El video viral y otras 4 enfermedades de nuestra cultura visual

La cultura visual de nuestra generación la debemos a los videoclips, esas historias contadas en imágenes en pocos minutos. Un formato narrativo muy publicitario y que hoy es la tónica general de nuestro consumo de contenidos. Necesitamos que nos los cuenten en imágenes y que sea rápido.

 Esta tendencia generalizada se dispara cuando nos hemos convertido en generadores de contenido audiovisual. Si en los 90 el video amateur era algo de unos pocos que se dedicaban a grabar eventos familiares, viajes y caídas absurdas en bicicleta (con lo que luego torturaban a sus amigos), hoy en día todo el mundo lleva una cámara encima y graba de todo. Además podemos hacer público todo lo que filmamos en pocos segundos gracias a YouTube (la gran web de los videos creada en 2005 y adquirida por Google en 2006). La cantidad de contenido audiovisual a la que tenemos acceso es inagotable y abarca todo lo posible. Además, está indexado para que lo podamos encontrar. Gracias a ello YouTube es a día de hoy el segundo buscador de nuestro país, las nuevas generaciones optan por buscar allí y no en Google contenidos ya que es más fácil "que te cuenten qué es un castor" que leerlo en la Wikipedia. Somos más vagos que antes, queremos la opción más fácil y el video comporta menor esfuerzo.  

El incremento del consumo de video se considera una de las tendencias principales de internet. Las empresas lo saben por eso han desarrollado diferentes formatos para promocionar sus productos, aquí os presentamos 5 de los más comunes:

1. Los videos de presentación: 

Cada vez es más habitual que las compañías elijan el formato video para presentar sus empresas. No hay start-up que no ponga un video de presentación en su web para presentar su modelo de negocio, y cada vez más las empresas más "clásicas" se apoyan en ese formato para explicar sus productos. Parece que si no es en video seremos incapaces de entenderlo, como les pasa a los chavales con la wikipedia. Si ahora no os viene en mente a lo que me refiero echad un vistazo a Habitissimo, o al video de presentación de producto de Securitas Direct.

2. El formato video para la atención al cliente:

Otra muestra del desarrollo de la cultura audiovisual es la proliferación de chats-video como whisbi.com. Si bien no parece que sea una tendencia que vaya a llegar muy lejos, es interesante echar un vistazo a este formato.  Si los chats en las webs han ayudado a facilitar las gestiones on-line, este nuevo paso nos permite preguntar a alguien real (a quien ves) como en una tienda (viendo sin ser vistos, que es muy importante) para recuperar ese sentir de la confianza en una persona que se pierde en el entorno digital. En este caso el video no sólo implica menor esfuerzo, sino también mayor confianza (porqué nos fiamos más de lo que vemos). 

3. Los videos testimoniales (amateur):

Los testimoniales son esenciales, los usamos desde siempre para mostrar los beneficios de nuestros productos. Y el colmo del testimonial se da en los testimoniales amateurs (como esa graciosa campaña de Barceló).

Por suerte ya se está pasando, pero durante años las marcas han estimulado a sus consumidores a generar videos de testimoniales para ganar premios o tener descuentos. Una práctica que ha llenado las redes de este tipo de videos, y por suerte, de muchas parodias que nos compensan todo ese suplicio.

4. Los videos de fondo

Algunas webs ya no tienen preciosas imágenes de fondo o cabecera, eso ya no mola. Ahora lo que muchos prefieren es sustituir esas imágenes por un video (lo que ha hecho por ejemplo Estrella Damm). Este uso decorativo (como el que tienen en Burberry) colabora en la narración de la web y facilita comunicar (los productos, como sucede en HBO) al internauta. 

Y, por supuesto 5. Los temidos videos virales:

¿Cuantas veces al día un ejecutivo de marketing pide a su agencia en algún sitio del mundo: "quiero un video viral"? Creo que cada vez que alguien pide un video "viral" muere un gatito. Y lo que es peor, cada vez que una agencia promete que un video será "viral", mueren un montón de neuronas.

Porqué si bien se puede ver qué características tienen los videos virales, no es posible prever porqué unos serán más virales que otros (y menos si es un video que patrocina un producto o marca). No voy a dar una receta mágica, si la tuviera la usaría para controlar el mundo, pero si que puedo listaros algunos puntos comunes de los videos virales publicitarios, merece la pena aunque solo sea para ver los ejemplos.

• Risa, Morbo, Emoción o Sexo: sí, compartimos cosas que nos hacen mucha gracia, que nos emocionan o que nos ponen un poco. Uno de los últimos ejemplos que más me gusta es el del Festival Erótico de Barcelona "Touch Me" , aunque el "First Kiss" de la marca de ropa Wren quizás ha sido de los más destacados de este año; pocos han emocionado tanto. Aunque para reírse uno, la campaña de videos que dieron la vuelta al mundo con el "tipo de Old Spice" si bien nacieron como spots, la casa no tardó en lanzar más y más contenidos puramente on-line. 
• Ante todo, discreción: más que una característica se podría decir que es un requisito: la marca o producto en un video viral debe permanecer discreta, a nadie le gusta compartir publicidad descarada (los casos de "First Kiss" o de "Signs" son quizás de los más claros). 
• Contenido gratis: Pirelli fue de los primeros en crear contenido patrocinado on-line con sus "Pirelli Films", regalando de este modo contenido a los usuarios con este nuevo formato de product placement. Como en la publicidad convencional los usuarios aceptan el trueque de "contenido" (entretenimiento, información…) a cambio de prestar atención. Mi favorito de estos sigue siendo "Signs" de Schweppes, todo un clásico. 
• Jugando y siendo Interactivo: la gamificación o dejar participar a la gente ha sido uno de los puntos fuertes de la sensación de este año, la campaña viral por el ELA que ha superado todo tipo de barreras y récords: "the ice water bucket challenge"

*Ahora a ver si con un poco de suerte consigues lanzar el próximo hit de YouTube

El mundo ha cambiado, y lo vemos por todas partes. Chicos, es momento de rendirnos al omnipotente video y reducir en texto (bueno, dejando lo necesario para indexar, claro). Porqué ahora cuando no se trata de SEO, un video vale más que mil palabras. 

Ciudad en blanco: el declive y el reto de la publicidad exterior

Tras los años de esplendor publicitario, los soportes de publicidad exterior (*medio de publicidad convencional compuesto por pancartas, marquesinas de bus, cartelería en el metro... soportes expuestos al público sin segmentación concreta) fueron congelándose lentamente: de repente las películas que anunciaban parecían estrenarse durante meses y algunas marquesinas envejecían con imágenes fijas durante largos periodos. De ese escenario (que nos regaló grandes momentos como anuncios de verano en febrero) pasamos a los carteles que publicitaban los soportes exteriores;  empezaban a florecer campañas como la de publimedia o esos famosos sloganes tipo "si te ven estás vendido", "no importa lo buena que seas si no te recuerdan". Pantallas vacías o que se publicitan son testigos mudos del declive de los medios exteriores en nuestro país (que han pasado de 493 a 402 millones de inversión entre 2005 y 2011 según Infoadex y sigue bajando). 

Hasta aquí, no hay nada nuevo, todos hemos visto como  el metro se llenaba de soportes vacíos o de anuncios de las compañías de medios que (pretenden?) vender espacios publicitarios: nuevas versiones del "anúnciese aquí" que ahora se han convertido en carteles con la palabra "innovación" sin más (como si por poner la palabra innovación se innovara!). Quizás lo más remarcable es el caso de la T4 del aeropuerto de Barajas de Madrid, dónde, después de ocupar los espacios con publicidad del medio y regalar muchos soportes a ONG's y similares, han optado por crear una línea de cartelería neutra bajo el claim "a todos nos gusta volar" que enmascara mejor la falta de anunciantes en sus pasillos. 

Lo curioso de todo esto es que los medios exteriores siempre han sido especialmente buenos para generar notoriedad y afectar a las personas. Podemos pasar página en una revista, cambiar de canal al ver la TV o abrir otro sitio web al navegar; pero no podemos arrancar un cartel que nos mira cada día desde nuestra parada de metro (bueno, no podemos fácilmente), ni podemos evitar ver una gran lona publicitaria cuando pasamos por la calle. Además, los medios exteriores nos impactan en momentos en los que tenemos menor saturación y eso, sumado a la expansión de los móviles, supone una oportunidad de interacción increíble. Pensando que el 77% de los impactados por publicidad exterior responden de forma directa, ¿no es extraño que nuestras ciudades se estén vaciando de estos formatos? 

Los medios (que han vendido siempre sin esfuerzo) no han encontrado el modo de acercar a los anunciantes el valor de los exteriores. (mirad las webs de JCDecaux, Publimedia o Clear Channel como ejemplo). De hecho algunos empresas de exterior siguen comercializando “circuitos” – paquetes de soportes que suponen una cobertura concreta- lo que implica un precio más caro y fuerza a contratar espacios que el cliente no quiere para poder coger los que le interesa (con argumentos de los años 90); una clara demostración de lo poco que se han adaptado al anunciante.

Para ser justos, debemos reconocer que en medio de ese desierto publicitario en el que las marcas han abandonado las calles, unos pocos han hecho grandes apuestas. No sabemos si Vodafone va a recuperar la inversión de 3M de euros que ha hecho en la Vodafone-Sol del Metro de Madrid (más los tantos que gaste en dinamizar esa inversión), pero sin duda ha demostrado que en este país, en lo que a publicidad se refiere, no está todo hecho (y admitamos, es mucho más impresionante una parada de metro que un teatro - como el teatro Caser o el Cofidis); igualmente las City Lights de Callao y el florecer de las pantallas son otro buen ejemplo de medios exteriores que están cosechando los primeros éxitos.

Antes de los soportes exteriores sólo colgaban posters, pero en los últimos años algunas empresas han visto más allá. Hemos aprendido que un exterior es una presencia cercana al cliente, que convive en la calle con él. Y puede tener multitud de formas – el límite es la imaginación y el presupuesto…bueno y la ley-. Podemos acercarnos al cliente plantando escaparates en medio de la calle, peceras, altavoces, pantallas de video, pantallas táctiles, emisores de bluetooth, bidis gigantes (uno de mis ejemplos favoritos), emisores de NFC, antenas de wi-fi, cuando más creativos más impacto...  Cualquier cosa que llame la atención de nuestro consumidor (podrán no ver la televisión pero no dejarán de salir a la calle!).

En resumen, parece que la publicidad exterior ofrece una gran oportunidad (más con la evolución de los móviles y la alta disponibilidad soportes). Una oportunidad que puede estar al alcance de PYMES que sepan apostar (algunas empresas por suerte han abandonado el sistema de circuitos). Eso sí, requiere imaginación para aprovechar realmente su potencial: Así que dejemos de pensar en carteles y posters, arranquemos esos marcos gigantes y llenemos las calles de ideas que acerquen al consumidor a nuestras marcas. ¿A qué estamos esperando?

Vintage y familiar: 5 Valores en tiempos de crisis

Se hace evidente y lo vemos todos los días: en época de crisis los valores cambian. 
Cuando empezamos a ver los primeros síntomas de la nueva situación económica algunas marcas respondieron rápidamente adaptándose al nuevo escenario, otras han esperado a que la situación se haya agravado pasando por diferentes posiciones intermedias. Pero a día de hoy el cambio de valores en comunicación se ha extendido a la mayoría. 

1. La calidad no es cara / el ahorro inteligente.
Si bien siempre ha existido el posicionamiento por precio, ahora el mensaje de ahorro y calidad apoyado en una compra "inteligente" es ya común. Algo que choca con lo que años atrás nos enseñaron: esa dicotomía por "diferenciarte por calidad o por precio". La verdad es que detrás de este concepto encontramos dos tipos muy distintos: el producto económico que pretende posicionarse como "no malo" (un buen ejemplo de ello es la campaña continua de Lidl "la calidad no es cara")  y el producto de calidad que intenta ofrecerse como "no caro" (los más famosos son Fairy o el famoso Yo no soy tonto de MediaMarkt que presentan el ahorro de dos modos distintos). 

2. Lo de siempre, funciona. 
Si anteriormente los valores de tradición tenían presencia en algunos sectores, en época de crisis son una palanca mucho más frecuente. De hecho ha sido uno de los más utilizados con mensajes como "siempre hemos estado a tu lado". Esto se ha visto en especial en las marcas de consumo, quienes acorraladas por la marca del distribuidor (las conocidas como marcas blancas) han empezado a usar enlaces emocionales de este tipo para retener su cuota. Bajo esta idea Ariel ha usado el ejemplo de "como mi madre" el mismo que usó hace años Avecrem cuando empezó su lucha contra la marca blanca con la campaña "madres". Pero la apuesta por la fidelidad encuentra un gran exponente en Promarca con su campaña de "primeras marcas". Curioso destacar que el formato de estos mensajes por lo general ha poastado por los clásicos testimoniales.  Los mismos que parecían tan mal vistos en la publicidad de principios de siglo, cuando era más común apelar a la ciencia y los efectos especiales que al cliente que cuenta su experiencia, lo que lo hace más cercano y más vintage. 

3. Vintage, familiar, cercano. 
Muy ligado a lo anterior, es la explotación de lo antiguo. Es natural, lo antiguo se asocia a "lo de siempre", al tiempo pasado (que siempre fue mejor), a precios económicos, la familia, lo que nos es cercano y conocido... Nos sorprendió Lays relanzando la marca Matutano después de años desaparecida, pero hace poco Orange nos ha confirmado esa tendencia con un giro parecido relanzando la extinta marca Amena. 
El estilo vintage también se plasma en la recuperación la estética del siglo XX, con ejemplos como el cambio del packaging de Avecrem - Gallina Blanca que muestra ese look de mediados del siglo pasado. Esa estética también la observamos en anuncios con aire vintage-moderno como la campaña de DIA o la llamativa campaña de Visionlab.

4. La comunidad.
Otro de los valores que está tomando protagonismo es el valor social. Entendido como el valor de cuidar de la comunidad, de la colaboración y la ayuda. Se traduce también en orgullo de pertenencia y protección del grupo. De este modo Campofrío muestra las hazañas de nuestro país en ese emotivo "el currículum de todos" mientras Santander habla de la confianza en las personas y Coca-cola prodiga todos los motivos para ser positivos basados en la bondad de los demás. Un exponente destacable es la conversión del anuncio de Freixenet de navidad en un spot creado por las personas.  

5. El trabajo.Un paso más adelante que hablar del beneficio que se hace sobre la comunidad o el valor de la comunidad para vincularlo a la marca, algunas empresas han empezado a hablar del trabajo. TV3 inició esta carrera con unas cartelas con los mensajes: Publicidad-Empresas-Trabajo" hace unos años, pero ahora Balay ha dado forma a esa idea presentándonos en su última campaña a sus empleados, su fábrica en España y el agradecimiento público de estos empleados por comprar los productos. De este modo se pone de relieve que al comprar un electrodoméstico Balay, estamos promoviendo el trabajo en nuestro país; algo parecido a lo que comunica en una de sus últimas campañas McDonald's cuando habla de los puestos de trabajo que va a crear en los próximos años. Buscando así claramente la complicidad con el cliente.

Estos valores no son puramente publicitarios, el campo del entretenimiento se llena de personas reales, programas cercanos, se recuperan cabeceras antiguas y se exalta  "lo nuestro". Nuevas tendencias que se comen la parrilla otrora llena de glamour y programas aspiracionales. Asistimos a un cambio de escenario que se refleja en toda la cultura visual. Lo único que nos queda por conocer es hasta dónde va a llegar.

Cuéntame algo: engancha a tu cliente con algo que le interese

Años atrás los spots consistían en combinar un gingle pegadizo con un slogan que tuviera gracia todo con una presentación de producto adecuada. 
Esto ha cambiado mucho.

El exceso de mensajes, la masificación de los contactos y el cambio de mentalidad del consumidor han hecho evolucionar la comunicación. Una evolución que lleva a la síntesis, al mensaje visual, a llamar la atención por encima de todo. 

Si en los 90 se reiteraban los anuncios "misterio" (en los te presentaban algo indefinido y te desvelaban el producto unos días más tarde), después hemos tenido anuncios argumentales (como los videoclips, con historias: sean románticas, de acción... ) y ahora nos gustan mucho los anuncios que nos cuentan cosas.

El concepto es fácil: está demostrado (en argumentarios de venta principalmente) que iniciar la comunicación con un mensaje que interese al interlocutor y lo enganche hace la transición a la oferta comercial mucho más natural mejorando así la conversión (el cliente se muestra más receptivo). Ahora se trata de llevar ese concepto al guión del spot y crear ese mensaje que genere la primera atención para luego presentar el producto. Si lo hacemos bien lograremos que el público nos escuche, y esto hoy en día es mucho. 

En los últimos años y en virtud de lo dicho, las marcas nos han enseñado lo que es el síndrome de Stendhal, la historia de un cargamento de patitos de goma navegando por el Atlántico, el reto de una joven ganadora de BMX y mucho más. Mensajes que logran que escuchemos más allá y nos hacen aceptar la parte comercial con las defensas bajadas.   

En la era de la información, es el conocimiento (desde el más intelectual al más anecdótico o simple) lo que más nos sigue enganchando. Y a cambio de ese conocimiento hacemos un trueque con las marcas: tu me cuentas algo y yo te dejo que me expliques tu producto. Algo que si bien encuentra su máxima expresión en las redes sociales y los periódicos gratuitos, lo podemos usar en todo mensaje comercial: ¿ya lo has probado? 

... eso sí,  cuando las lecciones no sirven, siempre podremos probar con un chiste. 

Mantén viva la llama del amor, 5 modelos habituales para fidelizar a tus clientes

En el sector de los productos de cartera existen muchas formas de dar valor a nuestro consumidor. Algunas de ellas muy vistas, otras más exóticas... Si aún no sabes que hacer para retener a tus clientes y fidelizarlos, aquí tienes algunas alternativas que te pueden servir: 

Los programas MGM: Esto es member get member, lo que coloquialmente se llama: "trae a un amigo". Son estos programas que dan beneficios a los clientes al traer nuevos miembros. Si hasta ahora estos programas eran una parte muy interna de la relación cliente-empresa, hoy vemos varios ejemplos en grandes medios (como la renovación gratuita de verti o el Dúo de La Mutua). Estos programas comportan un beneficio adicional a la fidelización ya que traen nuevos clientes. Así parte del coste de la acción se puede considerar coste de adquisición del nuevo cliente. Estos programas tienen dos caras: el beneficio que ofrecemos puede ser muy grande ya que accederán a él menos clientes que a otros programas de fidelización y parte del coste de la acción se puede imputar a adquirir un nuevo cliente. Pero a la vez, estas campañas pueden ser vistas como algo alieno que no es realmente positivo para el cliente, este cliente no entiende que le quieres retener, puede interpretar que le estás utilizando.

Descuentos en cuota: fácil y simple. Ahora muy común con ofertas tipo "nos comemos el IVA". Su coste se da en el 100% de los casos (a diferencia de otros programas) pero habitualmente se valora poco. Es la solución menos imaginativa pero fácil de adoptar y de comunicar. Lo más frecuente es vincular la comunicación de ese descuento al hecho de ser cliente y llevar tiempo con la compañía o por el bajó uso. Una variante muy usada en los últimos tiempos es el regalo promocional (originalmente más usado para adquirir clientes en lugar de retenerlos) ya que tiene un valor percibido mayor al precio.

Ampliación de beneficios: un incremento de cobertura, nuevos servicios incluidos (como el manitas en los seguros del hogar), mayor acceso (ampliar horarios en gimnasios), estos son algunos de los formatos de comunicar una ampliación del valor a los clientes, de modo que incrementa su interés en quedarse. La clave recae en que esa mejora sea valorada por el cliente (normalmente tras escuchar que quiere). Al ser así esta acción tendrá éxito, pero posiblemente esa ampliación significará mayor coste (si es un beneficio deseado, será especialmente usado).

Regalos de terceros: fruto de colaboraciones publicitarias o de beneficio mútuo podemos ofrecer al cliente productos, servicios o beneficios de terceros como descuentos para esos servicios o usos gratuitos  (entradas al cine, servicios de spa, descuentos en parques temáticos). En este caso nos acercamos al concepto de descuento, pero más económico, aunque poco vinculado al servicio principal. Este tipo de campañas muchas veces tiene forma de programas de puntos, lo cual es una forma de "gamificar" la propuesta: la gente se engancha a conseguir puntos. Si bien el abuso de estos programas durante los últimos años ha logrado cansar al público que, además pierde la confianza en ellos ya que en muchas ocasiones se necesitan muchos puntos para un regalo que merezca la pena, lo que desvincula justamente a los clientes que ya de por sí tienen menor enganche con el servicio (si queremos que los usuarios ocasionales incrementen su uso debemos hacerlo fácil para ellos, si no sólo estamos fidelizando a los que ya son "hard" users)

Estímulo de uso, reventa/ valoración del servicio: este modelo se basa en potenciar la bondad del producto, si el valor del mismo es relevante y justificado el cliente no necesitaría de más regalos, descuentos o promociones para mantenerlo (esto, evidentemente, es teoría). Las técnicas de reventa y tangibilización de servicio se basan en volver a convencer al cliente. De este modo, el coste asociado a estas campañas es un incremento de uso y un coste de comunicación. Por su parte el cliente no tendrá esa sensación de colocación del producto (que a veces tienen con grandes promociones), pero en este mundo en el que nos hemos acostumbrado a más (no paran de hacernos descuentos y regalos y los exigimos porqué nos han enseñado que están incluidos en el precio), la simple reventa puede parecernos poco. Por eso este modelo por lo general se combina con otros.

Si estos son algunos modelos típicos de fidelización con "n" variables y combinaciones, los canales para comunicarlos se pueden ejemplificar con estos tres:

Los medios masivos: si bien el mensaje de fidelización es originalmente para los clientes, se está popularizando el uso de medios masivos como la tv. Esto responde al interés de las empresas en mostrar cómo se comportan con sus clientes frente a sus potenciales. De este modo se logra colaborar en la adquisición (ya que el cliente potencial valora cómo le tratará en renovación esa empresa), y se merma la capacidad de otros en retener "despertando" a los clientes de la competencia, lo cual es clave en sectores como el seguro de auto.

Internet (y ahora el fantástico mundo de las redes sociales): es el medio económico y versátil por excelencia. Muchos programas y modelos de renovación se han llevado a este campo debido a eso. Éste permite incrementar los contactos y las promociones sin que afecte al coste de la comunicación del mismo modo (y puede incrementar mucho la conversación entre el cliente y la marca). Internet sigue teniendo cotas de conversión más bajas que los medios directos tradicionales y presenta una dificultad adicional para algunos segmentos de clientes, pero da mucho juego.

Canales directos clásicos: tradicionalmente las campañas de fidelización se habían hecho fuertes en estos medios. La personalización del mensaje y la vocación de venta era natural para este tipo de campañas. Por ello y por que los medios directos clásicos cuentan con los mejores ratios de  conversión, siguen siendo una gran alternativa.  En su contra nos encontramos la limitación para crear marca o llegar más allá de los clientes actuales; así como el alto coste de las acciones comparado con los medios on-líne.

Existen miles de alternativas, muchas aún por descubrir para dar valor al cliente. Y es en la creatividad y en el entendimiento de nuestro cliente, donde reside el secreto del amor eterno.  

Oiga, ¿yo a un corrector para qué lo quiero?

Hace unos días, una compañera compartía a través de facebook el anuncio de una importante compañía de seguros. El claim aparecía con un cuerpo de letra muy grande en carteles situados en OPIs de toda Barcelona, y decía: “PER QUÈ PAGUES TANT SI REBS TANT POC?”, que en castellano sería algo así como “¿POR QUÉ PAGAS TANTO SI RECIVES TANTO POCO?”.

2 errores ortográficos en 8 palabras. ¿Gazapo o desidia? ¿Una serie de errores encadenados? ¿Prisas en la validación de los originales? Es algo que no resolveremos y que tampoco es el objetivo de este artículo.

Las normas no son inventos de los lingüistas ni su cumplimiento un capricho de maestros y profesores sádicos de lengua. Las normas de escritura tienen una función comunicativa: debemos compartir un código para que nos podamos entender. Escribimos palabras con unas letras concretas, en un orden determinado, con unos signos de puntuación predefinidos para que la persona que lo lea entienda lo que le queremos transmitir.

Un texto con errores no nos permite entender bien el mensaje, porque nos hemos distraído con los gazapos. Además de restar comprensibilidad, puede tener un efecto secundario emocional en el lector. ¿Qué pensaremos de una empresa que es capaz de publicar un anuncio con esos errores? Como mínimo, crea desconfianza. Los errores se transforman en el mensaje que la empresa no quiere transmitir.

¿Recuerdan los centros de informática PC City?, ya desaparecidos. Tenían una tienda en la Ronda Sant Antoni de Barcelona. Nos gustaba ir a ver sus carteles, no para conocer las ofertas, sino para buscar errores ortográficos. Y siempre había alguno. No afirmaré que su fracaso empresarial se deba a sus problemas ortográficos, pero sí que puede ser un síntoma. Una empresa que no atiende a esos pequeños detalles, es probable que no atienda a muchos otros que son los que hacen posible el éxito de un negocio.

Los correctores profesionales te cuentan cómo, con la crisis y para reducir costes, se ha bajado el nivel de calidad de las correcciones y que se hace un uso indebido de las herramientas automáticas. Cuando el coste de corrección y traducción representa un porcentaje alto del coste de producción de determinados materiales, puedes entender el recorte. Pero no estamos hablando de publicar un libro sino de elaborar un cartel con poca cantidad de texto. Una corrección de este tipo no costará nunca más de 20 euros ni se demorará más de 40 minutos. Esta cifra representa una parte muy ínfima del coste de la campaña. Lo que sí que tendrá un gran coste será la substitución de los carteles, si la empresa decide hacerlo, y/o asumir el coste en la reputación ante sus potenciales clientes.

Estoy convencido que el cartel sí que pasó por las manos de algún abogado para validar el cumplimiento de la legislación vigente en materia de publicidad y del sector asegurador. Con ello, la aseguradora se quiere evitar la multa por publicidad engañosa. Incumplir con las normas de la lengua no está penado por la ley, aunque el descrédito de la marca y el coste económico puede ser igual o más grande que si de una multa se tratara.

Con las prisas y los presupuestos recortados, cometemos a menudo el error de querer hacer más de lo que debemos. Los marketinianos seguramente seremos los más indicados para vigilar que se cumpla el manual de la marca. Pero dejemos las palabras a los expertos, que no quede por 40 minutos ni por 20 euros.

por:Lluís Salart

Cuando la sociología conoció el marketing, y se hicieron amigos.

Account Manager en Valores & Marketing

Axl Rose, experto en marketing de experiencias

Hace un par de semanas Axl Rose hizo esperar a miles de personas durante casi dos horas antes de iniciar su concierto en el O2 Arena de Londres. 
De hecho es algo habitual, Axl lo ha hecho durante toda su carrera. Si bien ha sido siempre interpretado como una excentricidad o un capricho de artista, en realidad se trata de una estrategia de marketing experiencial. 


Axl sabe que la mayoría de su público llega después de finalizar la actuación de sus teloneros, de este modo, se toma este tiempo para calentar la afición. Porqué en ese tiempo la gente se cansa, exaspera, se pone nerviosa y reacciona (primero con ansia, luego con enfado), si a la primera hora de espera la gente salta con cualquier cambio de luz del escenario, pasados noventa minutos todo el mundo se lanza a abuchear a cualquier técnico de sonido que remueva cables. Tras toda esa tensión, la aparición de los Guns despierta un torbellino de reacciones; todos gritan (estaban ya tan hartos de esperar que no pueden evitar su euforia) la violencia contenida y frustración de la espera se tornan en excitación: esa excitación que hace que un ejecutivo de corbata grite "welcome to the jungle" mientras tira una cerveza medio llena por loa aires. Ese ambiente se convierte, reacciona de un modo casi químico y logra el resultado que Axl esperaba: eso es el Rock'n Roll, justo lo que los Guns venden a su público. De hecho los artistas son un gran ejemplo: conocen perfectamente el concepto de generar experiencias. 


Así de fácil, más allá de la imagen, el sonido, los mensajes... la experiencia se convierte en el elemento clave para conectar con el cliente y genera una vinculación muy fuerte. Por eso el marketing experiencial o de experiencias es cada día más importante en el desarrollo de la estrategia de cualquier empresa: es lo que las escuelas de negocio enseñan  cuando reemplazan el CRM (customer relationship management), por el CXM (customer experience management).


Y es que los factores que crean experiencia se recuerdan hasta 5 veces más y son generadores reales de vinculación con el producto / servicio / marca; pero hasta bien entrado el sXXI no se ha aplicado este conocimiento en la gestión de atención al cliente de muchas empresas; sobre todo en las de telecomunicaciones. 

En la teoría se ha vinculado el marketing de experiencias a las actividades below de line (ya nadie diferencia entre above y below, pero es como antes se diferenciaba entre la comunicación en grandes medios versus la comunicación directa) especialmente con los eventos. De hecho se tiene en cuenta (o se debe tener en cuenta) en toda acción: desde como se abre un sobre, como le atiende a la bienvenida un camarero a una fiesta o la comodidad de las sillas de un stand promocional. Pero en realidad se puede extender el desarrollo de la experiencia a otros aspectos de la relación con el cliente. 


Un buen ejemplo de la aplicación de todo esto en otra esfera es el caso del packaging. Todos sabemos lo que nos gusta abrir un regalo (de hecho el placer de un regalo se concentra en un 60% en el acto de desenvolver el paquete), por eso Apple cuida tanto la presentación de sus productos; no se trata de un aspecto estético (o simple diseño como muchos indican), es algo sensorial. Lo mismo que sucede con la revista Matador cuando te llega a casa o con la edición especial del juego de PS3 "Los caballeros del zodiaco" (cuya caja parece el baúl de la armadura de sagitario). Todas estas empresas, más allá de limitarse al contacto directo con el cliente, han estudiado como impactar en el mismo cuando se encuentra a solas con su producto. Cosas como ésta diferencian a una buena marca de una realmente excepcional. 

La necesidad de adentrarse en la experiencia del cliente supone un nuevo reto para muchos profesionales acostumbrados a centrar sus acciones en su producto, no en su cliente. Por suerte para ellos, nadie tiene problemas para distinguir entre una silla cómoda y otra incómoda o que caja es más fácil de abrir o transportar... de modo que cualquiera tiene la base para poder hacerlo bien. Por eso cuando la experiencia que organiza un experto para su cliente no es buena, no dudaremos de su capacidad, si no que sabremos que simplemente no ha hecho su trabajo.

La marca com trinchera

Cuando en un plan de marketing se habla de "apoyarse en la marca", lo que uno quiere decir es que se trabajará para dar valor a la misma; a fin que los clientes tengan en cuenta la imagen y los aspectos asociados a nuestros productos, cuando deban elegir frente a la competencia. 

De este modo, crear marca consiste en dotar a la misma de connotaciones positivas: confianza, innovación, seguridad, calidad... todo ello gracias a mensajes que refuercen estos aspectos. De este modo podemos ver spots anunciando: "lanzamos una fórmula mejorada" (no paramos de innovar), o "nuestro producto ha sido probado por especialistas" (te ofrecemos confianza). 

Ante productos indiferenciados o difíciles de diferenciar (lo que llamamos commodities), la creación de marca ha sido un aspecto fundamental para proteger a los productores de toda la vida frente a los precios competitivos de los productos de la marca de distribuidor. 

Grandes empresas han tenido que invertir mucho para no perder (toda) su cuota de mercado frente a la guerra de precios, dotando a su marca de un valor añadido que empuje al consumir a elegir su opción. 

Pero hemos llegado a un punto curioso de esta evolución. Tras pasar años dotando a las marcas de personalidad, de intentar que tengan un valor adicional, hoy los fabricantes han pasado a utilizar el concepto marca como el valor que se le atribuye a la misma. 

Me refiero a las nuevas campañas que han aterrizado en las últimas semanas en televisión sobre "las marcas líderes". Mensajes que nos recomiendan unos bienes concretos con el argumento de "la marca" (como esa amiga que frente a un comentario de desagrado sobre una camiseta te responde: "pero es de marca, ¡eh!" como si eso bastara para que la camiseta fuera mejor). 

Estos depositan en el concepto de marca  una serie de características que le son asociadas de forma directa. 

*Si bien desde los inicios de la crisis (ya en 2009) una serie de empresas de gran consumo, y los medios de comunicación, lanzaron campañas para favorecer la venta de marcas de fabricante, el concepto de marca como tal no había sido esgrimido en este sentido has ahora. 

Otro aspecto a recalcar de estas campañas, es la apropiación del término "marca" para unos pocos (las marca de fabricante)  y que por el mero hecho de ser marcas son de calidad, de confianza e innovan (así sin más, simplemente lo afirman y punto). Todo esto pronunciado por un grupo, al unísono, en el que varias empresas dejan de trabajar para "su marca" y se centran en invocar toda esa inversión que han hecho durante años en crear su valor para decirnos ahora: "cómprame, soy una marca".

Entonces ¿Es suficiente "ser una marca" para que te compren? (a nuestra amiga parece que sí que le basta)  ¿Será por siempre? 

Me preocupa que una empresa piense que el argumento que tiene para vender sea justamente el tener este intangible que es la marca (y no la marca en sí, si no el hecho de que esta marca sea marca), y peor aún, que lo presente así en público, gastando la reputación que ha dado a su marca para convertirla en cuota de venta (cuando coges algo de valor y lo usas de trinchera, parará las balas, pero a costa de estropearlo). Quizás esta fórmula salve un mal memento, pero a largo plazo siempre será mejor la comunicación que construye. Como esos anuncios en los que cuando la voz en off dice que la marca innova, es porqué acaba de lanzar una innovación; por poco original que suene eso.