Las
tiendas no van a desaparecer.
Por
si alguien se lo temía, que se tranquilice, a pesar del crecimiento del
comercio on-line, los comercios de nuestras calles no van extinguirse. Eso sí,
todos vemos claro que deben evolucionar. De hecho por todo el mundo ya se
extienden nuevos modelos de éxito (y algunos han sido modelos de éxito desde
hace décadas) que nos evidencian la fuerza y la salud de este sector y el camino que está tomando. Veamos 5 tendencias clave de esta evolución.
1.
Horarios para clientes
El
sábado pasado paseando por el centro a las 21:15 me topé con un grupo de gente
que no podía entrar en un comercio (una cadena de ropa) porqué el
establecimiento tenía previsto cerrar a las 21:30. En fechas pre-navideñas y
con una calle repleta de gente deseosa de entrar en comercios y gastar (sí,
gastar, porqué la Navidad quizás no nos hace mejores personas, pero sí nos hace
más gastadores) cerrar y no dejar entrar a gente no parece la mejor idea. Esa
misma tienda, el martes por la mañana estaba abierta y evidentemente vacía. Si
los departamentos de marketing se pasan el día pensando en qué quieren los
clientes, dónde y a qué precio… también deben racionalizar cuándo lo quieren.
Los
comercios deben adaptarse a sus clientes, y eso puede implicar modificar sus horarios
(aunque no sea constante y se amolde, como el consumo, a los momentos en los
que los clientes quieren)
2.
Especialidad y selección
En
el mundo actual la oferta no es un problema. Antes lo que más nos llamaba eran
las tiendas que tenían mucho de todo (la tienda de vinos con muchos vinos, la
de cochecitos de bebé con muchos cochecitos de bebé…). Ahora esto ya no es un
valor, internet es el cuerno de la abundancia respecto a la variedad y las
opciones, ahora queremos que nos seleccionen lo bueno: en lugar de miles de
vinos, los vinos que yo quiero encontrar.
En
la era de la información y de internet, oferta y opciones son infinitos, lo que
valoramos es consejo, gente en la que confiar y que sea experta en lo que
buscamos: porqué entre toda la información lo difícil es saber elegir (y
nuestra tendencia y la de las nuevas generaciones es tener cada vez menos
capacidad de decisión y menos interés en dedicar tiempo a la toma de las
mismas).
El
nuevo comercio debe destacar por ser experto, dar una propuesta clara, elegida
y que esté respaldada: el trato humano es la diferencia del comercio
tradicional, por lo que el conocimiento y el valor del personal es la
clave.
3.
La experiencia
Nos
gusta ir a las tiendas, en algunas culturas como la española, más (forma parte
de la cultura de la calle). Muchas veces hemos recalcado la importancia de la
experiencia y el marketing de experiencias, eso es clave en el comercio y ya no
puede ser hegemonía de unos pocos. Si el valor de comprar en una tienda es el
trato, la cercanía, la interacción con el producto y su presentación.. todo
esto es fundamental.
De
hecho, los clientes al entrar en una tienda cambiamos nuestra actitud, los
entornos bien trabajados reducen barreras de decisión y permiten sacar el
"placer" en comprar; además, el entorno correcto elimina las dudas
del cliente (que pueden aparecer en el hogar decidiendo si pulsar finalizar
compra o no).
La
experiencia se genera con el conjunto de elementos del comercio y cada uno de
ellos es clave. La mayoría de decisiones de compra y la fidelidad se generan
por motivos emocionales, con lo que debemos emocionar.
4.
Showrooming y ROPO: la relación on y off
El
comercio on-line no es el enemigo, puede ser el aliado para la estrategia del
comercio tradicional.
El
ROPO (research on-line purchase off-line) que consiste en que tras la búsqueda
en internet, la compra final se produce en medios off-line (teléfono pero
también tienda) eso se puede potenciar cuando la experiencia o el
perfeccionamiento del producto sea mejor en esos medios (por ejemplo arreglos
en producto, información de uso, ajustes o personalizaciones…). Esto implica
que la tienda tenga un reflejo on-line que capte la venta y un reflejo off-line
que formalice el proceso de forma adecuada y que cumpla con la
"promesa" que se ha hecho en internet.
Lo
opuesto es el showrooming, el utilizar el comercio tradicional como un
escaparate y local para pruebas y muestras para que el cliente, una vez
conozca, haya tocado y probado el producto lo pueda adquirir on-line. Aquí la
clave es generar el vinculo correcto off-on en tanto a que la propuesta on-line
sea lo más competitiva posible (ya que el cliente una vez sabe el producto que
quiere lo buscará del modo más conveniente en precio/tiempo…), los productos
exclusivos son otra forma de generar el vínculo entre los dos canales de un
modo seguro.
5.
Pop up y comercio estacional
Hace
ya unos años que en diciembre aparecen pop-up stores (tiendas temporales) de
juguetes que logran ventas millonarias en pocas semanas y cuentan con costes
estructurales controlados (y ajustados en el tiempo, ya que sólo tienen costes
fijos durante ese mes). estos son uno de los ejemplos más claros de tiendas
temporales, un modelo que se ha extendido a comercios temporales para
lanzamientos de marcas, promociones … utilizados más por branding que para
ventas. Teniendo en cuenta la estacionalidad de muchos sectores y productos
cada vez es más racional compartir costes estructurales con diferentes comercios
(o ampliar gamas de producto para cubrir diferentes temporadas). Así, si la
escalada de precios de inmuebles fuerza a los bares a servir desayunos,
comidas, cenas y copas; las tiendas deben tener oferta en todos los momentos
del año (como han hecho durante años helados y turrones) reduciendo así sus
costes y garantizando mejor margen que se puede llevar en mejor oferta a unos
clientes cada vez más ávidos de ahorro.
El
comerciante es innovador por naturaleza, luchador e ingenioso, por eso no paran
de sorprendernos. Y por eso no debemos parar de aprender de ellos.
