Instagram: etiquetando el mundo, enseñando a las máquinas a entender imágenes

Instagram sigue creciendo de forma espectacular, se está convirtiendo en la red social por excelencia y es gracias a su encaje con nuestro actual estilo de vida: rápido, visual, impulsivo… No quiero hablar de los datos de Instagram, para ello hay miles de grandes artículos en los que se comenta su crecimiento, el florecer de los influencers, las oportunidades comerciales, su incorporación de storys para atacar a snapchat, el no parar de crecer en seguidores, posts y porqué todo el mundo adora esta red (para ello os dejo un artículo que habla de todo eso). Hablemos de porqué es tan interesante Instagram para sus creadores y quienes lo explotan. 

Instagram logra algo nuevo: convertir imágenes en datos.

La ley de Moore (muy recurrida por miles de ponentes para hablar de la velocidad a la que el mundo cambia) ejemplifica el crecimiento exponencial de información disponible en el mundo, y a nadie se le escapa que sólo las máquinas tienen la capacidad necesaria para procesar toda esa información. De aquí el constante mensaje del “big data” y de la cada vez más presente IA. Si bien, la limitación que tiene una máquina para gestionar esa información es justamente comprender esos datos para procesarlos correctamente, para construir a partir de ello.

Las imágenes han sido históricamente complejas de procesar en datos: una máquina puede interpretar aspectos claves (aquí hay una cara, esto es el color rojo) o incluso reconocer patrones (este rostro es el de esta persona - algo que Facebook nos demostró ya en 2014 con su elaborado reconocimiento facial) incluso puede reconocer patrones a partir de grandes modelos de datos (comparando por ejemplo rostros considerados atractivos para inferir la posibilidad de atractivo, o el controvertido modelo Gaydar realizado en Stanford, para estimar las probabilidad de que alguien sea homosexual por sus facciones), pero lo que no podrá una máquina es realizar la estimación de forma espontánea y decir “esta persona es graciosa, este traje es elegante…”. Por eso es la labor de los 400 Millones de usuarios de Instagram puede ser tan valiosa para el desarrollo de la Inteligencia Artificial. Todos ellos ponen "hashtags" (atribuyen valoraciones ) a cada imagen, a veces relacionada con sitios, personas y eventos. Todo ello refrendado por likes y comentarios que legitiman una afirmación. Convirtiendo cada fotografía en un enorme grupo de datos, mucho de ellos en forma de etiqueta, que facilitan su interpretación.

No en vano Instagram es conocida como la red de los hashtag. Favoreciendo (sin límites de espacios) que los usuarios etiqueten tanto como puedan (que ellos verán recompensado con más likes provenientes de las navegaciones por etiqueta de los usuarios y de las recomendaciones en la sección de “exploración”). Eso sí, Instagram penaliza el uso de un volumen muy alto de etiquetas (+30 hashtags) para limitar el uso de aquellas innecesarias o que no tienen relación con la imagen la versión instagramer del SPAM). 

Toda esta información, en una primera derivada, implica que a un usuario se le muestren imágenes con etiquetas ligadas a lo que publica o puntúa. Si bien, en un segundo estadio, permite que millones de imágenes puedan nutrir sistemas de información para generar modelos informáticos que permitan entender qué aspecto tiene una cara de mil likes  y que le diferencia de una con sólo dos, o qué tienen en común las fotos de vestidos que arrasan: eso permitirá a esta máquina elegir qué vestido se venderá mejor de entre un catálogo o incluso diseñarlo, logrando con ello que la IA se haga con un campo que pensábamos reservado a las personas: el “gusto” o la “creatividad”.  Aquí os dejo un artículo que encontré al escribir este post en el que se explica como Amazon esta utilizando la IA para crear herramientas de diseño.

Así, Instagram, con todas esas etiquetas para cada imagen, no sólo logra hacer que las máquinas puedan “ver” si no que son capaces de interpretar esas imágenes y con ello, aprender y desarrollar nuevas competencias que hasta ahora creíamos reservadas al ser humano.

Por supuesto, la revolución de la IA aún tardará en llegar y en ser efectiva, mientras tanto, me tranquiliza ver que mi correo electrónico sigue dando problemas, Facebook me recomienda cosas que ni entiendo e Instagram me muestra textos en ruso… tan listas no serán las máquinas (aún).

El Marketing de lo GRATIS

Las estrategias de gratuidad no son nada nuevo. "Lo gratis" ha sido utilizado desde siempre en las acciones comerciales de todo tipo de empresas. Este tipo de estrategias se encuentran en infinidad de modelos desde la panadera que regalaba un bollo a los hijos de sus mejores clientas hasta las empresas con "modernos" modelos "fremium" cuya captación de volumen para hacer negocio se basa en la gratuidad.  

La palabra "gratis" tiene un efecto muy positivo en la mente de las personas, desbloquea parte de sus inhibidores de decisión.  El experto Dan Ariely ha analizado el "poder de lo gratis", y como él muchos más han ahondado en el impacto de esta palabra en la mente del cliente (que supera el efecto del término "nuevo" por ejemplo). No es sorprendente entonces que sea una de las palabras más utilizadas en publicidad y de las más buscadas y usadas en internet. 

El efecto en neurología del uso de "gratis" lo podéis comprobar por vosotros mismos en una conversación: es una de esas palabras mágicas que modifica la percepción del receptor y cambia su disposición hacia nosotros. Esa reacción no se debe sólo al efecto "racional" del "homo economicus", se trata de algo que nos afecta de forma instintiva e impacta directamente en la forma de comprender el mensaje y empatizar con el emisor (que automáticamente deja de ser un "adversario" para ser "amigo" ya que no nos quiere "quitar" dinero a cambio de algo, si no que nos "regala" algo). 

Si bien en algunos casos el (mal)uso de este tipo de tácticas puede generar desconfianza al cliente/consumidor (y con eso no activar el estímulo que debe o incluso generar un efecto opuesto al deseado). Por eso a la hora de utilizarlas debemos tener en cuenta algunos factores: 

1. Gratis, pero conocido

Algunas campañas siguen trabajando con conceptos como: entra y te damos "un regalo", o al comprar algo te hacemos "un regalo"... un tipo de campaña que tiene varios defectos: de entrada, "regalo" no es "gratis" el término gratis es más poderoso que el término regalo (la gratuidad no comporta nada a cambio, los regalos se vinculan a actos, favores o sucesos para activarse). Además, a la gente no le atraen los regalos o premios que no conocen: no se puede estimar su valor (y por ende no se genera el deseo sobre el mismo). Este tipo de promoción se percibe como de "poco valor" y sólo tiene de atractivo el factor sorpresa (no debemos desestimarlo, pero es mucho menos poderoso). 

Si explicamos lo que vamos a regalar o dar "gratis" el cliente podrá estimarlo, valorarlo y desearlo de verdad (eso lleva el poder de la promoción más allá del momento de la misma ya que el valor de lo que se conoce y entiende se recuerda).  

2. Gratis, pero con valor

Si decimos que se debe contar lo que se da gratis, es evidente que ese algo debe tener valor para ser atractivo. El uso de productos sin valor como ganchos gratis ha afectado el interés de los clientes en este tipo de promociones, dar cosas sin valor puede captar a corto plazo pero afectará al posicionamiento de la marca (nos asocia a prácticas poco atractivas - por decirlo finamente).  

Es importante en este punto entender qué es el valor y qué da valor: el valor es diferente de cliente a cliente y de marca a marca (una gorra de la marca Ferrari tendrá mucho valor, una de la carnicería de la esquina tendrá mucho menos). Si queremos que el regalo predisponga al cliente de forma positiva a la marca o premie alguna acción que le pedimos al cliente, debemos darle valor que perciba como tal (una valoración que no tiene porqué estar vinculada al "precio" o "coste" del elemento y que cambia de cliente a cliente).  

3. Gratis, pero porqué

El cliente debe entender porqué le damos algo gratis. Eso es fundamental para superar la desconfianza. La gente entiende que "nadie da nada gratis", por lo que el cliente debe entender porqué le damos alguna cosa evidenciando el motivo: danos tus datos y te regalamos un mes de prueba; compra el producto A y te regalamos una muestra del producto B... 

Los clientes a los que se les ofrecen productos o servicios gratuitos sin más y no entienden el motivo podrán generar barreras adicionales a la marca y más resistencia. 

Es importante introducir aquí dos puntos relevantes: 

1. Las nuevas generaciones se están acostumbrando a lo gratis. Las nuevas empresas y los modelos basados en tecnologías e internet han hecho que muchos jóvenes estén acostumbrados a la gratuidad y se cuestionen menos el motivo de los mismos, a este público a veces lo difícil es justificarles los precios de servicios que han conocido como gratuitos. Un buen ejemplo son los periódicos (ya tenemos generaciones de consumidores que se han criado con los periódicos gratuitos y nunca han pagado por la actualidad)
2. Algunos entornos o "usos y costumbres" (como el entorno digital o las ferias de muestras) reducen la resistencia a la gratuidad. Ya que los usuarios lo entienden normalizado. 
3. En ambos casos el conocimiento de los modelos económicos basados en la publicidad son la clave (no es necesario que les expliquemos a los clientes el motivo de lo gratis, ellos interpretan - sea cierto o no- que ganamos dinero con la publicidad de su entorno).

4. Gratis, pero con estrategia

La gratuidad es una forma de promoción muy poderosa pero debe utilizarse dentro de una estrategia lógica: el abuso de la gratuidad en un servicio o producto puede menospreciar el valor del mismo (si algo lo damos muy a menudo gratis será difícil que alguien lo quiera pagar luego). La gratuidad está más indicada para: 

• que la gente "pruebe" un servicio del cual confiamos mucho en su experiencia (si el servicio o producto es malo, la gratuidad es una vía directa al fracaso) un buen ejemplo las pruebas del servicio premium de www.spotify.es
• para potenciar el conocimiento de una marca en la que el cliente no conoce (le das una oportunidad a la marca y la conoces, estás comprando notoriedad) como los viajes gratuitos que regala www.cabify.com http://www.cabify.es/es/homeanuevos clientes para captar nuevas cuentas. 
• como acelerador para toma decisiones (de un producto principal) una de las técnicas más usadas en empresas como Yves Rocher (unos grandes del marketing!)   
• captación de datos de clientes para acciones posteriores, como las entradas gratuitas que regala www.zapper.com para nuevos registros en algunos eventos (al darte de alta y pagar esos 0€ de entrada a través de su aplicación. 

Con todo esto y aunque suene a broma, lo gratis vende mucho. 
Eso sí, si no se va con cuidado y se siguen las indicaciones correctas lo gratis puede salir muy caro. 

La muerte del SMS

SMS ¿muerto o herido?

Si hace 10  años el SMS era uno de los canales que prometía captar nuevos clientes a bajo coste, hoy se ha convertido en canal de comunicación, barato y no sé hasta qué punto, eficaz.

Un medio que se vio afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, los nuevos terminales, las  aplicaciones y las tarifas planas que quedó relegado al olvido. Lo apartamos, lo olvidamos y hoy en día, ningún departamento de marketing se plantea invertir en una campaña de SMS.

Hace 10 años los departamentos de marketing creímos en este canal, todo el mundo tenía móvil y todo el mundo sabía recibir y enviar mensajes de texto, así que: ¿Por qué no enviar millones de SMS esperando una respuesta? Aquellos pioneros, tuvieron éxito (éxito fugaz) pero 

¿Qué pasaría cuando el resto de compañías se unieran a la estrategia de + clientes por – dinero?

Si a la masificación del medio, una por una las compañías fueron enviando sus SMS, le añadimos los actos malintencionados, con premeditación y alevosía, que compañías como Club Zed, Blinko o Movilisto realizaron, ya tenemos el combo mortal.

El usuario ya no tenía suficiente con recibir 10 SMS promocionales al día, sino que además se le sumó el cobro de éstos SMS. (En este momento la LOPD y la jurisdicción no ejercían de madres sobreprotectoras con el usuario)

Esto llevó a que después de masificaciones, estafas  y protestas, los usuarios dijeron basta. Se cansaron de los SMS y dejaron de leerlos, los eliminaron de su bandeja de entrada y lo que fue peor, uno a uno fueron llamando a sus compañías telefónicas para dar de baja cualquier comunicación que proviniese de un número X o servicio “premium”.

Así fueron, fuimos, eliminando registros de nuestras bases de datos.

La muerte de un canal que quedó para comunicar y no para captar, un canal que hoy exige un consentimiento previo por parte del usuario, un canal que hoy las compañías solo utilizan para cosas como estas:

“Has consumido el 100% de MB a max velocidad de tu tarifa. Tu velocidad de navegación será reducida a 128Kb”

“XXX informa: Recibirá el envío XXXX el 10 de agosto. Más información en el 9100000”

“Centro médico le confirma su cita: XX el día 20/08/11 a las 16:35”

“Le informamos de que ya tiene disponible el último extracto mensual integrado”

por: 
MJC

Cuando el tiempo lo permite: Blogger, filósofa y friki  

De L a V: Marketiniana por dinero y diversión, aficionada al social media.   

Si mañana fuésemos super héroes, me pido mística.

www.com-unidadesvirtuales.blogspot.com

Cosas que aprendí en el EEC11

E-commerce

El pasado jueves 20 se celebró en Madrid (en los cines Callao concretamente) la quinta edición del EEC (European Ecommerce Conference) - #EEC11. Para todos aquellos que no pudieran asistir, existen bloggers serios, un hastag en twitter, los videos en internet y todo tipo de fuentes sobre el mismo relatando desde los aspectos más importantes hasta las anécdotas del día.  Por eso este post no trata de relatar la jornada.


Fue en el discurso inaugural de Elena Gomez del Pozuelo, (#gomezdelpozuelo) la presidenta de Adigital y mujer emprendedora,  dónde escuché algo curioso: comentaba que la importancia creciente del sector del ecommerce y de su potencial que se traslada en cifras astronómicas en tanto a facturación y peso del PIB español. La verdad es que no me sorprende el gran crecimiento y el potencial del ecommerce en España y en el mundo, si no el hecho que lo veamos como un sector. Como un todo separado con sus propios índices, sus propios profesionales y su propia idiosincrasia.


La duda es: ¿si el ecommerce es el futuro por el que todos tenemos que pasar, debemos considerarlo un sector o como un nuevo canal de venta que debe integrarse en la estrategia de la empresa?


Algo llamativo de las ponencias durante todo el día fue lo familiar de su contenido: Norbert Teufelberger (como curiosidad, Teufel en alemán significa diablo y berg montaña) co-CEO de bwin.com (lo que hace años era betandwin) nos habló de la relevancia en ese crecimiento de bwin de su alta inversión en marca (habló de 1.1 miles de millones de euros) y de el gaming apoyándose en la dimensión social del mismo. Así como de la técnica del free trial como modo de captación. Nicole Vanderbilt (dice que nada que ver con los multimillonarios Vanderbilt) CEO de mydeco.com, habló de la relevancia de la experiencia del cliente en los aspectos de social, divertido y visual y presentó una herramienta de visualización de muebles en tres dimensiones (como las casitas de los sims) para montarte tu comedor y verlo antes de comprarlo: lo importante es la presentación. O Nicolas Roope y Emma Pueyo de Poke que hacían referencia a la experiencia del cliente con gran peso de la creatividad y la diferencia. 


Vamos, todo lo que comentaron cada uno de ellos: la innovación, el hecho social, la parte visual, la experiencia... son lecciones del marketing clásico. Que encuentran su traducción en el medio internet pero que no tienen por qué ser exclusivos del mismo. 


Las reuniones sociales de tupperware (o el moderno tupper-sex), la experiencia de Starbucks, las pruebas gratuitas de servicios aseguradores o la presentación de escaparates de Zara e Ikea se apoyan sobre los mismos fundamentos que el e-commerce, con lo que la diferencia del canal presencial al medio internet es menor de lo que parece cuando nos centramos en uno u otro lado. 


A día de hoy ya no hablamos del sector de venta telefónica, el teléfono, como la venta presencial es un canal de ventas, integrado en la estrategia de la empresa, a veces con un peso relevante. Con sus propias normas pero con la misma base. Si bien diferenciamos los profesionales de la venta telefónica como aquellas empresas que se dedican a prestar servicios telefónicos para terceros. Cómo podremos considerar a Alice.com o Amazon.com para el e-commerce (con un papel relevante en ser el canal de venta electrónica para muchos productores).


Si todos ya sabemos que internet y el e-commerce es el futuro (con sus retos, con sus particularidades),¿no debemos integrarlo en nuestro negocio, de pleno derecho? Que sean los estrategas de las empresas, y no sólo los chicos de la web, quienes se preocupen por el desarrollo del negocio en este canal y dejemos de verlo como un desarrollo futuro o algo a parte, por que el e-commerce está aquí y ahora (y no piensa marcharse) 

El caso de la mamá culpable

Madres culpables de hoy

Habla la sociología contemporánea que a las mujeres las engañaron, les prometieron que podrían ser buenas madres a la vez que magníficas profesionales. Pero la realidad está siendo otra, ser una buena profesional a la vez que una buena madre es algo que ralla la imposibilidad. Y las madres se sienten culpables por desatender a sus hijos. En una sociedad de consumo, siguiendo el discurso sociológico, el perdón ya no lo da la religión, sino el consumo.


Esa madre, que llama a su madre, pidiéndole ayuda con los niños, que los pequeños no paran de pelearse, y Pepe… lo único que le importan son los videojuegos y chatear en el ordenador. Y deja a los niños una semana con su madre: té debo otra.


Una de las tareas del marketing es segmentar sus mercados identificar grupos que tengan características parecidas a los que ofrecerles productos concretos, y comunicarse con ellos de forma concreta. Hasta hace no muchos años, la forma de identificar estos grupos (targets) era a partir de variables socioeconómicas tradicionales: edad, sexo, estado civil, nivel económico, lugar de residencia... Pero las sociedades se han hecho complejas y estos criterios ya no valen. Ahora los targets deben responder a estilos de vida, maneras de hacer y vivir, que definen nuestra forma de consumir.


Esa otra madre, que no puede ir a buscar siempre su niña al colegio. Y esa hija que prefiere que la vaya a recoger al cole su madre, y no sus abuelos. Y mientras se comen una chocolatina, hablan de los novios de la niña.


El marketing de gran consumo ha identificado a esa madre culpable, esa madre que tiene que trabajar y tiene que dejar a sus hijos con los abuelos, o la canguro. Que llega a casa cansada, con ganas de ver a sus hijos, pero sin ganas de la lucha diaria del “haz los deberes”, “vete a la ducha”, “ven a cenar ya”. Y las marcas le ofrecen la panacea, a través del consumo de sus productos, no solo le serán perdonados sus pecados de madre poco atenta, sino que le regalarán momentos de calidad (que llaman los psicólogos y pedagogos) en la relación con sus hijos.


Esa madre, que hace de comer unos macarrones con chorizo, para que sus hijos se queden en casa para cenar.


Otra de las claves de un buen posicionamiento es saber que tu producto no sólo tiene atributos físicos (sabor, color, olor, textura…) sino también emocionales, en nuestro caso, un facilitador de las relaciones madre-hijos. Las marcas se vuelven aliadas en esa dura de tarea de la maternidad. Hace pocas semanas, twicens nos hablaba del poder creciente de las marcas blancas; puede que otorgar atributos emocionales requeridos por estos targets creados a partir de estilos de vida, sea uno de los caminos para recuperar el poder de las marcas de fabricante.


Por cierto, padres culpables también tenemos, aunque menos… será por eso que los hombres aún van poco a comprar. Pero tranquilo, que ese padre que puede ir de vez en cuando a buscar el niño al cole, seguro que se gana una dosis extra de amor con una chocolatina. Que yo siempre he pensado que es un padre divorciado, que va a buscar el niño un viernes alterno.




por:
Lluís Salart
Cuando la sociología conoció el marketing, y se hicieron amigos.
Account Manager en Valores & Marketing

Una historia de desamor: Dúo de Amena

Un programa eterno

Alguien en el departamento de Marketing de Amena (ahora perdida en el conglomerado de Orange) se dio cuenta, antes de la llegada del euro, que el amor eterno vende. Bueno, el amor eterno y las tarifas eternas, y más concretamente las personalizadas (en las que el precio varía por a quien llamas en lugar de cerrarse sólo a las franjas horarias; algo que mucho después, años más tarde se  popularizó con tarifas como "mi favorito" de Movistar). 


Por eso se decidieron a lanzar el DÚO, con la promesa de una tarifa para toda la vida para hablar con quien más te apetece por sólo 5 pesetas el minuto (3 céntimos de euro). Algo meritorio e indiscutiblemente innovador, no sólo por la novedad de la personalización, si no también por tratarse de una promoción "ad eternum" en un momento en el que la mayoría de las tarifas variaban enormemente de forma regular. 


Muchas parejas (que eran el target principal) y amigos se dejaron seducir por esta promesa de tarifa, que era para siempre como el amor, seducidos por su atractiva su campaña. 


Lo grande de esta tarifa, a parte de su innovación, fue que puso en relieve una gran paradoja del desamor: De entrada, el DÚO era para toda la vida, pero el amor, como bien es sabido, no lo es. 


Que conste que con el permiso de uno de sus protagonistas, os contaré que un amigo mio y su pareja decidieron optar por esta evidencia del amor y se compraron un Pack DÚO o "duaron" (como decía el anuncio) un mes después cortaron y con su relación, las llamadas entre ambos. Es de imaginar que tener una tarifa especial con tu ex no es muy atractivo, así que mi amigo se revendió su teléfono DÚO (tras descubrir que éste duraría más que cualquier relación). Afortunadamente éste era un Pack que solo se vendía con Prepago con lo que no suponía mucha dificultad deshacerse de él. *Si navegáis por internet, veréis que éste no fue, para nada, un caso aislado. 


Esto no es todo, detrás de ese gran lanzamiento se encontraba otra sorpresa. 


El lanzamiento del DÚO fue tan exitoso que supuso una ruptura de stocks sin precedentes. Allá donde fueras buscando un DÚO no encontrabas más que caras de circunstancias. La gran campaña de lanzamiento y esta tarifa novedosa había vaciado las estanterías en un abrir y cerrar de ojos.


A veces la escasez es una estrategia de marketing (como sucede con el lujo o los lanzamientos de nuevos dispositivos de Iphone) pero en el caso de DÚO, ésta fue derivada de una relación sin amor entre el departamento de Marketing y el de Operaciones. Si bien el mismo departamento de Marketing estimaba un gran éxito en su lanzamiento al realizar sus previsiones de venta (lo que llamamos el forecast), la desconfianza de su departamento de Operaciones comportó no seguir el ritmo de producción necesario para el nuevo producto. 


La verdad es que la sinergía entre producción y Marketing, demasiado a menudo, falla (por exceso o, como en este caso, por defecto).Y si os preguntáis cómo de común es esta situación, preguntad a cualquiera que trabaje en cualquier departamento de Marketing u Operaciones (si comentan la buena relación entre ambos o bien mienten o bien son dignos de estudio). 

A día de hoy, deben quedar muy pocos DÚO tras el alto ritmo de divorcios de nuestro país, pero el ejemplo sigue siendo válido (y muy colorista) para mostrar el eterno desamor y la mala comunicación que se da entre dos agentes tan importantes de una organización y que tan mal pueden causar con sus malas relaciones. Y entre ellos, que conste, llamarse es muy barato. 

Personalización y Terrorismo

Personalización de mensajes

No es nada nuevo, personalizar un mensaje en una acción comercial da un incremento de respuesta (y de fidelización) que fácilmente supera el 100%. El ejemplo de toda la vida es la panadería de barrio a la que nuestras madres nos mandaban diciendo "ve a la panadería de Paco, que allí nos conocen". 
El valor añadido está claro: "nos conocen". 


Al hablar de personalizar, lo óptimo es lo que dicen los libros de marketing (personalizar el producto, la oferta... ofrecer a cada cliente algo ideado para éste); pero en la vida real la personalización a menudo se convierte en una herramienta de comunicación. Es algo así como "kalise para todos" pero a cada uno con un cuento distinto. Es lo más económico: hacer un producto único que se pueda ofrecer a la mayor cantidad de gente sin/con pocas variaciones: de hecho, incluso al hacer segmentaciones, la clave es hallar clústers o grupos de individuos muy grandes para maximizar la eficiencia. 


Con ello, personalizar a menudo se reduce a poner algunas frases diferentes en una propuesta común usando detalles del cliente. 


Hoy en día tenemos una infinidad de datos y recursos sobre nuestros clientes para personalizar y demostrar eso de "sí, te conozco, esto es para ti por que sé quien eres"(salvo ese detalle de la LOPD). Por eso podemos mandar un e-mail que pregunte por qué has abandonado una web a medio tarificar un seguro, como le fue la peluquería el otro día (en la que usaste un cupón) o que tal el bar donde hiciste check in en foursquare semanas atrás... 


De ese uso de la información ha nacido un nuevo mundo de terrorismo de la personalización. Las bases de datos actuales nos permiten mandar una carta en la que aparezca la foto de la casa del receptor; imagina una carta de una empresa de Seguridad con una foto de tu casa en la que además se le pueden añadir unos dibujitos de ladrones. Es la versión moderna del "sé donde vives..." (en el momento que te manda alguien una carta eso es obvio pero algunos detalles lo llevan a otra dimensión).  Y esto no es tan raro, se dan casos de este tipo de Marketing Directo en mercados como USA y UK. 


La tecnología nos permite conocer infinidad de datos y usarlos (el panadero sabía que pan comías, el nombre de tus hijos y poco más, ahora puede conocer todos tus usos y costumbres, y no solo una estimación hecha por una tipología, si no datos reales grabados y disponibles) Esto se puede usar para bienvenidas de webs, cabeceras de cartas, textos de anuncios... todo es personalizable con la ingente cantidad de información que dejamos día a día a nuestro paso y que se encuentra registrada, indexada y preparada para ser usada. 


Como en las novelas de ciencia ficción, parece que nuestra sociedad se está acostumbrando a ello, somos conscientes de que lo saben todo de nosotros y toleramos que usen esa información (un poco a lo Gran Hermano) con la excusa de "es bueno para mí". Parece que con el tiempo, no hay ningún límite que no acabe rebasándose y eso, por bueno que sea para vender, a mi me da miedo. 

Mi súper; la lucha contra la Marca del Distribuidor

la marca blanca

Años atrás la Marca del Distribuidor, Marca Blanca o MD era vista como una amenaza; parecía que empezaba a ganar cuota; era 2003 y la cuota agregada de todas las MD rondaba un 12% en los productos estándares de Consumo. Hoy la MD ya ha superado el 30% de la cuota en muchas categorías de Consumo (especialmente Droguería y Limpieza) y la penetración de ésta sobre el cliente es de más de un 90%: ya todo el mundo compra algo de MD. 

Algunas de estas marcas ya tienen nombre propio y packaging de verdad (el término Marca Blanca viene de los primeros cartones de leche totalmente blancos como MD) e incluso algunas de ellas no sólo se venden en su centro de distribución: con lo que ya ni son Marcas Blancas ni Marcas del Distribuidor. 

La apuesta de las MD ha sido siempre el precio, en España el diferencial de precio entre marcas de fabricante y MD llega hasta un 67%; si ya el consumidor valora el precio en su compra de productos de Consumo, esta variable ha tomado especial protagonismo durante los últimos años con la mermada situación económica. Igualmente, los estudios revelan que la MD no triunfa por precio, si no por el componente precio-calidad ya que los mismos consumidores afirman a) que no dejan de lado la calidad en la decisión de compra b) que el producto de MD tiene un nivel de calidad bueno y a veces incluso muy bueno.

Ante todo este cambio de escenario (en el que el canal de distribución se ha convertido en la competencia del fabricante) las marcas de fabricante han tomado pocas decisiones y algo tarde (al fin y al cabo, no se puede atacar directamente a tu canal de distribución, o sí?). De las más destacadas ha sido dejar de producir para la MD y comunicarlo en medios masivos (ese mítico: "Danone no fabrica para otras marcas").

Junto con ello, nuevas estrategias de promoción y oferta, inversión millonaria en publicidad y un trabajo de constante lanzamiento han sido otras de las herramientas usadas. Pero en la mayoría de los campos de batalla, se está perdiendo la guerra. Hay algo que no acaba de funcionar y, por mucho que las marcas lo intentan, el consumidor sigue comprando productos marca "Mi Súper".

¿Qué se puede hacer? ¿Existe espacio para las marcas de fabricante en este nuevo mercado?

(ahora se supone que debería dar la receta mágica que disruptaría el mercado y lograría vencer a la MD, ¡claro!)  

El mercado ha cambiado, eso es un hecho, en varios sentidos y para muchos jugadores. El consumidor es ahora más listo, está más informado, es más exigente y un montón de cosas más (todas ellas malas para las antiguas prácticas). La única solución pasará, como siempre, por la renovación a partir de hacer lo que mejor sabemos: Marketing.

No debería ser necesario hacer un repaso de "qué es el marketing" pero, lo están haciendo las marcas? 

a)  Conocer al consumidor: este es el punto 1 y la clave. Si el consumidor ha cambiado, las decisión de compra ha cambiado y lo que compra ha cambiado... conocemos a este nuevo consumidor? ¿qué es lo que quiere? ¿dónde lo va a buscar? ¿Por qué a día de hoy se queda con la MD?

b) Aplicar lo que sabes. La mala costumbre del desarrollo de producto es la aplicación del "más". Seguimos haciendo un limpiador que limpia más, que dura más que huele más... pero no nos preguntamos qué es lo que el cliente realmente quiere y valora; realmente es necesario que huela más, lave más, dure más... la aportación de valor de ese "más" está justificada? Pensamos en la valoración/percepción del cliente sobre esa mejora? Si el cliente a pesar de eso sigue comprando MD, la diferencia no es suficiente. Es necesario innovar (pero de verdad).

c) Innovar: muchas empresas de Gran Consumo han empezado o han potenciado sus departamentos de innovación. La innovación ahora es como el segundo advenimiento y tenemos fe en que cambiará el mundo. Así es, la innovación es la respuesta, pero estamos dispuestos a innovar realmente? si esta innovación lleva a destruir y resurgir la empresa (lo que comporta éxito a medio plazo pero un difícil corto plazo), lo haremos? o la miopía de la empresa y de sus directivos cortoplacistas cortarán cualquier opción? Un departamento de innovación que nunca podrá aplicar más que mejoras "en línea con la estrategia" es como un dragón al que no dejan escupir fuego, ni volar, ni comer aldeanos. 

El mercado ha cambiado, las normas y el consumidor también. Por ello las empresas deben mutar, no sólo seguir "adaptándose" si no hacer un giro radical que implicará en muchos casos romper con todo y volver a empezar. Lo bueno: existe espacio para todos en este nuevo mercado, lo malo: no todos sabrán como ocupar su lugar. Y todo ese espacio que dejen las marcas libre lo ocupará la marca que ya ha encontrado su camino: "Mi súper". 

V&T: Algo no ha salido bien

V&T una gran promesa

Existen centenares y miles de fracasos comerciales, no me refiero al Beta ni a los discos de 3,5", me refiero a productos que han vivido uno o dos años o incluso menos, pruebas que no superaron el encuentro con el público y desaparecieron en el olvido.
Todos estos productos  (y estoy convencido que V&T también) pasaron, antes de salir a la calle, por largos tests de producto, estudios de mercado y análisis comerciales de todo tipo que justificaron que una compañía apostara por ellos; por ello, cada vez que encontramos uno de estos olvidados, tenemos que tener en mente que en algún momento fue una idea que convenció a un grupo de gente y que por eso ya es un éxito.


El caso de V&T de Nestea (Coca-Cola Company en Join Venture con Nestlé) no es peor ni mejor que muchos otros, simplemente me gusta por sus características ya que ilustra algo interesante sobre el éxito del producto, pero no adelantemos acontecimientos, vayamos paso a paso...


Estamos en 2006. ¿Recordais? no hay crisis, parece que el dinero nace de los árboles, vivimos en un momento en el que al gente es guapa, se cuida, gasta... los refrescos light son un éxito con crecimientos de dos cifras (siempre han sido el producto light con mejor aceptación), Sexo en Nueva York es lo que más mola y todo el mundo quiere ser Carrie Bradshaw. Además, como tenemos dinero y el dólar está jodido, vamos a Nueva York de vacaciones (sí, esos años en el que había centenares de compatriotas de vacaciones allí). 


En este bucólico entorno, un ideólogo, un estudio... alguien saca a relucir que:


"Si bien los refrescos light han crecido mucho y tienen alta penetración sobre este nuevo cliente que "se cuida", no existe un refresco masivo para los clientes que se quieren cuidar que les dé más beneficios"


¿Es la hora de sacar un producto que les ayude a cuidarse? Si Acuarius (una bebida para recuperarse del deporte intenso pensada para deportistas) ha llegado a un gran público, qué impide que otro producto logre algo parecido?


Así nace V&T, un producto que se lanza dentro de la gama de Nestea (que ya cuenta con imagen de marca y un consumidor más "sano") con "antioxidantes naturales procedentes del té verde" (con poco té verde, lo justo para decirlo, no lo suficiente como para que sea el nombre del producto).
El público objetivo original del producto: la nueva mujer: una chica urbana que se cuida y cuyos referentes son las celebrities, la moda y claro "Sexo en Nueva York".


El nacimiento de V&T fue sonado, con una campaña impresionante a la que no le faltaba ingenio (de hecho soy muy fan de su spot original que podéis ver aquí)  ni GRP's (inversión en medio TV). Por supuesto, como hablamos de una empresa de Coca-Cola y Nestlé, no faltó inversión complementaria en otros medios como lonas en calles principales y prensa. La marca tubo repercusión, de hecho logró inmiscuirse en otros campos, desde sponsorizar colecciones de ropa hasta lanzar cosméticos!


Durante dos años (más de lo que pueden decir muchos) V&T no paró de lanzar campañas impresionantes (incluso un spot para hombres V&T). Y logró que todos lo probáramos. Quizás ese fue su error, que lo probamos. Porque V&T tenía un sabor muy personal que no gustaba a muchos (a mi personalmente me sabía a pipi de gato).


A día de hoy ya no queda nada de ese pasado, de hecho, muchos ni recuerdan la existencia de V&T. Coca-cola (en cuya web es donde se integra Nestea) no presenta ni habla de V&T, si bien sigue intentando un concepto antiox (muy distinto) con una variedad de su Minute Maid. Como muchos otros, V&T desapareció del lineal y de nuestras vidas, porqué la esencia de un refresco es su sabor, no sus propiedades. Eso es lo que diferencia un refresco de un medicamento!


La mejor campaña del mundo no puede hacer nada si el producto no es bueno; bueno, de hecho puede hacer que todo el mundo sepa lo malo que es, lo cual es peor. 
A veces se olvida que el Márketing son las 4P, y que empieza por Producto.
Coca-cola debería saber que el secreto de su éxito es su sabor. Es lo que la ha llevado a dónde está, pero incluso esta gran empresa puede cometer errores como este que ha mandado a V&T al cielo de las marcas, junto a su amiga Cherry Coke.