vida. Esas son las cosas que te ayudarán a conectar con él de verdad. Si bien, como decía el Dr. House "el paciente siempre miente", (cosa que también aplica a los  consumidores), por lo que saca siempre tus propias conclusiones.

4- Conoce su entorno. 

Normalmente todo el conocimiento de cliente se realiza en entornos neutros, en tiendas o en salas vacías. Acercarnos al entorno real del cliente nos dará mucha información. A qué locales va un adolescente, cuanto tiempo dedica a cada aparato electrónico, o cómo tiene puesto el comedor y la cocina una familia nos ayudarán a pensar la mejor forma de comunicarnos con ellos. 

5-  Sé cliente, si puedes.

Una vez conozcas a los clientes, ver como es su vida, cómo compran tu producto y como lo usan, debes probar de ser uno de ellos. Déjate de contratar "mystery shoppings" y simplemente ponte tú en la piel de tus consumidores: vive el proceso de compra por tu mismo (siempre que sea posible, claro. No podrás usar un tampón por mucho que quieras si tu cuerpo no está pensado para eso). Hazlo como si realmente estuvieras interesado (no pienses como un marketiniano, piensa como un cliente), sopesa aquello qué te importa y lo que realmente no, y luego, usa o consume el producto. Disfrútalo o súfrelo. Descubrirás sus carencias y sus puntos fuertes, porque seguro que tiene de ambos.

 

En este momento te gustaría vender un producto consumido por gente de tu edad y tu estatus, para facilitarte el trabajo. Pero seguramente tu producto lo consume especialmente un tipo de cliente que no tiene nada que ver con tu estilo de vida, con tu realidad cotidiana y tu entorno. Vamos, que no te va a ser tan fácil. Pero, si te gustaran las cosas fáciles no estarías en marketing, ¿verdad?

El posicionamiento web local

La mente de un programador informático dá muchas vueltas, y la de un SEO (persona que se dedica al posicionamiento web) más aún.

A la pregunta que me hacen sobre ¿Para que sirve tu trabajo? Nunca supe que responder al principio, pero al darle tantas vueltas a esa respuesta, se me ocurrió “la respuesta perfecta”, apta para todos públicos (o al menos la mayoría, ya que usan internet) . Tú cuando quieres encontrar un determinado servicio en tu ciudad, te vas a Google, ese magnifico “sacador de apuros”, y tecleas ese servicio + la ciudad.

A partir de esa respuesta, me planteé mi proyecto, si la gente actúa conforme a esta lógica, intentemos convencer a las empresas para que quieran ser encontradas por estas personas.

Ahí empezó mi proyecto sobre posicionamiento web en granada (www.almu-seo.com), y desde entonces no hago más que verle ventajas. Las empresas locales salen como pueden de la crisis adelantandose al resto, y eso solo se puede conseguir con las nuevas tecnólogias, y evidentemente, internet está encima de todas ellas.

¿Qué es el posicionamiento web? Es el conjunto de técnicas que se aplican a determinada página web para que los resultados de busqueda de los principales buscadores consideren que esa página debe ser mostrada en una posición determinada. Y por lo dicho anterior, si lo aplicamos al ámbito local, esas técnicas deben ir orientadas a hacer referencia constantemente a la localidad y utilizar técnicas de geolocalización.

Evidentemente, el posicionamiento web local, conlleva un esfuerzo menor de trabajo, y por lo tanto un coste económico inferior para las empresas, por lo que es ideal para estas, pero de cara al SEO que lo trabaja requiere una gran astucia para saber enfocar su trabajo a la región sobre la que está trabajando.

Lo curioso es que no está desarrollada esta idea de “posicionamiento web local”. Las empresas se empeñan a posicionar en las primeras posiciones las páginas de sus clientes, pero a veces no tienen en cuenta cual es su rango de clientes potenciales. Por tanto, con el posicionamiento web local se puede conseguir otro segmento de clientes menos poderosos económicamente pero con la intención de ganar a su competencia local.

Tenemos un variado público en cuanto a busquedas locales. No solo tenemos a la persona que vive en una ciudad y busca algo que todavía no sabe donde puede encontrarlo. Sino que también tenemos al turista que viaja a una ciudad, y está completamente perdido, asi que, cuando quiere algún servicio, coge su fabuloso smartphone con conexión a internet, y busca el servicio específico en la ciudad donde se encuentra.

Las empresas locales cada vez recurren más al posicionamiento web local, ya que aumentan su visibilidad y por lo tanto, de forma directa aumentan sus clientes y por tanto, sus beneficios. El empresario debe adoptar una mente más abierta y moderna si quiere sobrevivir en la dura carrera de  la competencia.

En conclusión, intentemos comprender como busca la gente y adaptémonos a sus criterios.

Por: 

Enrique Jiménez

Experto SEO en Granada.

Para más información www.almu-seo.com

Marketing basado en eventos

Las acciones de marketing basadas en eventos no son nada nuevo. De hecho, hay grandes casos históricos de campañas basadas en eventos, como el gran caso de “Le Beaujolais nouveau est arrivé!” o algo más nuestro como las uvas (de la suerte) por fin de año promovidas por los agricultores murcianos en 1909. 

Esta técnica se basa en un principio básico de la oportunidad. Dando mensajes de "ahora es el momento" o el "ahora o nunca". De hecho, la llamada a la acción de cualquier producto se basa justamente en eso: intentar crear un evento: "llame ahora"  (convirtiendo este ahora fuera relevante para la compra) "llame ahora, oferta limitada".

En una escala mayor, tenemos los eventos que tienen un impacto per se en la sociedad y que el marketing aprovecha o incluso potencia, como la Navidad o San Valentín. La clave para usar esas palancas será siempre vincular el producto a las mismas: un turrón no necesita una gran estrategia para vincularse a la Navidad, pero una manzana necesita de una buena campaña para utilizar san Valentín (como el curioso caso de Pink Lady). En estos casos, por desgracia, el producto compite en un terreno hostil: este tipo de eventos son ya claves clásicas para casi todos los mercados. Por ello se crean nuevos momentos del año: como "la vuelta al cole", el "fin del colegio", el "inicio de la operación bikini"... momentos que se han observado de la realidad y se han convertido y explotado por los departamentos de marketing para usarlos como palancas de ventas. 

En otro escalón, los productos llegan a involucrar a los clientes en sus propios eventos, siempre con el mismo objetivo: en este campo son comunes los "aniversarios" de las empresas, de sus marcas o de lo que se tercie. Eventos que a veces se confunden con acciones de branding y que, en el fondo, persiguen una simple y clara estrategia de ventas. 

El evento tiene poder como palanca de ventas, ya que el consumidor requiere siempre de una excusa para dar crédito a un factor promocional o a una "urgencia de decisión de compra". Si bajamos el precio de un producto y decimos oferta lograremos una percepción peor y menos exitosa que si decimos que está en oferta por el 15º cumpleaños de la marca. Además, de este modo, la oferta tendrá a los ojos del cliente una vida determinada; mientras que las ofertas sin argumento se entienden como perpetuas y pueden dificultar la venta cuando no se dan (si no hay excusa para bajar el precio, no se entiende excusa para subirlo). 

Y dentro del poder de los eventos, el mayor es el de carácter personal o directo. Lo que despierta de nuevo la importancia de contar con una Base de Datos rica, actualizada y con un CRM completo: el aniversario de la marca puede ser una excusa para el cliente, pero su propio cumpleaños lo será más. 

Este tipo de estrategias, además encuentran, con herramientas de inteligencia (como MicroStrategy Gateway), un nuevo camino en las redes sociales. Que son grandes receptáculos de datos sobre los clientes en los que se incluyen las fechas más importantes para cada sujeto: su nacimiento, cuando empezó a salir con su pareja (o aceptaron cambiar su estatus a "aparejado")... 

Un universo que se encuentra allí, sin explotar y que podrá permitir a las empresas de mañana (y a las más ágiles de hoy) el poder inmiscuirse en la vida de sus clientes y hacer de la historia de los mismos, la historia de su producto. Una nueva dimensión del  marketing basado en eventos. 

El caso de la mamá culpable

Madres culpables de hoy

Habla la sociología contemporánea que a las mujeres las engañaron, les prometieron que podrían ser buenas madres a la vez que magníficas profesionales. Pero la realidad está siendo otra, ser una buena profesional a la vez que una buena madre es algo que ralla la imposibilidad. Y las madres se sienten culpables por desatender a sus hijos. En una sociedad de consumo, siguiendo el discurso sociológico, el perdón ya no lo da la religión, sino el consumo.


Esa madre, que llama a su madre, pidiéndole ayuda con los niños, que los pequeños no paran de pelearse, y Pepe… lo único que le importan son los videojuegos y chatear en el ordenador. Y deja a los niños una semana con su madre: té debo otra.


Una de las tareas del marketing es segmentar sus mercados identificar grupos que tengan características parecidas a los que ofrecerles productos concretos, y comunicarse con ellos de forma concreta. Hasta hace no muchos años, la forma de identificar estos grupos (targets) era a partir de variables socioeconómicas tradicionales: edad, sexo, estado civil, nivel económico, lugar de residencia... Pero las sociedades se han hecho complejas y estos criterios ya no valen. Ahora los targets deben responder a estilos de vida, maneras de hacer y vivir, que definen nuestra forma de consumir.


Esa otra madre, que no puede ir a buscar siempre su niña al colegio. Y esa hija que prefiere que la vaya a recoger al cole su madre, y no sus abuelos. Y mientras se comen una chocolatina, hablan de los novios de la niña.


El marketing de gran consumo ha identificado a esa madre culpable, esa madre que tiene que trabajar y tiene que dejar a sus hijos con los abuelos, o la canguro. Que llega a casa cansada, con ganas de ver a sus hijos, pero sin ganas de la lucha diaria del “haz los deberes”, “vete a la ducha”, “ven a cenar ya”. Y las marcas le ofrecen la panacea, a través del consumo de sus productos, no solo le serán perdonados sus pecados de madre poco atenta, sino que le regalarán momentos de calidad (que llaman los psicólogos y pedagogos) en la relación con sus hijos.


Esa madre, que hace de comer unos macarrones con chorizo, para que sus hijos se queden en casa para cenar.


Otra de las claves de un buen posicionamiento es saber que tu producto no sólo tiene atributos físicos (sabor, color, olor, textura…) sino también emocionales, en nuestro caso, un facilitador de las relaciones madre-hijos. Las marcas se vuelven aliadas en esa dura de tarea de la maternidad. Hace pocas semanas, twicens nos hablaba del poder creciente de las marcas blancas; puede que otorgar atributos emocionales requeridos por estos targets creados a partir de estilos de vida, sea uno de los caminos para recuperar el poder de las marcas de fabricante.


Por cierto, padres culpables también tenemos, aunque menos… será por eso que los hombres aún van poco a comprar. Pero tranquilo, que ese padre que puede ir de vez en cuando a buscar el niño al cole, seguro que se gana una dosis extra de amor con una chocolatina. Que yo siempre he pensado que es un padre divorciado, que va a buscar el niño un viernes alterno.




por:
Lluís Salart
Cuando la sociología conoció el marketing, y se hicieron amigos.
Account Manager en Valores & Marketing

Personalización y Terrorismo

Personalización de mensajes

No es nada nuevo, personalizar un mensaje en una acción comercial da un incremento de respuesta (y de fidelización) que fácilmente supera el 100%. El ejemplo de toda la vida es la panadería de barrio a la que nuestras madres nos mandaban diciendo "ve a la panadería de Paco, que allí nos conocen". 
El valor añadido está claro: "nos conocen". 


Al hablar de personalizar, lo óptimo es lo que dicen los libros de marketing (personalizar el producto, la oferta... ofrecer a cada cliente algo ideado para éste); pero en la vida real la personalización a menudo se convierte en una herramienta de comunicación. Es algo así como "kalise para todos" pero a cada uno con un cuento distinto. Es lo más económico: hacer un producto único que se pueda ofrecer a la mayor cantidad de gente sin/con pocas variaciones: de hecho, incluso al hacer segmentaciones, la clave es hallar clústers o grupos de individuos muy grandes para maximizar la eficiencia. 


Con ello, personalizar a menudo se reduce a poner algunas frases diferentes en una propuesta común usando detalles del cliente. 


Hoy en día tenemos una infinidad de datos y recursos sobre nuestros clientes para personalizar y demostrar eso de "sí, te conozco, esto es para ti por que sé quien eres"(salvo ese detalle de la LOPD). Por eso podemos mandar un e-mail que pregunte por qué has abandonado una web a medio tarificar un seguro, como le fue la peluquería el otro día (en la que usaste un cupón) o que tal el bar donde hiciste check in en foursquare semanas atrás... 


De ese uso de la información ha nacido un nuevo mundo de terrorismo de la personalización. Las bases de datos actuales nos permiten mandar una carta en la que aparezca la foto de la casa del receptor; imagina una carta de una empresa de Seguridad con una foto de tu casa en la que además se le pueden añadir unos dibujitos de ladrones. Es la versión moderna del "sé donde vives..." (en el momento que te manda alguien una carta eso es obvio pero algunos detalles lo llevan a otra dimensión).  Y esto no es tan raro, se dan casos de este tipo de Marketing Directo en mercados como USA y UK. 


La tecnología nos permite conocer infinidad de datos y usarlos (el panadero sabía que pan comías, el nombre de tus hijos y poco más, ahora puede conocer todos tus usos y costumbres, y no solo una estimación hecha por una tipología, si no datos reales grabados y disponibles) Esto se puede usar para bienvenidas de webs, cabeceras de cartas, textos de anuncios... todo es personalizable con la ingente cantidad de información que dejamos día a día a nuestro paso y que se encuentra registrada, indexada y preparada para ser usada. 


Como en las novelas de ciencia ficción, parece que nuestra sociedad se está acostumbrando a ello, somos conscientes de que lo saben todo de nosotros y toleramos que usen esa información (un poco a lo Gran Hermano) con la excusa de "es bueno para mí". Parece que con el tiempo, no hay ningún límite que no acabe rebasándose y eso, por bueno que sea para vender, a mi me da miedo. 

Reposicionamiento y mitología

reposicionar, ¿un mito?

Las estrategias de reposicionamiento son como los unicornios: Muy bonito, pero poco frecuente.

Podemos observar que el éxito en el reposicionamiento es inversamente proporcional a la fortaleza de la marca (cuando mueves bloques de piedra, los más pesados son los más difíciles de mover) por eso se dan casos contados de marcas de éxito que se reposicionan. En breve hablaremos del "rocket-branding": marcas que han bajado a los infiernos y que, después de una importante ingeniería de marketing, se han lanzado/relanzado como el caso de Casio o el increible caso de Old Spice).  

Volviendo al caso, nos preguntamos por que es tan poco frecuente el reposicionamiento. De hecho reposicionar debería ser la forma natural de hacer evolucionar, o avanzar una marca para ponerla de acuerdo a los próximos movimientos de mercado (no una reacción a hecho sucedidos). Lo que sucede es que 


a) incluso en Marketing perdura el sentimiento de "si funciona no lo toques" y 
b) el reposicionamiento debe ser una estrategia congruente y global que afecte a todas las dimensiones de la marca, cuando se hace con miedo uno tiene un "abrandcadabra". Hacerlo bien, suele costar un dinero que, mientras no existe desesperación en la empresa, suele invertirse en otra cosa. 

Aún con ello, el reposiconamiento existe. Contamos con ejemplos en nuestra era (los más habituales son movimientos lentos en el mapa de posicionamiento o crecimientos del área original). Muchos de estos se localizan en marcas de ropa (nike, extensión de deportes de élite a otras disciplinas deportivas) y alimentación (como font vella, de agua a producto de salud-dietetico). 

Las marcas deben ser seres vivos, evolucionar y avanzar con los tiempos. Estamos en una era en la que el cambio no es una opción, es una obligación en la que cada uno estamos forzados a encontrar nuestra mejor alternativa. No hay evolución que esté mal más que aquella que se hace sin convencimiento. Quizás un buen reposicionamiento sea la única opción de salir del "jaque" en el que te ha metido la crisis. 

Porno-Placement

La pornografía del marketing

Imagina colocar tu marca en el objetivo de la mirada de tu cliente. Por ejemplo, en medio una película porno.


En una era en la que el porno se ha tenido que reinventar en internet (ya casi nadie compra películas ni revistas en persona) quizás la mejor forma para este gran genero de mantenerse vivo es vender publicidad. 
Una buena combinación de primeros planos con presencia de producto significaría un incremento notable de la notoriedad de marca. 


Parece un combo perfecto: el género tiene ingresos/ la marca logra visibilidad. 


La marca puede no querer asociarse con contenido porno, con lo que se debe buscar otro contenido más afín a sus valores. Afortunadamente, todo el sector del contenido y los proferionales en generar el mismo están en crisis gracias a internet y al "prosumer"; así que no será difícil encontrar series, películas y todo tipo de formatos dispuestos a hacer negocio. Aunque esto ya sería product-placement (muy conocido en España desde los desayunos de "Médico de familia" y con exponentes constantes, véase "Los Protegidos").


El porno, o el formato que sea, puede no estar dispuesto a venderse para no prostituir su arte. En ese caso las marcas, pueden crear su propio contenido, pornográfico o lo que sea, para gustar al cliente. Así, además, el contenido estará al servicio de la empresa. Las marcas han hecho publicidad durante años, y crear contenidos se les da muy bien. Y, no necesitan vender ese "contenido" para ganar dinero, lo ganan con su producto. 
(este ejemplo merece los 12 minutos que dura, este otro, solo un vistazo; es más anecdótico que atractivo)


¿Está el contenido condenado a servir a la publicidad? O lo que es peor: ¿Al final habrá sólo contenido publicitario? ¿Nuestra era de la información, el intercambio y el acceso global deja espacio para los negocios de contenido per se? ¿Será la autoedición quien salvará la literatura o el book-placement y el adverwriting? 
No sé si estamos dispuestos a que todo el contenido que consumimos sea creado por las empresas con el fin de vender, un contenido "prostituido" a la marca (porno en griego) donde todo a nuestro alrededor sería porno-placement.


Porno-placement no es poner anuncios en las escenas picantes de películas X, es convertir todo el contenido que nos rodea en un esclavo de las marcas. 
(aquí un ejemplo de otro video viral de esos que hacen las marcas... puro porno-placement)

La urbe de los Robinson

Robinsones de marketing directo

Cada vez que alguien se apunta a una lista Robinson, un joven becario del departamento de marketing es ejecutado; uno con cara de bueno.

Los hogares sin teléfono fijo y los Robinsones han reducido por debajo del 60% la representatividad de las Bases de Datos Públicas en ciudades como Madrid y Barcelona.

Si bien no hemos alcanzado las cotas de Robinsones  de UK (por encima del 50% en varias regiones)o la prohibición de TeleMarketing a móviles de USA. El acoso (protagonizado por las operadoras móviles y de ADSL) está motivando a muchos usuarios a unirse a estas listas. Desgraciadamente, cuando lo hacen, activan todos los canales.

Por contrapartida, el canal directo sigue siendo muy rentable. Tanto la emisión telefónica como el Mailing. Estos dos canales, han protagonizado subidas relativas en inversión sobre el total de medios no convencionales  y sobre convencionales (2009 vs. 2008); el canal telefónico también ha crecido en valores absolutos. Sólo los nuevos medios (internet, móvil y TDT) superan el crecimiento de los mismos.

En el fondo, cuando el marketing directo se realiza correctamente es la forma más cómoda de comprar: nos ofrecen lo que queremos sin hacer ningún esfuerzo. Son las malas prácticas (como llamadas abusivas a todas horas) las que pueden arruinar este modelo.

Una correcta aplicación de estos canales, sería la forma de evitar terminar como nuestros vecinos ingleses que han descubierto los acuerdos de buenas prácticas en márketing directo cuando ya era tarde. Y para los que a pesar de ello se unan a la listas Robinson, les castigamos sin catálogo de IKEA. ¡Qué sufran!

El Geomarketing necesita a la Geolocalización.

geomarketing 

Internet, a pesar de ser abierto a todo el mudo, sigue a veces impermebale. Como los profesionales de internet son a menudo sólo profesionales de internet en algunas ocasiones se desaprovecha el potencial de la red en el mundo off-line. 

Como ejemplos de ello tenemos cosas tan fascinantes como la gelolocalización: Una revolución increíble que nos brinda un universo de conocimiento del cliente. Esta ya tiene usos reales en marketing digital (como las búsquedas geolocalizadas de google). 
Pero que sucede con e mundo off-line? Por que nadie se molesta en integrar toda esa información?  no creemos ya en ellos y esperamos verlos morir? 

Hoy en día existen Bases de Datos impresionantes como la que debe tener foursquare o cualquier red social que haya incluido una aplicación de localización. Pero las tipologías usadas en marketing off-line (como las tipologías Mosaic de Experian) se siguen realizando con datos antiguos o pobres como el censo de 2001 o encuestas del INE con 3, 7 e incluso 13 años! 

Mientras tanto hay mucha gente que se cuestiona si algunas de estas webs de "social media" llegarán a ser rentables construyendo modelos de negocio reales. 


El Geomarketing necesita a la Geolocalización. La Geolocalización, negocio. 
Mientras los empresarios 2.0 se piensan como comercializar sus valiosas y poco explotadas Bases de Datos, yo seguiré como hasta ahora, esperando a que se actualice todo el padrón y mis clústers dejen de considerar variables de hace 10 años. 
Porque en estos 10 años, ha pasado de todo.