Instagram: etiquetando el mundo, enseñando a las máquinas a entender imágenes

Instagram sigue creciendo de forma espectacular, se está convirtiendo en la red social por excelencia y es gracias a su encaje con nuestro actual estilo de vida: rápido, visual, impulsivo… No quiero hablar de los datos de Instagram, para ello hay miles de grandes artículos en los que se comenta su crecimiento, el florecer de los influencers, las oportunidades comerciales, su incorporación de storys para atacar a snapchat, el no parar de crecer en seguidores, posts y porqué todo el mundo adora esta red (para ello os dejo un artículo que habla de todo eso). Hablemos de porqué es tan interesante Instagram para sus creadores y quienes lo explotan. 

Instagram logra algo nuevo: convertir imágenes en datos.

La ley de Moore (muy recurrida por miles de ponentes para hablar de la velocidad a la que el mundo cambia) ejemplifica el crecimiento exponencial de información disponible en el mundo, y a nadie se le escapa que sólo las máquinas tienen la capacidad necesaria para procesar toda esa información. De aquí el constante mensaje del “big data” y de la cada vez más presente IA. Si bien, la limitación que tiene una máquina para gestionar esa información es justamente comprender esos datos para procesarlos correctamente, para construir a partir de ello.

Las imágenes han sido históricamente complejas de procesar en datos: una máquina puede interpretar aspectos claves (aquí hay una cara, esto es el color rojo) o incluso reconocer patrones (este rostro es el de esta persona - algo que Facebook nos demostró ya en 2014 con su elaborado reconocimiento facial) incluso puede reconocer patrones a partir de grandes modelos de datos (comparando por ejemplo rostros considerados atractivos para inferir la posibilidad de atractivo, o el controvertido modelo Gaydar realizado en Stanford, para estimar las probabilidad de que alguien sea homosexual por sus facciones), pero lo que no podrá una máquina es realizar la estimación de forma espontánea y decir “esta persona es graciosa, este traje es elegante…”. Por eso es la labor de los 400 Millones de usuarios de Instagram puede ser tan valiosa para el desarrollo de la Inteligencia Artificial. Todos ellos ponen "hashtags" (atribuyen valoraciones ) a cada imagen, a veces relacionada con sitios, personas y eventos. Todo ello refrendado por likes y comentarios que legitiman una afirmación. Convirtiendo cada fotografía en un enorme grupo de datos, mucho de ellos en forma de etiqueta, que facilitan su interpretación.

No en vano Instagram es conocida como la red de los hashtag. Favoreciendo (sin límites de espacios) que los usuarios etiqueten tanto como puedan (que ellos verán recompensado con más likes provenientes de las navegaciones por etiqueta de los usuarios y de las recomendaciones en la sección de “exploración”). Eso sí, Instagram penaliza el uso de un volumen muy alto de etiquetas (+30 hashtags) para limitar el uso de aquellas innecesarias o que no tienen relación con la imagen la versión instagramer del SPAM). 

Toda esta información, en una primera derivada, implica que a un usuario se le muestren imágenes con etiquetas ligadas a lo que publica o puntúa. Si bien, en un segundo estadio, permite que millones de imágenes puedan nutrir sistemas de información para generar modelos informáticos que permitan entender qué aspecto tiene una cara de mil likes  y que le diferencia de una con sólo dos, o qué tienen en común las fotos de vestidos que arrasan: eso permitirá a esta máquina elegir qué vestido se venderá mejor de entre un catálogo o incluso diseñarlo, logrando con ello que la IA se haga con un campo que pensábamos reservado a las personas: el “gusto” o la “creatividad”.  Aquí os dejo un artículo que encontré al escribir este post en el que se explica como Amazon esta utilizando la IA para crear herramientas de diseño.

Así, Instagram, con todas esas etiquetas para cada imagen, no sólo logra hacer que las máquinas puedan “ver” si no que son capaces de interpretar esas imágenes y con ello, aprender y desarrollar nuevas competencias que hasta ahora creíamos reservadas al ser humano.

Por supuesto, la revolución de la IA aún tardará en llegar y en ser efectiva, mientras tanto, me tranquiliza ver que mi correo electrónico sigue dando problemas, Facebook me recomienda cosas que ni entiendo e Instagram me muestra textos en ruso… tan listas no serán las máquinas (aún).

¡Hazte el moderno! 9 conceptos que usar en tu próxima reunión

No puedo dar las claves para ser un experto de los negocios a día de hoy, pero quizás sí puedo dejar algunos trucos para ayudarte a pasar por un "enterado".  Bueno, de hecho solo voy a poner una lista de términos que ahora los "modernos" usan constantemente.
Porque usar los términos "viralizar", "monitorizar", "monetizar", "ROI" o "geolocalización" ya no están de moda, tienes que renovar tu léxico. Recuerda que, el secreto no es solo conocerlos, si no también saber como utilizarlos propiamente (digamos que no es infrecuente que alguno que va de moderno suelte grandes barbaridades). Piensa que, ante la duda, lo mejor es no decir nada. 

Crowdsourcing: No es nada nuevo, pero se ha puesto de moda a través de las cada vez más comunes plataformas de crowdsourcing. Consiste -hay miles de descripciones- en realizar proyectos de forma colaborativa, vamos, en grupo.  Si bien es un grupo que puede ser indeterminado y casi infinito. Un sujeto  iniciador comparte un proyecto con un colectivo (o con toda la red colgándolo en abierto en la red) y todos los que lo deseen pueden colaborar en el mismo proyecto aportando conocimiento o trabajo. Fruto de este tipo de trabajo tenemos grandes resultados (en cuya programación han trabajado centenares de individuos). 

Canvas: (Canvas Business Model) También conocido como el lienzo. Éste es un modelo originalmente planeado por Alexander Osterwalder que sirve para plantear y analizar modelos de negocio. Una simplificación que permite ver fácilmente las actividades clave de un negocio, sus relaciones con clientes o la forma en la que generan dinero. Canvas se encuentra bajo licencia de creative commons (ver más abajo)

Creative Commons: un tipo de licencia para propiedad intelectual (que se ha popularizado a través de internet) que si bien respeta los derechos de autor, facilita compartir usos con otros. La forma más fácil de entenderlo es decir que es la alternativa a "todos los derechos reservados", en la que el autor emite unas condiciones para usos concretos de la obra por parte de otros. Un ejemplo habitual es permitir el uso de imágenes bajo licencia de creative commons para usos no comerciales. 

Crowdfunding: Una alternativa a perseguir inversores para proyectos, el corwdfunding consiste en captar microfinanciamiento por parte de un colectivo. Funciona a través de páginas como lanzanos.com o verkami.com en las que se pueden colgar proyectos para solicitar financiamiento. Cualquiera podrá entonces entrar y hacer un donativo para el proyecto que quiera normalmente a cambio de un "premio" organizado como compensación. De este modo proyectos que podrían encontrar dificultades para captar fondos por vías habituales tienen un modo de financiarse. Este modelo se usa tanto para nuevos proyectos empresariales como sociales, artísticos e incluso proyectos de empresas ya en funcionamiento. Las malas lenguas dicen que, se ha puesto tan de moda en todos los foros de emprendedores este término que, cada vez que alguien vuelve a presentar un proyecto de plataforma de crowdfunding, Dios mata a un gatito, estáis avisados. 

Gamificación: Simplificando, consiste en dar aspectos de juego a procesos de consumo. Si algunos teóricos se centran en hablar de la teoría de juegos, es más fácil contarlo diciendo que son esos aspectos de juego que nos enganchan: rankings, puntos, niveles...  Si bien la gamificación se plantea originalmente para vender más, también se utiliza para otros procesos, normalmente con la finalidad de generar fidelidad como es en fuerzas de ventas. Internet es de nuevo uno de los escenarios favoritos de la gamificación, dónde se aplica tanto en consumo como en aspectos no directamente comerciales (como la categoría de prescriptores, posicionamiento de articulistas...) 

Prosumer: Dicho fácilmente, el consumidor que a la vez produce. El boom del concepto de prosumer lo vivimos con esa oleada de anuncios hechos por consumidores en Youtube, si bien ahora se extiende a toda la participación directa del consumidor en el proceso de creación (aportando ideas a la empresa, valorándolas, dándoles forma...). Prosumer no es solo un nombre, implica más ya que representa a este nuevo consumidor que tiene un papel más activo, es más exigente y está más informado. Si bien debemos tener en cuenta que el prosumer es la evolución natural del consumidor con lo que ya no podremos hablar de un tipo de cliente, si no que se va a subdividir en diferentes subtipos de cliente dependiendo de sus hábitos de consumo y de producción. 

SOLOMO: Acrónimo para Social, Local y Mobile. Se refiere al nuevo espacio en el que se desarrolla nuestra comunicación; las redes sociales, la geolocalización y los dispositivos móviles. Su manifiesto se centra en dar indicaciones para conocer este panorama y desarrollar acciones en el mismo. Según los defensores del SOLOMO (que si no lo eres, finge, porque es muy guay) cualquier plan de marketing o de comunicación actual debe tener en cuenta este nuevo escenario en el que discurre parte importante de nuestra realidad y, sobretodo, el de nuestros clientes. 

Emprendimiento social: Debemos el término de emprendimiento social al Premio Príncipe de Asturias de 2011 Brill Drayton, creador de Ashoka, el mayor exponente de apoyo a emprendimiento social. Si bien ahora otros proyectos como UEIA refuerzan el crecimiento de este concepto. Para entendernos, un emprendimiento social es una empresa con ánimo de lucro (que debe ser rentable, con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo... ) y a la vez dar una solución a un problema social. Un ejemplo habitual son proyectos que beneficien colectivos desfavorecidos (una empresa que vende productos más económicos para un colectivo p.e.). Algunos entienden el emprendimiento social como una evolución de la RSC, en la que la dimensión social toma un protagonismo especial, otros creen que es un modo de dar viabilidad a proyectos sociales (que cada vez tienen mayor dificultad para lograr financiación) y siempre hay cínicos que creen que es un modo de dar un poco de marketing a una empresa. Seguramente todos tienen razón. Un dato curioso es que, a pesar de que este concepto es relativamente nuevo, algunos consideran la empresa Patagonia Clothes como un referente, justo una empresa que hasta hace bien poco se consideraba por muchos como una pionera de la RSC. 

¿Quieres más? Bueno, te daremos más, pero mejor ya otro día. Por ahora práctica como usar estos 9 conceptos en una frase. 

Y recuerda, si en algún momento alguien usa uno nuevo que no sabes qué significa, ladea la cabeza ligeramente, entrecierra los ojos un poco y di de forma solemne mientras asientes con la cabeza: "interesante". Ya luego lo buscas en la wikipedia con tu móvil. Es lo que hacemos todos. 

Marketing basado en eventos

Las acciones de marketing basadas en eventos no son nada nuevo. De hecho, hay grandes casos históricos de campañas basadas en eventos, como el gran caso de “Le Beaujolais nouveau est arrivé!” o algo más nuestro como las uvas (de la suerte) por fin de año promovidas por los agricultores murcianos en 1909. 

Esta técnica se basa en un principio básico de la oportunidad. Dando mensajes de "ahora es el momento" o el "ahora o nunca". De hecho, la llamada a la acción de cualquier producto se basa justamente en eso: intentar crear un evento: "llame ahora"  (convirtiendo este ahora fuera relevante para la compra) "llame ahora, oferta limitada".

En una escala mayor, tenemos los eventos que tienen un impacto per se en la sociedad y que el marketing aprovecha o incluso potencia, como la Navidad o San Valentín. La clave para usar esas palancas será siempre vincular el producto a las mismas: un turrón no necesita una gran estrategia para vincularse a la Navidad, pero una manzana necesita de una buena campaña para utilizar san Valentín (como el curioso caso de Pink Lady). En estos casos, por desgracia, el producto compite en un terreno hostil: este tipo de eventos son ya claves clásicas para casi todos los mercados. Por ello se crean nuevos momentos del año: como "la vuelta al cole", el "fin del colegio", el "inicio de la operación bikini"... momentos que se han observado de la realidad y se han convertido y explotado por los departamentos de marketing para usarlos como palancas de ventas. 

En otro escalón, los productos llegan a involucrar a los clientes en sus propios eventos, siempre con el mismo objetivo: en este campo son comunes los "aniversarios" de las empresas, de sus marcas o de lo que se tercie. Eventos que a veces se confunden con acciones de branding y que, en el fondo, persiguen una simple y clara estrategia de ventas. 

El evento tiene poder como palanca de ventas, ya que el consumidor requiere siempre de una excusa para dar crédito a un factor promocional o a una "urgencia de decisión de compra". Si bajamos el precio de un producto y decimos oferta lograremos una percepción peor y menos exitosa que si decimos que está en oferta por el 15º cumpleaños de la marca. Además, de este modo, la oferta tendrá a los ojos del cliente una vida determinada; mientras que las ofertas sin argumento se entienden como perpetuas y pueden dificultar la venta cuando no se dan (si no hay excusa para bajar el precio, no se entiende excusa para subirlo). 

Y dentro del poder de los eventos, el mayor es el de carácter personal o directo. Lo que despierta de nuevo la importancia de contar con una Base de Datos rica, actualizada y con un CRM completo: el aniversario de la marca puede ser una excusa para el cliente, pero su propio cumpleaños lo será más. 

Este tipo de estrategias, además encuentran, con herramientas de inteligencia (como MicroStrategy Gateway), un nuevo camino en las redes sociales. Que son grandes receptáculos de datos sobre los clientes en los que se incluyen las fechas más importantes para cada sujeto: su nacimiento, cuando empezó a salir con su pareja (o aceptaron cambiar su estatus a "aparejado")... 

Un universo que se encuentra allí, sin explotar y que podrá permitir a las empresas de mañana (y a las más ágiles de hoy) el poder inmiscuirse en la vida de sus clientes y hacer de la historia de los mismos, la historia de su producto. Una nueva dimensión del  marketing basado en eventos. 

ROI

Retorno de la inversión

Sí, ya hace tiempo que todo el mundo que trabaja en marketing ha aprendido eso del ROI. Si no hablas de ROI no eres un buen marketiniano.


No es necesario decir (pero por si a caso) que el ROI es la medida de rentabilidad de una inversión de marketing (lo que viene siendo el "return of investment")  si bien el término se usa de forma financiera para todo tipo de inversión de activo, en marketing se refiere a la cantidad de dinero que se genera por cada euro invertido en una campaña, como tal, se expresa en % o tanto por uno, y pretende ser siempre superior a 100 o 1 (dependiendo del índice que se use).


A día de hoy, al buscar en twitter, podemos encontrar unos 1.500 tuits por minuto que hablan de la medición de la inversión en Social Media (SM). Esta fiebre es lógica, la inversión en todo tipo de acción viene condicionada por la respuesta que se espera de la misma. Y a día de hoy, la rentabilidad de este nuevo formato SM aún está por demostrar.


Pero la dificultad que vive la medición del SM, no es un caso aislado. La medición de la rentabilidad de las campañas (a excepción de las campañas de marketing directo, que por su naturaleza tienen un nivel de control mucho más alto) es siempre una estimación que vive afectada por una infinidad de variables. De este modo, como mayor es la marca, más mercados ocupa, más competidores tiene, puntos de distribución... más difícil es calcular el ROI de una de sus campañas (como saber si has vendido más por esa campaña o por que la competencia ha bajado presencia, un mercado ha crecido mucho...) por contra, un histórico relevante puede ayudar a construir el modelo de medición. 


En este sentido, ya en el BIMM2004 (Barcelona Internacional Marketing Meeting) Coca-Cola presentó su modelo econométrico basado en el histórico de ventas de la compañía para medir el resultado de cada campaña. Una empresa con tantas variables como Coca-cola, cuenta con un modelo complejo, pero también es cierto que una variable que afecte de forma relevante a su alta cantidad de ventas, es fácil de distinguir. En otros casos, será necesario allanar el efecto de las variables exógenas en las ventas para distinguir el efecto puro de una campaña. Si bien, la multicanalidad siempre supondrá una dificultad añadida, lo que comportará realizar test de canales que nos permitan distinguir la variación que supone cada canal. De este modo se podrá otorgar un porcentaje de ventas a cada canal de comunicación en campañas complejas. 


Volvamos al caso de SM. Éste tiene una dificultad extra: el volumen que pueden aportar a una marca media es tan bajo en porcentaje que el error fácilmente lo desplaza. Por eso la mayoría de métodos (evitemos llamarles modelos ya que muchos no lo son) se centran en aspectos cualitativos como la notoriedad o los valores asociados. 


Los modelos que miden las ventas se centran en los aspectos más controlables, reduciendo el universo que queremos medir: 


a) ventas en medios SM. 
b) ventas sobre público objetivo que sólo se alcanza a través de SM. 
c) ventas sobre público territorial que sólo se alcanza a través de SM. 
d) el sueño de una campaña SM es que la desviación que suponga en ventas sea suficiente para calcular el impacto sin tener que realizar filtros. 


Localizando estas dimensiones, podemos ver la efectividad por momentos. Lo que implica de salida un "ratio de ventas por SM". Este ratio se deberá netear para localizar la tendencia (que entendemos será positiva) de base SM y las puntas que se generan por campañas SM ad hoc. De este modo podremos calcular la efectividad de una campaña SM ad hoc considerando un doble error: el error del cálculo de aislar las ventas y el error de la medición de la campaña dentro de la tendencia SM. Lo que supondrá que sin un volumen de ventas o una duración de campaña o efectividad mínima (que dependerá de las ventas habituales) el error anulará todo el cálculo y será inservible. 


Con ello, solo podremos modelizar campañas de empresas con ventas relevantes, tiempos amplios y experiencia suficiente, con lo que la mayoría de campañas (como las inversiones en Twitter desde 2010) se podrán medir de una forma adecuada en un año o dos más. ¿podrán los anunciantes seguir invirtiendo a ciegas durante este tiempo? ¿aguantarán las redes sociales con esta situación en la que la inversión en publicidad (su principal ingreso) sigue en duda? 

Debes estar ahí

Redes Sociales

Cuando chateabas en IRC te llamaban freak, ahora el chat se ha vuelto general, se llama Social Media y te has convertido en un Community Manager. Si antes te miraban mal por estar horas y horas chateando, ahora se te considera una personalidad on-line. Es que estar en esto del Social Media ha pasado a ser un must. Ya no sólo lo dicen los geeks, ahora incluso las consultoras estratégicas como DaemonQuest lo repiten en todas sus charlas.


Mientras, la personalidad on-line ha mutando: en 1996 (cuando chateabas bajo la supervisión de #Scytale y #Chaos, los bots de IRC) el mundo virtual era un paraíso del alter-ego, ahora en 2011 la red está habitada por el súper-ego de muchos. Y todo eso sin Nietzsche ni nada por el estilo.


Hemos pasado de ocultar quienes somos (y ser quien queremos ser) a promovernos on-line como productos o marcas; La red ya no es un mundo de anónimos que se comunican; ahora es necesario ser "alguien" en la red (como sugiere la headhunter Arancha Ruiz debes tener una presencia tuya-propia en la red porque, lo quieras o no, todos estamos aquí dentro). 


Coexisten tras ello dos retos: Por un lado todos tenemos la necesidad de gestionar nuestra propia marca, nuestra imagen en la red. En la otra cara, las empresas deben relacionarse con estos súper-clientes (ya no son anónimos) e incluso competir con (con-contra) ellos en tanto a la atención, la credibilidad y el tiempo de los demás usuarios. Todo bajo la presión de: "debes estar ahí" y la de "debes estar bien": Las dos premisas del mundo on-line 2.0, porque... ¿quien se puede permitir perder un mercado potencial como Internet? ¿quien puede dejar la imagen de su propia empresa/ persona a la deriva en la red? 


Esto se ha convertido en un terreno muy complicado para unos y para los otros.


Lo fácil era navegar, chatear y hacer comentarios en las webs de otros bajo el pseudónimo de "cliente enfadado" y para las empresas, hacer una web publicando sólo los e-mails de los clientes contentos. Todos somos conscientes de que "los tiempos han cambiado" (sobre todo @sarisbcn) pero a ratos me parece que no nos damos cuenta en que lío nos hemos metido. 
Bienvenidos al 2.0.