Personalización y Terrorismo

Personalización de mensajes

No es nada nuevo, personalizar un mensaje en una acción comercial da un incremento de respuesta (y de fidelización) que fácilmente supera el 100%. El ejemplo de toda la vida es la panadería de barrio a la que nuestras madres nos mandaban diciendo "ve a la panadería de Paco, que allí nos conocen". 
El valor añadido está claro: "nos conocen". 


Al hablar de personalizar, lo óptimo es lo que dicen los libros de marketing (personalizar el producto, la oferta... ofrecer a cada cliente algo ideado para éste); pero en la vida real la personalización a menudo se convierte en una herramienta de comunicación. Es algo así como "kalise para todos" pero a cada uno con un cuento distinto. Es lo más económico: hacer un producto único que se pueda ofrecer a la mayor cantidad de gente sin/con pocas variaciones: de hecho, incluso al hacer segmentaciones, la clave es hallar clústers o grupos de individuos muy grandes para maximizar la eficiencia. 


Con ello, personalizar a menudo se reduce a poner algunas frases diferentes en una propuesta común usando detalles del cliente. 


Hoy en día tenemos una infinidad de datos y recursos sobre nuestros clientes para personalizar y demostrar eso de "sí, te conozco, esto es para ti por que sé quien eres"(salvo ese detalle de la LOPD). Por eso podemos mandar un e-mail que pregunte por qué has abandonado una web a medio tarificar un seguro, como le fue la peluquería el otro día (en la que usaste un cupón) o que tal el bar donde hiciste check in en foursquare semanas atrás... 


De ese uso de la información ha nacido un nuevo mundo de terrorismo de la personalización. Las bases de datos actuales nos permiten mandar una carta en la que aparezca la foto de la casa del receptor; imagina una carta de una empresa de Seguridad con una foto de tu casa en la que además se le pueden añadir unos dibujitos de ladrones. Es la versión moderna del "sé donde vives..." (en el momento que te manda alguien una carta eso es obvio pero algunos detalles lo llevan a otra dimensión).  Y esto no es tan raro, se dan casos de este tipo de Marketing Directo en mercados como USA y UK. 


La tecnología nos permite conocer infinidad de datos y usarlos (el panadero sabía que pan comías, el nombre de tus hijos y poco más, ahora puede conocer todos tus usos y costumbres, y no solo una estimación hecha por una tipología, si no datos reales grabados y disponibles) Esto se puede usar para bienvenidas de webs, cabeceras de cartas, textos de anuncios... todo es personalizable con la ingente cantidad de información que dejamos día a día a nuestro paso y que se encuentra registrada, indexada y preparada para ser usada. 


Como en las novelas de ciencia ficción, parece que nuestra sociedad se está acostumbrando a ello, somos conscientes de que lo saben todo de nosotros y toleramos que usen esa información (un poco a lo Gran Hermano) con la excusa de "es bueno para mí". Parece que con el tiempo, no hay ningún límite que no acabe rebasándose y eso, por bueno que sea para vender, a mi me da miedo. 

La urbe de los Robinson

Robinsones de marketing directo

Cada vez que alguien se apunta a una lista Robinson, un joven becario del departamento de marketing es ejecutado; uno con cara de bueno.

Los hogares sin teléfono fijo y los Robinsones han reducido por debajo del 60% la representatividad de las Bases de Datos Públicas en ciudades como Madrid y Barcelona.

Si bien no hemos alcanzado las cotas de Robinsones  de UK (por encima del 50% en varias regiones)o la prohibición de TeleMarketing a móviles de USA. El acoso (protagonizado por las operadoras móviles y de ADSL) está motivando a muchos usuarios a unirse a estas listas. Desgraciadamente, cuando lo hacen, activan todos los canales.

Por contrapartida, el canal directo sigue siendo muy rentable. Tanto la emisión telefónica como el Mailing. Estos dos canales, han protagonizado subidas relativas en inversión sobre el total de medios no convencionales  y sobre convencionales (2009 vs. 2008); el canal telefónico también ha crecido en valores absolutos. Sólo los nuevos medios (internet, móvil y TDT) superan el crecimiento de los mismos.

En el fondo, cuando el marketing directo se realiza correctamente es la forma más cómoda de comprar: nos ofrecen lo que queremos sin hacer ningún esfuerzo. Son las malas prácticas (como llamadas abusivas a todas horas) las que pueden arruinar este modelo.

Una correcta aplicación de estos canales, sería la forma de evitar terminar como nuestros vecinos ingleses que han descubierto los acuerdos de buenas prácticas en márketing directo cuando ya era tarde. Y para los que a pesar de ello se unan a la listas Robinson, les castigamos sin catálogo de IKEA. ¡Qué sufran!

El Geomarketing necesita a la Geolocalización.

geomarketing 

Internet, a pesar de ser abierto a todo el mudo, sigue a veces impermebale. Como los profesionales de internet son a menudo sólo profesionales de internet en algunas ocasiones se desaprovecha el potencial de la red en el mundo off-line. 

Como ejemplos de ello tenemos cosas tan fascinantes como la gelolocalización: Una revolución increíble que nos brinda un universo de conocimiento del cliente. Esta ya tiene usos reales en marketing digital (como las búsquedas geolocalizadas de google). 
Pero que sucede con e mundo off-line? Por que nadie se molesta en integrar toda esa información?  no creemos ya en ellos y esperamos verlos morir? 

Hoy en día existen Bases de Datos impresionantes como la que debe tener foursquare o cualquier red social que haya incluido una aplicación de localización. Pero las tipologías usadas en marketing off-line (como las tipologías Mosaic de Experian) se siguen realizando con datos antiguos o pobres como el censo de 2001 o encuestas del INE con 3, 7 e incluso 13 años! 

Mientras tanto hay mucha gente que se cuestiona si algunas de estas webs de "social media" llegarán a ser rentables construyendo modelos de negocio reales. 


El Geomarketing necesita a la Geolocalización. La Geolocalización, negocio. 
Mientras los empresarios 2.0 se piensan como comercializar sus valiosas y poco explotadas Bases de Datos, yo seguiré como hasta ahora, esperando a que se actualice todo el padrón y mis clústers dejen de considerar variables de hace 10 años. 
Porque en estos 10 años, ha pasado de todo.