El Marketing de lo GRATIS

Las estrategias de gratuidad no son nada nuevo. "Lo gratis" ha sido utilizado desde siempre en las acciones comerciales de todo tipo de empresas. Este tipo de estrategias se encuentran en infinidad de modelos desde la panadera que regalaba un bollo a los hijos de sus mejores clientas hasta las empresas con "modernos" modelos "fremium" cuya captación de volumen para hacer negocio se basa en la gratuidad.  

La palabra "gratis" tiene un efecto muy positivo en la mente de las personas, desbloquea parte de sus inhibidores de decisión.  El experto Dan Ariely ha analizado el "poder de lo gratis", y como él muchos más han ahondado en el impacto de esta palabra en la mente del cliente (que supera el efecto del término "nuevo" por ejemplo). No es sorprendente entonces que sea una de las palabras más utilizadas en publicidad y de las más buscadas y usadas en internet. 

El efecto en neurología del uso de "gratis" lo podéis comprobar por vosotros mismos en una conversación: es una de esas palabras mágicas que modifica la percepción del receptor y cambia su disposición hacia nosotros. Esa reacción no se debe sólo al efecto "racional" del "homo economicus", se trata de algo que nos afecta de forma instintiva e impacta directamente en la forma de comprender el mensaje y empatizar con el emisor (que automáticamente deja de ser un "adversario" para ser "amigo" ya que no nos quiere "quitar" dinero a cambio de algo, si no que nos "regala" algo). 

Si bien en algunos casos el (mal)uso de este tipo de tácticas puede generar desconfianza al cliente/consumidor (y con eso no activar el estímulo que debe o incluso generar un efecto opuesto al deseado). Por eso a la hora de utilizarlas debemos tener en cuenta algunos factores: 

1. Gratis, pero conocido

Algunas campañas siguen trabajando con conceptos como: entra y te damos "un regalo", o al comprar algo te hacemos "un regalo"... un tipo de campaña que tiene varios defectos: de entrada, "regalo" no es "gratis" el término gratis es más poderoso que el término regalo (la gratuidad no comporta nada a cambio, los regalos se vinculan a actos, favores o sucesos para activarse). Además, a la gente no le atraen los regalos o premios que no conocen: no se puede estimar su valor (y por ende no se genera el deseo sobre el mismo). Este tipo de promoción se percibe como de "poco valor" y sólo tiene de atractivo el factor sorpresa (no debemos desestimarlo, pero es mucho menos poderoso). 

Si explicamos lo que vamos a regalar o dar "gratis" el cliente podrá estimarlo, valorarlo y desearlo de verdad (eso lleva el poder de la promoción más allá del momento de la misma ya que el valor de lo que se conoce y entiende se recuerda).  

2. Gratis, pero con valor

Si decimos que se debe contar lo que se da gratis, es evidente que ese algo debe tener valor para ser atractivo. El uso de productos sin valor como ganchos gratis ha afectado el interés de los clientes en este tipo de promociones, dar cosas sin valor puede captar a corto plazo pero afectará al posicionamiento de la marca (nos asocia a prácticas poco atractivas - por decirlo finamente).  

Es importante en este punto entender qué es el valor y qué da valor: el valor es diferente de cliente a cliente y de marca a marca (una gorra de la marca Ferrari tendrá mucho valor, una de la carnicería de la esquina tendrá mucho menos). Si queremos que el regalo predisponga al cliente de forma positiva a la marca o premie alguna acción que le pedimos al cliente, debemos darle valor que perciba como tal (una valoración que no tiene porqué estar vinculada al "precio" o "coste" del elemento y que cambia de cliente a cliente).  

3. Gratis, pero porqué

El cliente debe entender porqué le damos algo gratis. Eso es fundamental para superar la desconfianza. La gente entiende que "nadie da nada gratis", por lo que el cliente debe entender porqué le damos alguna cosa evidenciando el motivo: danos tus datos y te regalamos un mes de prueba; compra el producto A y te regalamos una muestra del producto B... 

Los clientes a los que se les ofrecen productos o servicios gratuitos sin más y no entienden el motivo podrán generar barreras adicionales a la marca y más resistencia. 

Es importante introducir aquí dos puntos relevantes: 

1. Las nuevas generaciones se están acostumbrando a lo gratis. Las nuevas empresas y los modelos basados en tecnologías e internet han hecho que muchos jóvenes estén acostumbrados a la gratuidad y se cuestionen menos el motivo de los mismos, a este público a veces lo difícil es justificarles los precios de servicios que han conocido como gratuitos. Un buen ejemplo son los periódicos (ya tenemos generaciones de consumidores que se han criado con los periódicos gratuitos y nunca han pagado por la actualidad)
2. Algunos entornos o "usos y costumbres" (como el entorno digital o las ferias de muestras) reducen la resistencia a la gratuidad. Ya que los usuarios lo entienden normalizado. 
3. En ambos casos el conocimiento de los modelos económicos basados en la publicidad son la clave (no es necesario que les expliquemos a los clientes el motivo de lo gratis, ellos interpretan - sea cierto o no- que ganamos dinero con la publicidad de su entorno).

4. Gratis, pero con estrategia

La gratuidad es una forma de promoción muy poderosa pero debe utilizarse dentro de una estrategia lógica: el abuso de la gratuidad en un servicio o producto puede menospreciar el valor del mismo (si algo lo damos muy a menudo gratis será difícil que alguien lo quiera pagar luego). La gratuidad está más indicada para: 

• que la gente "pruebe" un servicio del cual confiamos mucho en su experiencia (si el servicio o producto es malo, la gratuidad es una vía directa al fracaso) un buen ejemplo las pruebas del servicio premium de www.spotify.es
• para potenciar el conocimiento de una marca en la que el cliente no conoce (le das una oportunidad a la marca y la conoces, estás comprando notoriedad) como los viajes gratuitos que regala www.cabify.com http://www.cabify.es/es/homeanuevos clientes para captar nuevas cuentas. 
• como acelerador para toma decisiones (de un producto principal) una de las técnicas más usadas en empresas como Yves Rocher (unos grandes del marketing!)   
• captación de datos de clientes para acciones posteriores, como las entradas gratuitas que regala www.zapper.com para nuevos registros en algunos eventos (al darte de alta y pagar esos 0€ de entrada a través de su aplicación. 

Con todo esto y aunque suene a broma, lo gratis vende mucho. 
Eso sí, si no se va con cuidado y se siguen las indicaciones correctas lo gratis puede salir muy caro. 

Copiar es de sabios: el poder de la analogía

A menudo nos esforzamos en pensar cosas nuevas para nuestros clientes. Queremos sorprenderlos con algo nuevo, diferente y rompedor. 

Pero ¿qué sucede en el cerebro de nuestros clientes cuando les presentamos algo nuevo? 

Los seres humanos funcionamos por analogías, asociando valores positivos y confianza en situaciones o productos análogos a los que ya conocemos/ valoramos/ confiamos.  Si bien algo nuevo puede despertar curiosidad, también podrá generar incertidumbre, duda o incluso miedo (hay cosas nuevas que no usamos porqué evitamos la incertidumbre). Cuando hablamos de experiencias los clientes valoran revivir sensaciones positivas que ya conocen, por lo que lo mejor es reproducir lo que ya existe, vamos copiar.

La analogía es muy poderosa en la mente humana (como se estudia en programación neutro-lingüística)  cuando algo "se parece" a algo le asociamos unos valores parecidos a su análogo, de ese efecto se sirven las comparaciones de todo tipo en el sector comercial para explicar un producto, una persona o un servicio. Así decimos cosas como: "esta empresa es como el Zara de las medias" y así el comparado recibe los beneficios y valores de la comparación. Y algo fundamental del papel de la analogía es que el cerebro elimina incertidumbre y recelo frente a lo presentado, por lo que se reducen las barreras del cliente y facilita captar su interés.

La analogía en el campo del marketing de experiencias es muy común: Se trata de estudiar los entornos positivos de nuestros clientes: cosas como salir de fiesta, entrar en una zona VIP, pasear por el campo… y llevarlas a nuestro proceso comercial. Lo que viene siendo copiar (o innovar por analogías - ideando nuevas soluciones a partir de imitar elementos conocidos de otros entornos). 

Lo primero entonces es conocer a nuestro cliente (sí, esto en Marketing es la base de todo), quién es y qué busca en nuestro producto/ en la vida. Debemos discernir qué tipo de experiencia vive y disfruta. Por ejemplo un adolescente valorará salir de fiesta en un entorno lleno de gente guapa y con música animada: eso llevado a retail es el interior de una tienda "Abercrombie" (bueno, hay muchas otras que recrean con más o menos éxito ese escenario, pero sin duda A&F es un referente de ello).

En "retail" este tipo de "escenografía" se ha extendido mucho: hace ya años se popularizó el uso de alfombras rojas en tiendas, salas VIP en locales de hostelería y música para generar entornos; e igualmente se ha extendido jugar con olores y luces para lograr ambientes determinados. Todos conocemos ejemplos, de hecho pocos locales no han entrado en el mundo de la recreación con el juego de efectos ambientales, lo cual podría ser objeto de un estudio per se. 

Pero no sólo en retail podemos hablar de analogía para generar sensaciones. 

En el canal telefónico una voz bonita, un flujo de conversación que dé confianza y que mueste interés por el cliente emula la experiencia de hablar con un amigo; y lo más importante, de ser escuchado. Por eso en los call centers se ha desarrollado tanto la idea de escucha y lo que se conoce como sonrisa telefónica (transmitir la sonrisa a través del teléfono para transmitir cordialidad al cliente). Si bien en un local la experiencia es muy importante, en una llamada lo es todo: el cliente compra o no en función de la seguridad y confianza que tiene durante la llamada. Por ello es básico generar el sentimiento positivo a partir de analogías que permitan, además, hacerlo de forma rápida. 

Por supuesto, el canal on-line no podía ser menos. En internet, la experiencia es un concepto más complejo de lo que parece. Aparecen por doquier expertos en UX (experiencia de cliente o "user experience") que nos hablan de usabilidad  y del proceso de compra. Y es que  en este canal podemos hacer lo mismo que en los tradicionales: reproducir experiencias positivas del cliente para favorecer las ventas. 

Si las tiendas de ropa emulan discotecas y hogares, ¿en que podemos basarnos para nuestra experiencia on-line? 

Pensemos en qué experiencias on-line disfrutan nuestros clientes: chatear, ver videos divertidos, descargarse contenidos, curiosear la vida de los demás en facebook, ver fotos de destinos, "hallar" cosas especiales, jugar... (bueno vale, si hablamos de jugar nos referimos a gamificación que puede ocuparnos todo un día).

Activar esas analogías es clave y puede llegar a ser tan importante como tener una usabiliad fantástica y un proceso de compra ágil. La experiencia es fundamental para favorecer a la decisión de compra y mejorar la percepción y el recuerdo del usuario. 

Ejemplos como la campaña artofthetrench.com de Burberry, Nikeplus.nike.com de Nike o la web comercial de tailor4less.es son adecuados (muchas marcas de ropa y de productos de gran consumo suelen tener grandes propuestas on-line) ya que no se centran en que la gente vaya directamente a comprar y formalizar la venta, si no a que "disfrutes" el proceso, recreando ese proceso de tiendas tradicionales que convierten la compra en mucho más que un proceso de intercambio de dinero por bienes. En internet eso también importa ya que, a veces, no sólo queremos ir rápido y ser eficientes, y no hay sitio mejor (ni con más recursos, ni más posibilidad de personalización, ni que pueda ser más público o más privado) que el entorno on-line para ofrecer una experiencia rica que dé más valor al proceso de compra. 

En fin, dejemos de pensar en cosas nuevas y fijémonos en nuestro alrededor para dar a nuestros clientes lo que ya sabemos que les gusta. ¡Vamos a copiar! (que es más difícil de lo que suena)