Tras los años de
esplendor publicitario, los soportes de publicidad exterior (*medio de
publicidad convencional compuesto por pancartas, marquesinas de bus, cartelería
en el metro... soportes expuestos al público sin segmentación concreta) fueron
congelándose lentamente: de repente las películas que anunciaban parecían
estrenarse durante meses y algunas marquesinas envejecían con imágenes fijas
durante largos periodos. De ese escenario (que nos regaló grandes momentos como
anuncios de verano en febrero) pasamos a los carteles que publicitaban los
soportes exteriores; empezaban a
florecer campañas como la de publimedia o esos famosos sloganes tipo "si
te ven estás vendido", "no importa lo buena que seas si no te
recuerdan". Pantallas vacías o que se publicitan son testigos mudos del
declive de los medios exteriores en nuestro país (que han pasado de 493 a 402
millones de inversión entre 2005 y 2011 según Infoadex y sigue bajando).
Hasta aquí, no hay
nada nuevo, todos hemos visto como el metro se llenaba de soportes vacíos
o de anuncios de las compañías de medios que (pretenden?) vender espacios
publicitarios: nuevas versiones del "anúnciese aquí" que ahora se han
convertido en carteles con la palabra "innovación" sin más (como si
por poner la palabra innovación se innovara!). Quizás lo más remarcable es el
caso de la T4 del aeropuerto de Barajas de Madrid, dónde, después de ocupar los
espacios con publicidad del medio y regalar muchos soportes a ONG's y
similares, han optado por crear una línea de cartelería neutra bajo el claim
"a todos nos gusta volar" que enmascara mejor la falta de anunciantes
en sus pasillos.
Lo curioso de todo
esto es que los medios exteriores siempre han sido especialmente buenos para
generar notoriedad y afectar a las personas. Podemos pasar página en una
revista, cambiar de canal al ver la TV o abrir otro sitio web al navegar; pero
no podemos arrancar un cartel que nos mira cada día desde nuestra parada de
metro (bueno, no podemos fácilmente), ni podemos evitar ver una gran lona
publicitaria cuando pasamos por la calle. Además, los medios exteriores nos
impactan en momentos en los que tenemos menor saturación y eso, sumado a la
expansión de los móviles, supone una oportunidad de interacción increíble.
Pensando que el 77% de los impactados por publicidad exterior
responden de forma directa, ¿no es extraño que nuestras ciudades se estén
vaciando de estos formatos?
Los medios (que han
vendido siempre sin esfuerzo) no han encontrado el modo de acercar a los
anunciantes el valor de los exteriores. (mirad las webs de JCDecaux, Publimedia o Clear Channel como ejemplo). De hecho
algunos empresas de exterior siguen comercializando “circuitos” – paquetes de
soportes que suponen una cobertura concreta- lo que implica un precio más caro
y fuerza a contratar espacios que el cliente no quiere para poder coger los que
le interesa (con argumentos de los años 90); una clara demostración de lo poco
que se han adaptado al anunciante.
Para ser justos,
debemos reconocer que en medio de ese desierto publicitario en el que las
marcas han abandonado las calles, unos pocos han hecho grandes apuestas. No
sabemos si Vodafone va a recuperar la inversión de 3M de euros que ha hecho en
la Vodafone-Sol del Metro de Madrid (más los
tantos que gaste en dinamizar esa inversión), pero sin duda ha demostrado que en
este país, en lo que a publicidad se refiere, no está todo hecho (y admitamos,
es mucho más impresionante una parada de metro que un teatro - como el teatro
Caser o el Cofidis); igualmente las City Lights de Callao y el florecer de
las pantallas son otro buen ejemplo de medios exteriores que están cosechando
los primeros
éxitos.
Antes de los
soportes exteriores sólo colgaban posters, pero en los últimos años algunas
empresas han visto más allá. Hemos aprendido que un exterior es una presencia
cercana al cliente, que convive en la calle con él. Y puede tener multitud de
formas – el límite es la imaginación y el presupuesto…bueno y la ley-. Podemos
acercarnos al cliente plantando escaparates en medio de la calle, peceras,
altavoces, pantallas de video, pantallas táctiles, emisores de bluetooth, bidis gigantes (uno de
mis ejemplos favoritos), emisores de NFC, antenas de wi-fi, cuando más
creativos más
impacto... Cualquier cosa que llame la
atención de nuestro consumidor (podrán no ver la televisión pero no dejarán de salir
a la calle!).
En resumen, parece
que la publicidad exterior ofrece una gran oportunidad (más con la evolución de
los móviles y la alta disponibilidad soportes). Una oportunidad que puede estar
al alcance de PYMES que sepan apostar (algunas empresas por suerte han
abandonado el sistema de circuitos). Eso sí, requiere imaginación para
aprovechar realmente su potencial: Así que dejemos de pensar en carteles y
posters, arranquemos esos marcos gigantes y llenemos las calles de ideas que
acerquen al consumidor a nuestras marcas. ¿A qué estamos esperando?
