Vintage y familiar: 5 Valores en tiempos de crisis

Se hace evidente y lo vemos todos los días: en época de crisis los valores cambian. 
Cuando empezamos a ver los primeros síntomas de la nueva situación económica algunas marcas respondieron rápidamente adaptándose al nuevo escenario, otras han esperado a que la situación se haya agravado pasando por diferentes posiciones intermedias. Pero a día de hoy el cambio de valores en comunicación se ha extendido a la mayoría. 

1. La calidad no es cara / el ahorro inteligente.
Si bien siempre ha existido el posicionamiento por precio, ahora el mensaje de ahorro y calidad apoyado en una compra "inteligente" es ya común. Algo que choca con lo que años atrás nos enseñaron: esa dicotomía por "diferenciarte por calidad o por precio". La verdad es que detrás de este concepto encontramos dos tipos muy distintos: el producto económico que pretende posicionarse como "no malo" (un buen ejemplo de ello es la campaña continua de Lidl "la calidad no es cara")  y el producto de calidad que intenta ofrecerse como "no caro" (los más famosos son Fairy o el famoso Yo no soy tonto de MediaMarkt que presentan el ahorro de dos modos distintos). 

2. Lo de siempre, funciona. 
Si anteriormente los valores de tradición tenían presencia en algunos sectores, en época de crisis son una palanca mucho más frecuente. De hecho ha sido uno de los más utilizados con mensajes como "siempre hemos estado a tu lado". Esto se ha visto en especial en las marcas de consumo, quienes acorraladas por la marca del distribuidor (las conocidas como marcas blancas) han empezado a usar enlaces emocionales de este tipo para retener su cuota. Bajo esta idea Ariel ha usado el ejemplo de "como mi madre" el mismo que usó hace años Avecrem cuando empezó su lucha contra la marca blanca con la campaña "madres". Pero la apuesta por la fidelidad encuentra un gran exponente en Promarca con su campaña de "primeras marcas". Curioso destacar que el formato de estos mensajes por lo general ha poastado por los clásicos testimoniales.  Los mismos que parecían tan mal vistos en la publicidad de principios de siglo, cuando era más común apelar a la ciencia y los efectos especiales que al cliente que cuenta su experiencia, lo que lo hace más cercano y más vintage. 

3. Vintage, familiar, cercano. 
Muy ligado a lo anterior, es la explotación de lo antiguo. Es natural, lo antiguo se asocia a "lo de siempre", al tiempo pasado (que siempre fue mejor), a precios económicos, la familia, lo que nos es cercano y conocido... Nos sorprendió Lays relanzando la marca Matutano después de años desaparecida, pero hace poco Orange nos ha confirmado esa tendencia con un giro parecido relanzando la extinta marca Amena. 
El estilo vintage también se plasma en la recuperación la estética del siglo XX, con ejemplos como el cambio del packaging de Avecrem - Gallina Blanca que muestra ese look de mediados del siglo pasado. Esa estética también la observamos en anuncios con aire vintage-moderno como la campaña de DIA o la llamativa campaña de Visionlab.

4. La comunidad.
Otro de los valores que está tomando protagonismo es el valor social. Entendido como el valor de cuidar de la comunidad, de la colaboración y la ayuda. Se traduce también en orgullo de pertenencia y protección del grupo. De este modo Campofrío muestra las hazañas de nuestro país en ese emotivo "el currículum de todos" mientras Santander habla de la confianza en las personas y Coca-cola prodiga todos los motivos para ser positivos basados en la bondad de los demás. Un exponente destacable es la conversión del anuncio de Freixenet de navidad en un spot creado por las personas.  

5. El trabajo.Un paso más adelante que hablar del beneficio que se hace sobre la comunidad o el valor de la comunidad para vincularlo a la marca, algunas empresas han empezado a hablar del trabajo. TV3 inició esta carrera con unas cartelas con los mensajes: Publicidad-Empresas-Trabajo" hace unos años, pero ahora Balay ha dado forma a esa idea presentándonos en su última campaña a sus empleados, su fábrica en España y el agradecimiento público de estos empleados por comprar los productos. De este modo se pone de relieve que al comprar un electrodoméstico Balay, estamos promoviendo el trabajo en nuestro país; algo parecido a lo que comunica en una de sus últimas campañas McDonald's cuando habla de los puestos de trabajo que va a crear en los próximos años. Buscando así claramente la complicidad con el cliente.

Estos valores no son puramente publicitarios, el campo del entretenimiento se llena de personas reales, programas cercanos, se recuperan cabeceras antiguas y se exalta  "lo nuestro". Nuevas tendencias que se comen la parrilla otrora llena de glamour y programas aspiracionales. Asistimos a un cambio de escenario que se refleja en toda la cultura visual. Lo único que nos queda por conocer es hasta dónde va a llegar.

Naming, 5 trucos para acercarnos al arte (o la ciencia) de dar nombre a las cosas.

Un día de estos tenemos que hablar sobre esta costumbre marketiniana de usar palabras tipo “ing” para todo; pero hoy nos centraremos en lo que hay detrás del Naming o lo qué es lo mismo; el darle nombre a las cosas (marcas, productos y empresas incluidos). 
Todos sabemos lo importante que es un nombre para una persona, ¿qué nos hace pensar que podemos darle un nombre cualquiera a nuestros productos?

Aquí os propongo 5 trucos para la próxima vez que os enfrentéis a la labor de dotar a algo de un nuevo nombre. 

1 - Un nombre es un mensaje.

El ser humano funciona por programación lingüística, ordenamos las cosas en nuestra mente a través del lenguaje y cada nombre lo asociamos a otras ideas. La asociación más básica (antes de realizarse por experiencias, conocimientos u otros factores) se realiza por similitud gráfica y/o sonora. Así la primera vez que escuchamos un nombre lo vinculamos a ideas con sonoridad y/ o gráficas parecidas o iguales. Esto sucede de forma primaria con nombres de personas (cuando te hablan por primera vez de una persona le asignas de forma instintiva aspectos de personas conocidas con el mismo nombre), pero también a marcas. ¿Qué es lo primero que te pasó por la cabeza la primera vez que escuchaste Mitsubishi Pajero?

En este sentido es importante tener en cuenta los valores que queremos asociar a la marca antes de elegir un nombre. Porque el mismo juego que a veces puede jugar en nuestra contra puede ser usado a favor trayendo aspectos positivos a la marca como la nueva web acierto.com.

2 - Un nombre debe ser tan único como una marca

No sirve de nada invertir en una marca que se confunda con otra. Si bien este parece un principio básico, se han dado casos continuos de coincidencias entre marcas que han generado confusión al cliente. Casos como la coincidencia de Habitat con Hábitat inmobiliaria, o los fast food Leon con los restaurantes Leon han dado más de un mal entendido. Las duplicidades también tienen un aspecto importante en la era de las comunicaciones: tan importante como encontrar un nombre libre es que su dominio on-line lo esté; si no podrás estar regalando visitas a la web de otro con cada nueva acción.  

3 - Un nombre debe ser fácil de reproducir (corto, sencillo, memorable, sonoro)

Si la gente no sabe pronunciar tu nombre o no lo sabe escribir, tendrás un problema. Si hace unos años este punto era relevante, la llegada de internet lo disparó: la gente debe saber escribir tu nombre para encontrarte en la red... Igualmente, ayuda mucho a hacerlo fácil que suene bien. Schweppes invirtió mucho dinero durante años en enseñar a los españoles a pronunciar su marca; a día de hoy se sigue diciendo mal y más de la mitad de la gente que consume tónica no sabe escribir el nombre correctamente (que en este caso es menos relevante); ¿tienes tu tanto dinero para gastar en mass media? ¿O es mejor llamarle de algún modo fácil?

4 - Un nombre debe estar pensado para su público

Si bien Mr. Propper era un gran nombre para un detergente de suelos, mucho más acertado fue cambiarlo por Don Limpio. Uno de esos aciertos como llamarle HS a "head and shoulders"; porque no sirve de nada que exista un vínculo entre el nombre y el objeto del producto cuando su público no lo entiende. Cuando se plantea un nombre se debe pensar cómo lo entenderá el cliente: no sólo por idioma, sino de cómo interpretará (que valores dará) al nombre en sí. Muchos términos tienen sentidos distintos en diferentes colectivos (grupos de edades, aficionados a deportes, minorías...) conocer las asociaciones que realizan estos clientes es fundamental para encontrar el nombre adecuado. 

5 - Un nombre tiene una dimensión completa

Uno puede cambiar el nombre de sus productos cada día y tener diferentes nombres para cada país (es lo que hace por ejemplo la sección de helados de UNILEVER con la marca Cuore, Frigo, Olá, Algida, Holanda, Frigore...); si bien eso significa invertir una alta cantidad de dinero por cada nombre (y en adaptar, modificar...) como contraprestación a la adaptación local. En algunos casos la pluralidad de nombres responde a estrategias internacionales (al comprar marcas regionales es mejor mantenerlas, justamente para no tener que crear una nueva), pero en general lo más eficiente es crear nombres que sirvan a lo largo de los tiempos a lo largo de las geografías (siempre y cuando la empresa tenga una mínima vocación extraterritorial y continuista). Un trabajo así permitirá amortizar la inversión en notoriedad de la marca y potenciar mejor el mercado internacional, si bien requiere un esfuerzo adicional al momento de determinar la marca. En este sentido Coca-Cola, Pepsi, Lays.... existen muchas marcas que han hecho lo posible para extenderse a lo largo del tiempo y el espacio, pero algunas de ellas lo han tenido más fácil para encajar en la cultura, la pronunciación y los valores de cada país. 

Y ahora es momento de hacer conciencia: ¿Cómo elegimos el último nombre de nuestros productos? Quizás debemos plantearnos dejar de hacer simples brainstormings para estas cosas o no hacer caso al primer jefe que se ilumine. Poner un nombre tiene más que gracia una relevancia destacable para nuestra marca y no debe ser tan simple, si lo fuera los padres no pasarían meses discutiendo, ¿no crees? 

Axl Rose, experto en marketing de experiencias

Hace un par de semanas Axl Rose hizo esperar a miles de personas durante casi dos horas antes de iniciar su concierto en el O2 Arena de Londres. 
De hecho es algo habitual, Axl lo ha hecho durante toda su carrera. Si bien ha sido siempre interpretado como una excentricidad o un capricho de artista, en realidad se trata de una estrategia de marketing experiencial. 


Axl sabe que la mayoría de su público llega después de finalizar la actuación de sus teloneros, de este modo, se toma este tiempo para calentar la afición. Porqué en ese tiempo la gente se cansa, exaspera, se pone nerviosa y reacciona (primero con ansia, luego con enfado), si a la primera hora de espera la gente salta con cualquier cambio de luz del escenario, pasados noventa minutos todo el mundo se lanza a abuchear a cualquier técnico de sonido que remueva cables. Tras toda esa tensión, la aparición de los Guns despierta un torbellino de reacciones; todos gritan (estaban ya tan hartos de esperar que no pueden evitar su euforia) la violencia contenida y frustración de la espera se tornan en excitación: esa excitación que hace que un ejecutivo de corbata grite "welcome to the jungle" mientras tira una cerveza medio llena por loa aires. Ese ambiente se convierte, reacciona de un modo casi químico y logra el resultado que Axl esperaba: eso es el Rock'n Roll, justo lo que los Guns venden a su público. De hecho los artistas son un gran ejemplo: conocen perfectamente el concepto de generar experiencias. 


Así de fácil, más allá de la imagen, el sonido, los mensajes... la experiencia se convierte en el elemento clave para conectar con el cliente y genera una vinculación muy fuerte. Por eso el marketing experiencial o de experiencias es cada día más importante en el desarrollo de la estrategia de cualquier empresa: es lo que las escuelas de negocio enseñan  cuando reemplazan el CRM (customer relationship management), por el CXM (customer experience management).


Y es que los factores que crean experiencia se recuerdan hasta 5 veces más y son generadores reales de vinculación con el producto / servicio / marca; pero hasta bien entrado el sXXI no se ha aplicado este conocimiento en la gestión de atención al cliente de muchas empresas; sobre todo en las de telecomunicaciones. 

En la teoría se ha vinculado el marketing de experiencias a las actividades below de line (ya nadie diferencia entre above y below, pero es como antes se diferenciaba entre la comunicación en grandes medios versus la comunicación directa) especialmente con los eventos. De hecho se tiene en cuenta (o se debe tener en cuenta) en toda acción: desde como se abre un sobre, como le atiende a la bienvenida un camarero a una fiesta o la comodidad de las sillas de un stand promocional. Pero en realidad se puede extender el desarrollo de la experiencia a otros aspectos de la relación con el cliente. 


Un buen ejemplo de la aplicación de todo esto en otra esfera es el caso del packaging. Todos sabemos lo que nos gusta abrir un regalo (de hecho el placer de un regalo se concentra en un 60% en el acto de desenvolver el paquete), por eso Apple cuida tanto la presentación de sus productos; no se trata de un aspecto estético (o simple diseño como muchos indican), es algo sensorial. Lo mismo que sucede con la revista Matador cuando te llega a casa o con la edición especial del juego de PS3 "Los caballeros del zodiaco" (cuya caja parece el baúl de la armadura de sagitario). Todas estas empresas, más allá de limitarse al contacto directo con el cliente, han estudiado como impactar en el mismo cuando se encuentra a solas con su producto. Cosas como ésta diferencian a una buena marca de una realmente excepcional. 

La necesidad de adentrarse en la experiencia del cliente supone un nuevo reto para muchos profesionales acostumbrados a centrar sus acciones en su producto, no en su cliente. Por suerte para ellos, nadie tiene problemas para distinguir entre una silla cómoda y otra incómoda o que caja es más fácil de abrir o transportar... de modo que cualquiera tiene la base para poder hacerlo bien. Por eso cuando la experiencia que organiza un experto para su cliente no es buena, no dudaremos de su capacidad, si no que sabremos que simplemente no ha hecho su trabajo.

La lucha contra los Logocosas: 7 consejos para crear un logo.

A todo el mundo le gusta la sensación de crear. Sobre todo obras que permanezcan en el tiempo. Por eso hay gente que se estudia arquitectura y cosas similares: para pervivir a través de esas obras. Eso (vamos, el ego de toda la vida) en pequeña escala se traduce en el gusto por crear cositas: pensar nombres para los hijos de nuestros amigos, sugerir tatuajes a familiares o ponerse a diseñar logotipos para cualquiera. 

Cuando necesitemos un logotipo, el primer consejo (y el menos seguido) es no hacerlo uno mismo si no se es diseñador, ni pedirlo a un amigo o pariente que "dibuja bien" o "tiene buen gusto". Este tipo de actitudes plagan el mundo de todo tipo de "logocosas" (pequeños y maléficos, como el mismo Cthulhu) indefinibles que hacen un flaco favor a las empresas/ marcas que se esconde detrás de los mismos. 

Por el bien de nuestra sociedad y para frenar el crecimiento de esta plaga, (y ya que sé que seguiréis diseñando logos aunque seáis ingenieros de telecomunicaciones, por que sois muy apañados con el photoshop), hoy os daré 7 consejos para crear un logo. Entendedme, con esto quizás no crearéis el nuevo "swoosh" de Nike, pero al menos no contaminaréis, que ya es un logro. 

1. Un logotipo debe ser logotipable

¡Qué palabros! Lo que viene a decir esto es que un logotipo debe ser aplicable a tamaños de logo. Si diseñáis un bonito cuadro, lo podréis colgar en una pared y será precioso, pero un logotipo debe poder ser escalable, comprensible y reconocible perfectamente en una reproducción de 1 cm x 1 cm ya que las aplicaciones pequeñas serán las más comunes (antes era por los pins ahora es por los avatares de twitter). Si vuestro logo requiere un tamaño mínimo de 10 x 10 para sr comprensible, tenéis un bonito estampado para una camiseta, nada más. 

2. Un logo debe ser reproducible

Reproducible significa muchas cosas, pero me refiero principalmente a la producción. Los artistas y grandes creativos tienden a pensar en cosas poco reproducibles, lo que dificulta que el logo de vuestra empresa aparezca en todos los sitios que os gustaría o que lo haga de un modo que siga pareciendo el mismo logo. Por lo general se deben intentar evitar degradados, transparencias y el uso de muchos colores (ese amigo ilustrador que hace bonitos dibujos quizás no tiene en cuenta estas cosas... avisadle si es que queréis usar un dibujo suyo). Piensa que si un día queréis producir una chapa, ponerlo en un periódico en blanco y negro, bordarlo en una camisa, rotularlo en una furgoneta .... muchos elementos serán imposibles de reproducir o quedarán francamente mal (o serán muy caros). Para ello es recomendable usar pastillas de fondo o "reservas" (espacio que se dejará en blanco alrededor del logo) para que su reproducción sea correcta. Este tipo de cosas las tendréis que pensar al preparar el manual de aplicación del logo y el manual de imagen corporativa. 

3. Un logo debe ser reconocible

No todos los logos deben ser tipográficos o introducir el nombre de la empresa en el mismo logo. Si bien, eso ayuda a que en todas sus aplicaciones la gente los reconozca (no, Adidas o Nike no necesitan hacer eso, pero les ha costado mucha inversión en branding para poderse permitir ese lujo). En este mismo punto, lo que debéis trabajar es que la gente cuando vea vuestro logo lo reconozca y lo diferencie de los demás, con lo que debe ser "único". 

4. Un logo debe encajar (o no)

Otro factor del reconocimiento tiene que ver con la familiaridad del logo. Cuando diseñéis un logotipo intentad hacerlo siempre estudiando previamente otras empresas/ marcas del mismo sector, tipo o target.

La constelación de logotipos de ese mismo tipo/ mercado están en la mente del consumidor con lo que el cliente asocia esas imágenes al mercado en sí, con lo que, sin copiar, deberéis jugar con el mismo estilo para encajar en ese esquema mental a menos que vuestro objetivo sea claramente disruptivo contra el sector. Para que se entienda: las universidades sueles trabajar con las siglas de la universidad, usando logotipos tipográficos con las letras principales; si queréis hacer un logotipo que los estudiantes reconozcan rápidamente con una universidad haced lo mismo, si queréis crear el logotipo de una universidad distinta, rompedora y diferente jugad con letras de neón o poned una chica mordiendo una manzana, seguro que evocan cosas muy diferentes de entrada. 

5. Un logo debe ser representativo

A veces la gente diseña por gusto: "me apetece diseñar un logo con una sirena", lo que puede ser criminal. Un logotipo debe representar la marca/empresa que hay detrás (y no sólo su nombre), con ello al diseñar se debe tener en cuenta el carácter de la empresa: familiar, tecnológica, cercana, juvenil, formal... Una imagen que no cuadre con la empresa puede atraer al público inadecuado o peor aún, repeler al público objetivo, algo muy malo.

6. Un logo debe ser uno

Si no sois Google vuestro logotipo debe ser uno sólo, inmutable (si bien podéis tener diferentes aplicaciones de logotipo por ejemplo en color y B/N o vertical y horizontal), por ello deberéis elegir un solo logotipo por mucho que pueda tentar tener varios para diferentes momentos. Si a caso, guardadlos para cuando hagáis un cambio de imagen... aquí de unos años). Con esto debéis tener en cuenta también que vuestro logo no debe ser toqueteado para aplicaciones varias (por navidad no le pongáis nieve, ni máscaras por carnaval...) eso afecta a su reconocimiento y (a menos que la marca sea muy dinámica o joven) puede dar impresión de poca estabilidad. 

7. No diseñéis un logo en Photoshop

Un logotipo debe ser escalable, con lo que deberéis trabajar con un programa que trace el diseño y os permita hacerlo gigante y diminuto para usarlo desde en camisetas hasta pancartas. Si diseñarlo en Photoshop es mala idea, hacerlo en Power point o similares no es una opción. 

Crear un logo puede ser algo fantástico, no es construir una torre de 100 pisos pero recompensa al verlo y, si el resultado es positivo (vamos, si no habéis creado un "logocosa"), tendréis ocasión de verlo en todo tipo de aplicaciones y vivirlo de cerca, porqué, a diferencia de un edificio, un logotipo se puede llevar en la cartera, en el pecho o en una gorra. 

Ahora pensad: Ese logo que estáis diseñando, ¿os lo pondríais en una gorra?

La marca com trinchera

Cuando en un plan de marketing se habla de "apoyarse en la marca", lo que uno quiere decir es que se trabajará para dar valor a la misma; a fin que los clientes tengan en cuenta la imagen y los aspectos asociados a nuestros productos, cuando deban elegir frente a la competencia. 

De este modo, crear marca consiste en dotar a la misma de connotaciones positivas: confianza, innovación, seguridad, calidad... todo ello gracias a mensajes que refuercen estos aspectos. De este modo podemos ver spots anunciando: "lanzamos una fórmula mejorada" (no paramos de innovar), o "nuestro producto ha sido probado por especialistas" (te ofrecemos confianza). 

Ante productos indiferenciados o difíciles de diferenciar (lo que llamamos commodities), la creación de marca ha sido un aspecto fundamental para proteger a los productores de toda la vida frente a los precios competitivos de los productos de la marca de distribuidor. 

Grandes empresas han tenido que invertir mucho para no perder (toda) su cuota de mercado frente a la guerra de precios, dotando a su marca de un valor añadido que empuje al consumir a elegir su opción. 

Pero hemos llegado a un punto curioso de esta evolución. Tras pasar años dotando a las marcas de personalidad, de intentar que tengan un valor adicional, hoy los fabricantes han pasado a utilizar el concepto marca como el valor que se le atribuye a la misma. 

Me refiero a las nuevas campañas que han aterrizado en las últimas semanas en televisión sobre "las marcas líderes". Mensajes que nos recomiendan unos bienes concretos con el argumento de "la marca" (como esa amiga que frente a un comentario de desagrado sobre una camiseta te responde: "pero es de marca, ¡eh!" como si eso bastara para que la camiseta fuera mejor). 

Estos depositan en el concepto de marca  una serie de características que le son asociadas de forma directa. 

*Si bien desde los inicios de la crisis (ya en 2009) una serie de empresas de gran consumo, y los medios de comunicación, lanzaron campañas para favorecer la venta de marcas de fabricante, el concepto de marca como tal no había sido esgrimido en este sentido has ahora. 

Otro aspecto a recalcar de estas campañas, es la apropiación del término "marca" para unos pocos (las marca de fabricante)  y que por el mero hecho de ser marcas son de calidad, de confianza e innovan (así sin más, simplemente lo afirman y punto). Todo esto pronunciado por un grupo, al unísono, en el que varias empresas dejan de trabajar para "su marca" y se centran en invocar toda esa inversión que han hecho durante años en crear su valor para decirnos ahora: "cómprame, soy una marca".

Entonces ¿Es suficiente "ser una marca" para que te compren? (a nuestra amiga parece que sí que le basta)  ¿Será por siempre? 

Me preocupa que una empresa piense que el argumento que tiene para vender sea justamente el tener este intangible que es la marca (y no la marca en sí, si no el hecho de que esta marca sea marca), y peor aún, que lo presente así en público, gastando la reputación que ha dado a su marca para convertirla en cuota de venta (cuando coges algo de valor y lo usas de trinchera, parará las balas, pero a costa de estropearlo). Quizás esta fórmula salve un mal memento, pero a largo plazo siempre será mejor la comunicación que construye. Como esos anuncios en los que cuando la voz en off dice que la marca innova, es porqué acaba de lanzar una innovación; por poco original que suene eso.

Mi súper; la lucha contra la Marca del Distribuidor

la marca blanca

Años atrás la Marca del Distribuidor, Marca Blanca o MD era vista como una amenaza; parecía que empezaba a ganar cuota; era 2003 y la cuota agregada de todas las MD rondaba un 12% en los productos estándares de Consumo. Hoy la MD ya ha superado el 30% de la cuota en muchas categorías de Consumo (especialmente Droguería y Limpieza) y la penetración de ésta sobre el cliente es de más de un 90%: ya todo el mundo compra algo de MD. 

Algunas de estas marcas ya tienen nombre propio y packaging de verdad (el término Marca Blanca viene de los primeros cartones de leche totalmente blancos como MD) e incluso algunas de ellas no sólo se venden en su centro de distribución: con lo que ya ni son Marcas Blancas ni Marcas del Distribuidor. 

La apuesta de las MD ha sido siempre el precio, en España el diferencial de precio entre marcas de fabricante y MD llega hasta un 67%; si ya el consumidor valora el precio en su compra de productos de Consumo, esta variable ha tomado especial protagonismo durante los últimos años con la mermada situación económica. Igualmente, los estudios revelan que la MD no triunfa por precio, si no por el componente precio-calidad ya que los mismos consumidores afirman a) que no dejan de lado la calidad en la decisión de compra b) que el producto de MD tiene un nivel de calidad bueno y a veces incluso muy bueno.

Ante todo este cambio de escenario (en el que el canal de distribución se ha convertido en la competencia del fabricante) las marcas de fabricante han tomado pocas decisiones y algo tarde (al fin y al cabo, no se puede atacar directamente a tu canal de distribución, o sí?). De las más destacadas ha sido dejar de producir para la MD y comunicarlo en medios masivos (ese mítico: "Danone no fabrica para otras marcas").

Junto con ello, nuevas estrategias de promoción y oferta, inversión millonaria en publicidad y un trabajo de constante lanzamiento han sido otras de las herramientas usadas. Pero en la mayoría de los campos de batalla, se está perdiendo la guerra. Hay algo que no acaba de funcionar y, por mucho que las marcas lo intentan, el consumidor sigue comprando productos marca "Mi Súper".

¿Qué se puede hacer? ¿Existe espacio para las marcas de fabricante en este nuevo mercado?

(ahora se supone que debería dar la receta mágica que disruptaría el mercado y lograría vencer a la MD, ¡claro!)  

El mercado ha cambiado, eso es un hecho, en varios sentidos y para muchos jugadores. El consumidor es ahora más listo, está más informado, es más exigente y un montón de cosas más (todas ellas malas para las antiguas prácticas). La única solución pasará, como siempre, por la renovación a partir de hacer lo que mejor sabemos: Marketing.

No debería ser necesario hacer un repaso de "qué es el marketing" pero, lo están haciendo las marcas? 

a)  Conocer al consumidor: este es el punto 1 y la clave. Si el consumidor ha cambiado, las decisión de compra ha cambiado y lo que compra ha cambiado... conocemos a este nuevo consumidor? ¿qué es lo que quiere? ¿dónde lo va a buscar? ¿Por qué a día de hoy se queda con la MD?

b) Aplicar lo que sabes. La mala costumbre del desarrollo de producto es la aplicación del "más". Seguimos haciendo un limpiador que limpia más, que dura más que huele más... pero no nos preguntamos qué es lo que el cliente realmente quiere y valora; realmente es necesario que huela más, lave más, dure más... la aportación de valor de ese "más" está justificada? Pensamos en la valoración/percepción del cliente sobre esa mejora? Si el cliente a pesar de eso sigue comprando MD, la diferencia no es suficiente. Es necesario innovar (pero de verdad).

c) Innovar: muchas empresas de Gran Consumo han empezado o han potenciado sus departamentos de innovación. La innovación ahora es como el segundo advenimiento y tenemos fe en que cambiará el mundo. Así es, la innovación es la respuesta, pero estamos dispuestos a innovar realmente? si esta innovación lleva a destruir y resurgir la empresa (lo que comporta éxito a medio plazo pero un difícil corto plazo), lo haremos? o la miopía de la empresa y de sus directivos cortoplacistas cortarán cualquier opción? Un departamento de innovación que nunca podrá aplicar más que mejoras "en línea con la estrategia" es como un dragón al que no dejan escupir fuego, ni volar, ni comer aldeanos. 

El mercado ha cambiado, las normas y el consumidor también. Por ello las empresas deben mutar, no sólo seguir "adaptándose" si no hacer un giro radical que implicará en muchos casos romper con todo y volver a empezar. Lo bueno: existe espacio para todos en este nuevo mercado, lo malo: no todos sabrán como ocupar su lugar. Y todo ese espacio que dejen las marcas libre lo ocupará la marca que ya ha encontrado su camino: "Mi súper". 

Overbranded

marcas excesivas

¿Necesito una marca poderosa para los garbanzos en lata?
Es una de esas preguntas feas de hacerse cuando trabajas en marketing y te pasas el día diciendo de la marca blanca es el anticristo y que el emisario de los infiernos en la tierra es el Sr. Roig. Pero el otro día, en el tren, me la hice. Como hoy en día podemos compartir cualquier tontería que pensamos (o lo que hemos comido) en cualquier momento, lo twiteé (no se si he conjugado bien la forma verbal pero bueno, se entiende) y acto seguido tuve reacciones (sí, afortunadamente, tengo algunos amigos que se molestan en leer mis tweets) está claro que aquí hay tema. 

Ordenémoslo

TESIS: La marca es una garantía. desde que se inicia el comercio la marca sirve para diferenciar un producto y decirte,  lo de "éste garbanzo viene de ese huerto, de este productor, de este señor que ya sabes como hace las cosas". Es la forma de comprometerse que lo que has comprado una vez será siempre así. En los tiempos modernos, la marca ha jugado otro papel, ya no representa a Juan, si no a la corporación Juan, que no siempre saca los garbanzos del mismo sitio, pero te asegura que todos tienen calidad y además, esta corporación da trabajo a mucha gente en, entre otras cosas, investigar sobre nuevos tipos de garbanzos o platos con garbanzos o como alargar la vida del garbanzo y hacerla más fácil y placentera. 


ANTITESIS: si vives al lado de Juan, no necesitas que en la lata ponga Juan, coges los garbanzos y le dices: "Juan, cóbrame esto!" la garantía es estar allí. Más allá de eso, si hoy en día, ¿existen los malos garbanzos? tan difícil es hacer garbanzos buenos que necesitas la calidad de Juan? No es a día de hoy la calidad de Juan la estándar del mercado? es necesaria una súper calidad (que es la que justifica la marca de Juan) para comer garbanzos? la vas a notar? Queremos que Juan investigue nuevos tipos de garbanzos? necesitamos que los garbanzos duren más o vivan mejor? 


Estamos demasiado afectados por las marcas? Tenemos un exceso de marcas? 


Un tema es claro, esta discusión no se puede extrapolar a todo, hay cosas que a día de hoy muestran calidades muy dispares, cuentan con diferencias importantes por su origen o su producción, pero... volvamos a los garbanzos. 


Mi madre a veces va al mercado y compra cosas a granel, como garbanzos. Estos no tienen marca, pero son "de los buenos", eso sí, mi madre no dice que no tienen marca, son "los garbanzos de la Mari" por que la parada de mercado es la de la Mari. 


Con ello queda claro que somos incapaces de no usar las marcas. Si no existen, las ponemos, pero tenemos la necesidad de diferenciar las cosas y justificarlas (hoy la ensalada saldrá más sosa por que no hay pepinos de la Rosita, se había quedado sin y he puesto pepinos de la Mari). 


Esto me recuerda mucho a la marca blanca. Mercadona es como la parada de la Mari, pero más grande y con una diferencia: mi madre no compra pepinos a la Mari, por que son mejores los de la Rosita. Pero en las grandes superficies, existe ya un consumidor que confía ciegamente en todos los productos del súper, una conducta que va en contra de lo que hemos hecho siempre: seleccionar. Este consumidor permite que otro elija por él. 


Y lo más curioso, es que estos clientes que no valoran "la marca"(son estos que dicen que las marcas hacen lo mismo que la marca blanca y que no hay diferencia entre un producto y otro más que el precio), acaban siendo unos grandes "marquistas" de la marca blanca. Y como en ese cuento de terror de Hitchcock, todo lo que tienen en su nevera lleva el mismo logo: "Mi Súper". 


Pero "Mi Súper" es una marca de distribución, no está especializada en un producto si no en el consumo, por ello invierte menos en el desarrollo de cada producto (ya que es una marca de centenares de productos de diferentes categorías y no se puede ser especialista en todo) , de este modo, invierte menos en desarrollo e investigación.  Se centra en una  política es de costes bajos que supone poco empleo y de menores categorías profesionales por producto que la marca de garbanzos (que cuenta con plantas de desarrollo, investigadores, marketinianos que se preguntan cómo queremos comer garbanzos y esas cosas). 


Quizás no me apasiona la investigación del garbanzo y su textura, pero puestos a crear marcas poderosas, que al menos, me puedan contratar algún día. 

El reposicionamiento involuntario

Reposicionamiento Involuntario

MARCA:  Perdone, pero este no es mi sitio.
CLIENTE:  mmm...a mi me parece que sí.


A veces una marca se encuentra en una nueva posición sin comerlo ni beberlo. Seguramente si ésta hubiera seguido el rastro de lo que estaba sucediendo en el mercado, no le hubiese sorprendido, pero muchas veces no nos damos cuenta de lo que está pasando hasta que cae como una losa sobre nosotros.


Hay marcas que han mutado ante la mirada impávida de sus brand-managers y expertos de todo tipo. Los casos que todos conocemos son las chaquetas de aviador de Alpha Industries (que fueron raptadas durante años por los skin-heads), la submarca de Dolce and Gabbana D&G (que se ha hecho estrella de los suburbios) o  Porsche (secuestrada por el nuevo rico)


En algunas ocasiones, afortunadamente, este reposicionamiento es para bien, como le sucedió al grupo Coca-Cola con Aquarius, un golpe de fortuna te abre un nuevo mercado sin esperarlo. El secreto, como siempre, es saber aprovechar la oportunidad o saber zafarse de ella. Así Aquarius ha explotado ese cambio con su famosa campaña "la gente hace lo que le da la gana" o Porche trata de zafarse de una imagen de nuevo rico con nuevos modelos.


Dicen que con el 2.0 las marcas ya no son de las empresas, que son del cliente y este hace lo que quiere con ellas (dándole los valores que quiere a través de toda la comunicación no controlada por la marca). En realidad siempre ha sido así. Así que debes estar preparado. 

Rocket-Branding (manda tu marca al espacio)

Rocket-Branding

Ascender a la gloría de las marcas no es una tarea fácil. Por eso, el Rocket-Branding (llevar una marca del subsuelo al espacio exterior) es algo digno de mención y de estudio.


Más allá de "reposicionar" el Rocket-Branding logra hacer ascender una marca, normalmente muy mellada hasta las alturas (aquí funciona la teoría de la piedra: como más pesa una piedra o más reputación tiene una marca más difícil es moverla). Este fenómeno, que entraña normalmente grandes ingenierías de marketing y profesionales de la talla de la Señora Bravo para Burberry, comporta dos grandes retos: la ascensión y, más duro que lo primero, el mantenimiento (sí, lo se, es muy obvio). 


Hemos mencionado Burberry, que bajo la mano de Bravo pasó de ser una marca machacada (con su tartán expuesto en todo tipo de paraguas de bazar chino por un euro) a una marca de calidad y de renombre (con una gran estrategia a día de hoy en social media). De hecho los casos más comunes de Rocket-Branding se encuentran en el sector de la moda como sucedió con Casio, el gran caso de Puma o las John Smith. En estos casos la creación de tendencia o bien la conversión de estas marcas en iconos han jugado un papel fundamental. En este campo, es habitual apoyarse en el producto básico (sobre todo para crear icono) pero siempre hallamos una parte de la estrategia sobre a modificación / adaptación del mismo (extensión de gama de colores, adaptación o modernización del producto) a partir de este, la suerte natural será modificar la distribución para hallar a ese "trend-setter" que ascenderá tu marca. El precio, en la mayoría de los casos, se sube al carro a posteriori y la comunicación se trabaja desde aspectos más basados en la creación del icono (uso de RP más que de publicidad).


En los productos de consumo el Rocket-Branding es algo menos común, aquí es más fácil hallar casos de reposicionamiento como el caso de chocolates valor; por eso el caso de Old-Spice en USA es algo que merece mención. Como añadido a su diferencia, Old-Spice logró un caso estelar de Rocket-Branding basándose en "el olor" que le caracterizaba y que le hacía parecer desactualizado. Así trabajo sobre el producto original (con envase reestilizado) como eje fundamental en su comunicación publicitaria; usando como hilo conductor de su campaña al "Hombre de Old-Spice" y actualizando los valores de marca a través de un uso efectivo de los nuevos medios como el social media o la web 2.0, todo un logro y una lección al medio clásico.


Un golpe de fortuna o una tendencia puede llevar una marca al espacio, así como una buena campaña de comunicación, pero solo una construcción de marca efectiva hará que esta aguante en el estrellato, siempre es lo mismo, no hay edificio que aguante sin estructura, no hay marca que no tenga unos cimientos sólidos. Todos estos ejemplos están ahora en un punto muy bueno, pero no debemos olvidar que otros, como la famosa Fruit of the Loom, tuvo un momento de gloria y luego se convirtió en un producto básico e indiferenciado. Esperemos que no sea su suerte.

Reposicionamiento y mitología

reposicionar, ¿un mito?

Las estrategias de reposicionamiento son como los unicornios: Muy bonito, pero poco frecuente.

Podemos observar que el éxito en el reposicionamiento es inversamente proporcional a la fortaleza de la marca (cuando mueves bloques de piedra, los más pesados son los más difíciles de mover) por eso se dan casos contados de marcas de éxito que se reposicionan. En breve hablaremos del "rocket-branding": marcas que han bajado a los infiernos y que, después de una importante ingeniería de marketing, se han lanzado/relanzado como el caso de Casio o el increible caso de Old Spice).  

Volviendo al caso, nos preguntamos por que es tan poco frecuente el reposicionamiento. De hecho reposicionar debería ser la forma natural de hacer evolucionar, o avanzar una marca para ponerla de acuerdo a los próximos movimientos de mercado (no una reacción a hecho sucedidos). Lo que sucede es que 


a) incluso en Marketing perdura el sentimiento de "si funciona no lo toques" y 
b) el reposicionamiento debe ser una estrategia congruente y global que afecte a todas las dimensiones de la marca, cuando se hace con miedo uno tiene un "abrandcadabra". Hacerlo bien, suele costar un dinero que, mientras no existe desesperación en la empresa, suele invertirse en otra cosa. 

Aún con ello, el reposiconamiento existe. Contamos con ejemplos en nuestra era (los más habituales son movimientos lentos en el mapa de posicionamiento o crecimientos del área original). Muchos de estos se localizan en marcas de ropa (nike, extensión de deportes de élite a otras disciplinas deportivas) y alimentación (como font vella, de agua a producto de salud-dietetico). 

Las marcas deben ser seres vivos, evolucionar y avanzar con los tiempos. Estamos en una era en la que el cambio no es una opción, es una obligación en la que cada uno estamos forzados a encontrar nuestra mejor alternativa. No hay evolución que esté mal más que aquella que se hace sin convencimiento. Quizás un buen reposicionamiento sea la única opción de salir del "jaque" en el que te ha metido la crisis. 

Porno-Placement

La pornografía del marketing

Imagina colocar tu marca en el objetivo de la mirada de tu cliente. Por ejemplo, en medio una película porno.


En una era en la que el porno se ha tenido que reinventar en internet (ya casi nadie compra películas ni revistas en persona) quizás la mejor forma para este gran genero de mantenerse vivo es vender publicidad. 
Una buena combinación de primeros planos con presencia de producto significaría un incremento notable de la notoriedad de marca. 


Parece un combo perfecto: el género tiene ingresos/ la marca logra visibilidad. 


La marca puede no querer asociarse con contenido porno, con lo que se debe buscar otro contenido más afín a sus valores. Afortunadamente, todo el sector del contenido y los proferionales en generar el mismo están en crisis gracias a internet y al "prosumer"; así que no será difícil encontrar series, películas y todo tipo de formatos dispuestos a hacer negocio. Aunque esto ya sería product-placement (muy conocido en España desde los desayunos de "Médico de familia" y con exponentes constantes, véase "Los Protegidos").


El porno, o el formato que sea, puede no estar dispuesto a venderse para no prostituir su arte. En ese caso las marcas, pueden crear su propio contenido, pornográfico o lo que sea, para gustar al cliente. Así, además, el contenido estará al servicio de la empresa. Las marcas han hecho publicidad durante años, y crear contenidos se les da muy bien. Y, no necesitan vender ese "contenido" para ganar dinero, lo ganan con su producto. 
(este ejemplo merece los 12 minutos que dura, este otro, solo un vistazo; es más anecdótico que atractivo)


¿Está el contenido condenado a servir a la publicidad? O lo que es peor: ¿Al final habrá sólo contenido publicitario? ¿Nuestra era de la información, el intercambio y el acceso global deja espacio para los negocios de contenido per se? ¿Será la autoedición quien salvará la literatura o el book-placement y el adverwriting? 
No sé si estamos dispuestos a que todo el contenido que consumimos sea creado por las empresas con el fin de vender, un contenido "prostituido" a la marca (porno en griego) donde todo a nuestro alrededor sería porno-placement.


Porno-placement no es poner anuncios en las escenas picantes de películas X, es convertir todo el contenido que nos rodea en un esclavo de las marcas. 
(aquí un ejemplo de otro video viral de esos que hacen las marcas... puro porno-placement)

Abrandcadabra

sello del original abrandcadabra

Abrandcadabra es la disciplina mágica por la que las empresas sacan un conejo de una chistera. O lo que es lo mismo: patean a su propia marca haciendo algo inesperado que no liga con la misma. Normalmente esta práctica se lleva a cabo por los departamentos de negocio de las empresas actuando con fines comerciales obviando los valores y la importancia de la construcción de un posicionamiento.

¿Cómo detectar si estamos delante de una práctica mágica? Cuando una marca se saca un conejo de la chistera es como cuando añades una sílaba de más al estribillo de una canción, da dentera. Creíamos que después de tantos años de marketing esto ya no pasaba. Pero el día a día y la crisis nos están dando montones de ejemplos. Eso sí, algunos pretenden disfrazarlo como un reposicionamiento; hay que tener valor.


¿Cómo diferenciamos un abrandcadabra del reposicionamiento? 
Se explica bien con un ejemplo:  Cuando tu hija se hace mayor tira los pósters de Justin Bieber y empieza a usar el ordenador para trabajar: tu hija ha evolucionado y se ha reposicionado, ahora es una mujer. Por otro lado, si tu hija de 10 años le quita un pinta-labios a su madre y se pinta, es una niña pintada. No es una simple cuestión de tiempo, es la congruencia: reposicionar debe ser el resultado de una estrategia que comprende todas las caras del marketing mix: se espera que sea un mago de negro quien saque el conejo de la chistera. 


Una salida inesperada puede ser un golpe de efecto, pero si implica un paso en falso con tu marca puede hacer incoherente tu mensaje o lo que es peor, te puede hacer perder credibilidad ante tu cliente. 


Dicen que la crisis agudiza el ingenio, pero también da pie a grandes errores (piensa un segundo en cómo están reaccionando algunas marcas frente la marca blanca o las nuevas tendencias de salud). Los recortes de presupuesto y la necesidad de vender llevan a los departamentos de marketing a hacer cualquier cosa con tal de tirar adelante. Si bien el abrandcadabra puede resultar en una solución a corto plazo entraña su peligro: como pasa en las películas, cualquier hechizo se puede volver en tu contra.


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