El Marketing de lo GRATIS

Las estrategias de gratuidad no son nada nuevo. "Lo gratis" ha sido utilizado desde siempre en las acciones comerciales de todo tipo de empresas. Este tipo de estrategias se encuentran en infinidad de modelos desde la panadera que regalaba un bollo a los hijos de sus mejores clientas hasta las empresas con "modernos" modelos "fremium" cuya captación de volumen para hacer negocio se basa en la gratuidad.  

La palabra "gratis" tiene un efecto muy positivo en la mente de las personas, desbloquea parte de sus inhibidores de decisión.  El experto Dan Ariely ha analizado el "poder de lo gratis", y como él muchos más han ahondado en el impacto de esta palabra en la mente del cliente (que supera el efecto del término "nuevo" por ejemplo). No es sorprendente entonces que sea una de las palabras más utilizadas en publicidad y de las más buscadas y usadas en internet. 

El efecto en neurología del uso de "gratis" lo podéis comprobar por vosotros mismos en una conversación: es una de esas palabras mágicas que modifica la percepción del receptor y cambia su disposición hacia nosotros. Esa reacción no se debe sólo al efecto "racional" del "homo economicus", se trata de algo que nos afecta de forma instintiva e impacta directamente en la forma de comprender el mensaje y empatizar con el emisor (que automáticamente deja de ser un "adversario" para ser "amigo" ya que no nos quiere "quitar" dinero a cambio de algo, si no que nos "regala" algo). 

Si bien en algunos casos el (mal)uso de este tipo de tácticas puede generar desconfianza al cliente/consumidor (y con eso no activar el estímulo que debe o incluso generar un efecto opuesto al deseado). Por eso a la hora de utilizarlas debemos tener en cuenta algunos factores: 

1. Gratis, pero conocido

Algunas campañas siguen trabajando con conceptos como: entra y te damos "un regalo", o al comprar algo te hacemos "un regalo"... un tipo de campaña que tiene varios defectos: de entrada, "regalo" no es "gratis" el término gratis es más poderoso que el término regalo (la gratuidad no comporta nada a cambio, los regalos se vinculan a actos, favores o sucesos para activarse). Además, a la gente no le atraen los regalos o premios que no conocen: no se puede estimar su valor (y por ende no se genera el deseo sobre el mismo). Este tipo de promoción se percibe como de "poco valor" y sólo tiene de atractivo el factor sorpresa (no debemos desestimarlo, pero es mucho menos poderoso). 

Si explicamos lo que vamos a regalar o dar "gratis" el cliente podrá estimarlo, valorarlo y desearlo de verdad (eso lleva el poder de la promoción más allá del momento de la misma ya que el valor de lo que se conoce y entiende se recuerda).  

2. Gratis, pero con valor

Si decimos que se debe contar lo que se da gratis, es evidente que ese algo debe tener valor para ser atractivo. El uso de productos sin valor como ganchos gratis ha afectado el interés de los clientes en este tipo de promociones, dar cosas sin valor puede captar a corto plazo pero afectará al posicionamiento de la marca (nos asocia a prácticas poco atractivas - por decirlo finamente).  

Es importante en este punto entender qué es el valor y qué da valor: el valor es diferente de cliente a cliente y de marca a marca (una gorra de la marca Ferrari tendrá mucho valor, una de la carnicería de la esquina tendrá mucho menos). Si queremos que el regalo predisponga al cliente de forma positiva a la marca o premie alguna acción que le pedimos al cliente, debemos darle valor que perciba como tal (una valoración que no tiene porqué estar vinculada al "precio" o "coste" del elemento y que cambia de cliente a cliente).  

3. Gratis, pero porqué

El cliente debe entender porqué le damos algo gratis. Eso es fundamental para superar la desconfianza. La gente entiende que "nadie da nada gratis", por lo que el cliente debe entender porqué le damos alguna cosa evidenciando el motivo: danos tus datos y te regalamos un mes de prueba; compra el producto A y te regalamos una muestra del producto B... 

Los clientes a los que se les ofrecen productos o servicios gratuitos sin más y no entienden el motivo podrán generar barreras adicionales a la marca y más resistencia. 

Es importante introducir aquí dos puntos relevantes: 

1. Las nuevas generaciones se están acostumbrando a lo gratis. Las nuevas empresas y los modelos basados en tecnologías e internet han hecho que muchos jóvenes estén acostumbrados a la gratuidad y se cuestionen menos el motivo de los mismos, a este público a veces lo difícil es justificarles los precios de servicios que han conocido como gratuitos. Un buen ejemplo son los periódicos (ya tenemos generaciones de consumidores que se han criado con los periódicos gratuitos y nunca han pagado por la actualidad)
2. Algunos entornos o "usos y costumbres" (como el entorno digital o las ferias de muestras) reducen la resistencia a la gratuidad. Ya que los usuarios lo entienden normalizado. 
3. En ambos casos el conocimiento de los modelos económicos basados en la publicidad son la clave (no es necesario que les expliquemos a los clientes el motivo de lo gratis, ellos interpretan - sea cierto o no- que ganamos dinero con la publicidad de su entorno).

4. Gratis, pero con estrategia

La gratuidad es una forma de promoción muy poderosa pero debe utilizarse dentro de una estrategia lógica: el abuso de la gratuidad en un servicio o producto puede menospreciar el valor del mismo (si algo lo damos muy a menudo gratis será difícil que alguien lo quiera pagar luego). La gratuidad está más indicada para: 

• que la gente "pruebe" un servicio del cual confiamos mucho en su experiencia (si el servicio o producto es malo, la gratuidad es una vía directa al fracaso) un buen ejemplo las pruebas del servicio premium de www.spotify.es
• para potenciar el conocimiento de una marca en la que el cliente no conoce (le das una oportunidad a la marca y la conoces, estás comprando notoriedad) como los viajes gratuitos que regala www.cabify.com http://www.cabify.es/es/homeanuevos clientes para captar nuevas cuentas. 
• como acelerador para toma decisiones (de un producto principal) una de las técnicas más usadas en empresas como Yves Rocher (unos grandes del marketing!)   
• captación de datos de clientes para acciones posteriores, como las entradas gratuitas que regala www.zapper.com para nuevos registros en algunos eventos (al darte de alta y pagar esos 0€ de entrada a través de su aplicación. 

Con todo esto y aunque suene a broma, lo gratis vende mucho. 
Eso sí, si no se va con cuidado y se siguen las indicaciones correctas lo gratis puede salir muy caro. 

Las 8 lecciones de marketing del yogur helado

Se han escrito millares de bites (lo que antes eran ríos de tinta) sobre la sensación del yogur helado. Pero lo que ha pasado desapercibido es que en sólo dos años, el yogur helado ha sido ejemplo para una cantidad ingente de lecciones de marketing.  Este mercado ha pasado por varias etapas en muy poco tiempo (vamos que sería un candidato perfecto para ser protagonista de varios casos de estudio).  Para nosotros, lo mejor  es que es un ejemplo cercano y actual para explicar muchas cosas. ¿os apetece un helado?

1. Innovación de producto: crear un océano azul

Aceptemos el hecho que el helado de yogur ya existía, por lo que originalmente no podríamos hablar de innovación de producto. Pero lo que hace el negocio del yogur helado (más allá de la dificultad técnica de helar el yogur estabilizándolo) es coger un único sabor y trabajar con él de forma vertical (hasta ahora el yogur era un sabor más en una heladería); la innovación en este caso es en el desarrollo de un mercado por simplificación de producto.  Esa especialización que facilita la logística, además genera una propuesta de valor clara y distinta del mercado anterior. Esta nueva propuesta genera un posicionamiento diferente a su competencia (los helados): el yogur helado es sano (se extienden los atributos del yogur al yogur helado, pero se posiciona contra el helado, no contra el yogur). Esto tan simple genera un mercado nuevo, lo que se conoce como océano azul. Eso sucede porqué con una diferenciación clara respecto a su substitutivo (la salud, bajo en grasa versus el mercado de helados) la nueva propuesta llega a un mercado nuevo (clientes que no están en el mercado de los helados por que ese no tenía una oferta que les atrajera) y como estos clientes no tenían propuesta anteriormente, al captarlos no tienes competencia (por eso se llama océano azul, representando la competitividad de ese entorno).

2. Personalización de oferta

Algo muy atractivo del yogur helado es que simplifica la oferta: lo que implica reducción de costes de logística y gestión, el negocio sólo requiere stock de un producto de forma masiva y produce ahorros por economías de escala mucho más rápido, tanto por la materia prima como por las instalaciones necesarias y fungibles – como tarrinas y cucharas. Pero a la vez, gracias a los toppings (elementos como salsas, siropes y trozos de frutas, galletas… que sirven para acompañar el helado) el cliente percibe una experiencia de personalización casi infinita: ya que por leyes de combinatoria por cada 10 posibles toppings existen más de 50 alternativas para los clientes (ya que pueden coger uno, dos o tres toppings), eso incrementado por los distintos tamaños de helado permite al cliente tener la sensación de elegir (lo que es altamente valorado, en general la personalización incrementa el atractivo de los productos por encima de un 30%) en un entorno claramente simplificado: la quinta esencia de la personalización eficiente.

3. Sampling y acciones de marketing BTL

El verano de 2012 cada nueva tienda de yogur helado que abría tenía de forma natural cola en la puerta: clientes ansiosos de tomarse un yogur helado de leche desnatada para saciar su gusto por el helado sin culpabilidad. Pero el inicio de estas franquicias no fue tan fácil: crear un nuevo mercado comporta "educar" clientes (que conozcan tu producto), por lo que estas tiendas tenían que captar clientes con marketing de bajo coste: lo que más vimos fue sampling (muestras gratuitas de producto acompañada de folletos a las puertas de las tiendas) y acciones de marketing frente a las tiendas. Eso combinado con acciones más novedosas como las promociones en foursquare (ideadas para un cliente más tecky) llevaron (y siguen llevando) centenares de clientes a comprar helado de yogur cada día).

4. La masificación del mercado

Bueno, así como en los noventa Starbucks conquistó todas las esquinas del mundo, en los últimos 18 meses las tiendas de yogur helado han hecho lo propio y han aparecido como setas. Lo que ha masificado el mercado, tenemos una variedad sin fin de franquicias y tiendas no franquiciadas que comercializan este postre (incluyendo una cadena franquiciada de la mismísima Danone), y más allá de eso, otros negocios han incorporado el yogur helado en su oferta (incluyendo una barra o mostrador con un chorro de yogur y unos toppings), con todo ese fantástico océano azul que se abría hace poco más de dos años se ha convertido en un mercado saturado (un océano rojo lleno de tiburones) y lo peor de todo: muy comoditizado.

5. Luchando contra la comoditización del mercado: creando marca

Lo que muchos negocios han vivido en años, el yogur helado lo ha sufrido en pocos meses (en parte por las bajas barreras de entrada de ese mercado y lo económico que es entrar a competir- llao llao por ejemplo tiene una inversión por franquicia de menos de 100k euros); Por eso el mercado se ha saturado y los competidores tienen un problema: todos ofrecen lo mismo y es difícil que alguien elija uno u otro por el producto (podemos discrepar pero como amante de los helados y del yogur helado puedo afirmar que entre la mayoría de las ofertas no existe una diferencia plausible a nivel producto). En los negocios retail, la clave de la competencia es la localización, pero en este sector los competidores se han dedicado a localizarse unos al lado de los otros (es difícil ver un llaollao sin un smöoy al lado), lo que implica que para diferenciarse y competir se debe crear marca.

Por eso el yogur helado, que empezó con un tímido street marketing y acciones comerciales tradicionales, ha saltado a la televisión.

6. Diversificación y la lucha contra la estacionalidad

A la vez que luchaban para diferenciarse, las franquicias de yogur helado veían un reto importante para mantener sus ventas y para crecer en algunos territorios: el yogur helado es claramente estacional. A pesar que en algunas zonas y para algunos clientes el helado se come todo el año, en muchos territorios y para el público masivo ese es un postre de verano. Por lo que muchas marcas han probado y lanzado oferta de productos calientes (como gofres o crepes) lo que ha llevado a ir complicando el modelo de negocio apartándose de su “core business”  primando más el hecho de aprovechar la disposición de locales y personal que la potenciación de sus competencias. El éxito de esa estrategia de diversificación ha sido, cuanto menos, desigual. Al menos por ahora.

7. TV el mismo canal, dos estrategias

Fue llamativo ver como dos franquicias de yogur helado saltaban a la televisión (últimamente la publicidad en TV nos da muchas sorpresas de estas). Estos luchaban por crear marca y por seguir creciendo y funcionando en un momento en que el mercado estaba saturado y el gran consumo había contraatacado con productos sustitutivos (el yolado de danone era otra confirmación de la masividad del producto). Lo sorprendente era como llaollao aparecía en pantalla con un mensaje de líder del mercado (en el que apuesta más por crear mercado versus los sustitutivos - atacando al helado, presentando su propuesta) mientras que smöoy se lanza a dar un mensaje más orientado a posicionarse versus su competencia directa enfocado no en producto si no en marca.

8. La fidelización, promoviendo la repetición en un mercado que no crece

Superados los primeros tímidos pasos en comunicación y el salto a la televisión, el modo que han visto estas empresas de seguir creciendo es fidelizar a los clientes.  Por lo que han pasado a trabajar en programas de lealtad en formato de clubs de clientes que premian la fidelidad. Programas que a su vez estimularán el conocimiento y valoración de marca y potenciarán el negocio. De este modo etas empresas han pasado por todos los estadios de la promoción y publicidad en poco más de 20 meses, lo mismo que han evolucionado otros sectores en 20 años:  todo un caso de estudio de evolución acelerada del mercado (¿será esto inherente a nuestros tiempos?) que seguro nos dará más  titulares.

¿Y ahora qué?

Pues seguro que este sector nos dará mucho más de qué hablar, si sigue evolucionando así el mercado, puede ser que vivamos muchos más cambios en el mismo en menos de un año.  Pero por ahora es suficiente, dejémoslo y tomemos un helado, o mejor, un yogur helado. 

Vintage y familiar: 5 Valores en tiempos de crisis

Se hace evidente y lo vemos todos los días: en época de crisis los valores cambian. 
Cuando empezamos a ver los primeros síntomas de la nueva situación económica algunas marcas respondieron rápidamente adaptándose al nuevo escenario, otras han esperado a que la situación se haya agravado pasando por diferentes posiciones intermedias. Pero a día de hoy el cambio de valores en comunicación se ha extendido a la mayoría. 

1. La calidad no es cara / el ahorro inteligente.
Si bien siempre ha existido el posicionamiento por precio, ahora el mensaje de ahorro y calidad apoyado en una compra "inteligente" es ya común. Algo que choca con lo que años atrás nos enseñaron: esa dicotomía por "diferenciarte por calidad o por precio". La verdad es que detrás de este concepto encontramos dos tipos muy distintos: el producto económico que pretende posicionarse como "no malo" (un buen ejemplo de ello es la campaña continua de Lidl "la calidad no es cara")  y el producto de calidad que intenta ofrecerse como "no caro" (los más famosos son Fairy o el famoso Yo no soy tonto de MediaMarkt que presentan el ahorro de dos modos distintos). 

2. Lo de siempre, funciona. 
Si anteriormente los valores de tradición tenían presencia en algunos sectores, en época de crisis son una palanca mucho más frecuente. De hecho ha sido uno de los más utilizados con mensajes como "siempre hemos estado a tu lado". Esto se ha visto en especial en las marcas de consumo, quienes acorraladas por la marca del distribuidor (las conocidas como marcas blancas) han empezado a usar enlaces emocionales de este tipo para retener su cuota. Bajo esta idea Ariel ha usado el ejemplo de "como mi madre" el mismo que usó hace años Avecrem cuando empezó su lucha contra la marca blanca con la campaña "madres". Pero la apuesta por la fidelidad encuentra un gran exponente en Promarca con su campaña de "primeras marcas". Curioso destacar que el formato de estos mensajes por lo general ha poastado por los clásicos testimoniales.  Los mismos que parecían tan mal vistos en la publicidad de principios de siglo, cuando era más común apelar a la ciencia y los efectos especiales que al cliente que cuenta su experiencia, lo que lo hace más cercano y más vintage. 

3. Vintage, familiar, cercano. 
Muy ligado a lo anterior, es la explotación de lo antiguo. Es natural, lo antiguo se asocia a "lo de siempre", al tiempo pasado (que siempre fue mejor), a precios económicos, la familia, lo que nos es cercano y conocido... Nos sorprendió Lays relanzando la marca Matutano después de años desaparecida, pero hace poco Orange nos ha confirmado esa tendencia con un giro parecido relanzando la extinta marca Amena. 
El estilo vintage también se plasma en la recuperación la estética del siglo XX, con ejemplos como el cambio del packaging de Avecrem - Gallina Blanca que muestra ese look de mediados del siglo pasado. Esa estética también la observamos en anuncios con aire vintage-moderno como la campaña de DIA o la llamativa campaña de Visionlab.

4. La comunidad.
Otro de los valores que está tomando protagonismo es el valor social. Entendido como el valor de cuidar de la comunidad, de la colaboración y la ayuda. Se traduce también en orgullo de pertenencia y protección del grupo. De este modo Campofrío muestra las hazañas de nuestro país en ese emotivo "el currículum de todos" mientras Santander habla de la confianza en las personas y Coca-cola prodiga todos los motivos para ser positivos basados en la bondad de los demás. Un exponente destacable es la conversión del anuncio de Freixenet de navidad en un spot creado por las personas.  

5. El trabajo.Un paso más adelante que hablar del beneficio que se hace sobre la comunidad o el valor de la comunidad para vincularlo a la marca, algunas empresas han empezado a hablar del trabajo. TV3 inició esta carrera con unas cartelas con los mensajes: Publicidad-Empresas-Trabajo" hace unos años, pero ahora Balay ha dado forma a esa idea presentándonos en su última campaña a sus empleados, su fábrica en España y el agradecimiento público de estos empleados por comprar los productos. De este modo se pone de relieve que al comprar un electrodoméstico Balay, estamos promoviendo el trabajo en nuestro país; algo parecido a lo que comunica en una de sus últimas campañas McDonald's cuando habla de los puestos de trabajo que va a crear en los próximos años. Buscando así claramente la complicidad con el cliente.

Estos valores no son puramente publicitarios, el campo del entretenimiento se llena de personas reales, programas cercanos, se recuperan cabeceras antiguas y se exalta  "lo nuestro". Nuevas tendencias que se comen la parrilla otrora llena de glamour y programas aspiracionales. Asistimos a un cambio de escenario que se refleja en toda la cultura visual. Lo único que nos queda por conocer es hasta dónde va a llegar.

Naming, 5 trucos para acercarnos al arte (o la ciencia) de dar nombre a las cosas.

Un día de estos tenemos que hablar sobre esta costumbre marketiniana de usar palabras tipo “ing” para todo; pero hoy nos centraremos en lo que hay detrás del Naming o lo qué es lo mismo; el darle nombre a las cosas (marcas, productos y empresas incluidos). 
Todos sabemos lo importante que es un nombre para una persona, ¿qué nos hace pensar que podemos darle un nombre cualquiera a nuestros productos?

Aquí os propongo 5 trucos para la próxima vez que os enfrentéis a la labor de dotar a algo de un nuevo nombre. 

1 - Un nombre es un mensaje.

El ser humano funciona por programación lingüística, ordenamos las cosas en nuestra mente a través del lenguaje y cada nombre lo asociamos a otras ideas. La asociación más básica (antes de realizarse por experiencias, conocimientos u otros factores) se realiza por similitud gráfica y/o sonora. Así la primera vez que escuchamos un nombre lo vinculamos a ideas con sonoridad y/ o gráficas parecidas o iguales. Esto sucede de forma primaria con nombres de personas (cuando te hablan por primera vez de una persona le asignas de forma instintiva aspectos de personas conocidas con el mismo nombre), pero también a marcas. ¿Qué es lo primero que te pasó por la cabeza la primera vez que escuchaste Mitsubishi Pajero?

En este sentido es importante tener en cuenta los valores que queremos asociar a la marca antes de elegir un nombre. Porque el mismo juego que a veces puede jugar en nuestra contra puede ser usado a favor trayendo aspectos positivos a la marca como la nueva web acierto.com.

2 - Un nombre debe ser tan único como una marca

No sirve de nada invertir en una marca que se confunda con otra. Si bien este parece un principio básico, se han dado casos continuos de coincidencias entre marcas que han generado confusión al cliente. Casos como la coincidencia de Habitat con Hábitat inmobiliaria, o los fast food Leon con los restaurantes Leon han dado más de un mal entendido. Las duplicidades también tienen un aspecto importante en la era de las comunicaciones: tan importante como encontrar un nombre libre es que su dominio on-line lo esté; si no podrás estar regalando visitas a la web de otro con cada nueva acción.  

3 - Un nombre debe ser fácil de reproducir (corto, sencillo, memorable, sonoro)

Si la gente no sabe pronunciar tu nombre o no lo sabe escribir, tendrás un problema. Si hace unos años este punto era relevante, la llegada de internet lo disparó: la gente debe saber escribir tu nombre para encontrarte en la red... Igualmente, ayuda mucho a hacerlo fácil que suene bien. Schweppes invirtió mucho dinero durante años en enseñar a los españoles a pronunciar su marca; a día de hoy se sigue diciendo mal y más de la mitad de la gente que consume tónica no sabe escribir el nombre correctamente (que en este caso es menos relevante); ¿tienes tu tanto dinero para gastar en mass media? ¿O es mejor llamarle de algún modo fácil?

4 - Un nombre debe estar pensado para su público

Si bien Mr. Propper era un gran nombre para un detergente de suelos, mucho más acertado fue cambiarlo por Don Limpio. Uno de esos aciertos como llamarle HS a "head and shoulders"; porque no sirve de nada que exista un vínculo entre el nombre y el objeto del producto cuando su público no lo entiende. Cuando se plantea un nombre se debe pensar cómo lo entenderá el cliente: no sólo por idioma, sino de cómo interpretará (que valores dará) al nombre en sí. Muchos términos tienen sentidos distintos en diferentes colectivos (grupos de edades, aficionados a deportes, minorías...) conocer las asociaciones que realizan estos clientes es fundamental para encontrar el nombre adecuado. 

5 - Un nombre tiene una dimensión completa

Uno puede cambiar el nombre de sus productos cada día y tener diferentes nombres para cada país (es lo que hace por ejemplo la sección de helados de UNILEVER con la marca Cuore, Frigo, Olá, Algida, Holanda, Frigore...); si bien eso significa invertir una alta cantidad de dinero por cada nombre (y en adaptar, modificar...) como contraprestación a la adaptación local. En algunos casos la pluralidad de nombres responde a estrategias internacionales (al comprar marcas regionales es mejor mantenerlas, justamente para no tener que crear una nueva), pero en general lo más eficiente es crear nombres que sirvan a lo largo de los tiempos a lo largo de las geografías (siempre y cuando la empresa tenga una mínima vocación extraterritorial y continuista). Un trabajo así permitirá amortizar la inversión en notoriedad de la marca y potenciar mejor el mercado internacional, si bien requiere un esfuerzo adicional al momento de determinar la marca. En este sentido Coca-Cola, Pepsi, Lays.... existen muchas marcas que han hecho lo posible para extenderse a lo largo del tiempo y el espacio, pero algunas de ellas lo han tenido más fácil para encajar en la cultura, la pronunciación y los valores de cada país. 

Y ahora es momento de hacer conciencia: ¿Cómo elegimos el último nombre de nuestros productos? Quizás debemos plantearnos dejar de hacer simples brainstormings para estas cosas o no hacer caso al primer jefe que se ilumine. Poner un nombre tiene más que gracia una relevancia destacable para nuestra marca y no debe ser tan simple, si lo fuera los padres no pasarían meses discutiendo, ¿no crees? 

Axl Rose, experto en marketing de experiencias

Hace un par de semanas Axl Rose hizo esperar a miles de personas durante casi dos horas antes de iniciar su concierto en el O2 Arena de Londres. 
De hecho es algo habitual, Axl lo ha hecho durante toda su carrera. Si bien ha sido siempre interpretado como una excentricidad o un capricho de artista, en realidad se trata de una estrategia de marketing experiencial. 


Axl sabe que la mayoría de su público llega después de finalizar la actuación de sus teloneros, de este modo, se toma este tiempo para calentar la afición. Porqué en ese tiempo la gente se cansa, exaspera, se pone nerviosa y reacciona (primero con ansia, luego con enfado), si a la primera hora de espera la gente salta con cualquier cambio de luz del escenario, pasados noventa minutos todo el mundo se lanza a abuchear a cualquier técnico de sonido que remueva cables. Tras toda esa tensión, la aparición de los Guns despierta un torbellino de reacciones; todos gritan (estaban ya tan hartos de esperar que no pueden evitar su euforia) la violencia contenida y frustración de la espera se tornan en excitación: esa excitación que hace que un ejecutivo de corbata grite "welcome to the jungle" mientras tira una cerveza medio llena por loa aires. Ese ambiente se convierte, reacciona de un modo casi químico y logra el resultado que Axl esperaba: eso es el Rock'n Roll, justo lo que los Guns venden a su público. De hecho los artistas son un gran ejemplo: conocen perfectamente el concepto de generar experiencias. 


Así de fácil, más allá de la imagen, el sonido, los mensajes... la experiencia se convierte en el elemento clave para conectar con el cliente y genera una vinculación muy fuerte. Por eso el marketing experiencial o de experiencias es cada día más importante en el desarrollo de la estrategia de cualquier empresa: es lo que las escuelas de negocio enseñan  cuando reemplazan el CRM (customer relationship management), por el CXM (customer experience management).


Y es que los factores que crean experiencia se recuerdan hasta 5 veces más y son generadores reales de vinculación con el producto / servicio / marca; pero hasta bien entrado el sXXI no se ha aplicado este conocimiento en la gestión de atención al cliente de muchas empresas; sobre todo en las de telecomunicaciones. 

En la teoría se ha vinculado el marketing de experiencias a las actividades below de line (ya nadie diferencia entre above y below, pero es como antes se diferenciaba entre la comunicación en grandes medios versus la comunicación directa) especialmente con los eventos. De hecho se tiene en cuenta (o se debe tener en cuenta) en toda acción: desde como se abre un sobre, como le atiende a la bienvenida un camarero a una fiesta o la comodidad de las sillas de un stand promocional. Pero en realidad se puede extender el desarrollo de la experiencia a otros aspectos de la relación con el cliente. 


Un buen ejemplo de la aplicación de todo esto en otra esfera es el caso del packaging. Todos sabemos lo que nos gusta abrir un regalo (de hecho el placer de un regalo se concentra en un 60% en el acto de desenvolver el paquete), por eso Apple cuida tanto la presentación de sus productos; no se trata de un aspecto estético (o simple diseño como muchos indican), es algo sensorial. Lo mismo que sucede con la revista Matador cuando te llega a casa o con la edición especial del juego de PS3 "Los caballeros del zodiaco" (cuya caja parece el baúl de la armadura de sagitario). Todas estas empresas, más allá de limitarse al contacto directo con el cliente, han estudiado como impactar en el mismo cuando se encuentra a solas con su producto. Cosas como ésta diferencian a una buena marca de una realmente excepcional. 

La necesidad de adentrarse en la experiencia del cliente supone un nuevo reto para muchos profesionales acostumbrados a centrar sus acciones en su producto, no en su cliente. Por suerte para ellos, nadie tiene problemas para distinguir entre una silla cómoda y otra incómoda o que caja es más fácil de abrir o transportar... de modo que cualquiera tiene la base para poder hacerlo bien. Por eso cuando la experiencia que organiza un experto para su cliente no es buena, no dudaremos de su capacidad, si no que sabremos que simplemente no ha hecho su trabajo.

¡Hazte el moderno! 9 conceptos que usar en tu próxima reunión

No puedo dar las claves para ser un experto de los negocios a día de hoy, pero quizás sí puedo dejar algunos trucos para ayudarte a pasar por un "enterado".  Bueno, de hecho solo voy a poner una lista de términos que ahora los "modernos" usan constantemente.
Porque usar los términos "viralizar", "monitorizar", "monetizar", "ROI" o "geolocalización" ya no están de moda, tienes que renovar tu léxico. Recuerda que, el secreto no es solo conocerlos, si no también saber como utilizarlos propiamente (digamos que no es infrecuente que alguno que va de moderno suelte grandes barbaridades). Piensa que, ante la duda, lo mejor es no decir nada. 

Crowdsourcing: No es nada nuevo, pero se ha puesto de moda a través de las cada vez más comunes plataformas de crowdsourcing. Consiste -hay miles de descripciones- en realizar proyectos de forma colaborativa, vamos, en grupo.  Si bien es un grupo que puede ser indeterminado y casi infinito. Un sujeto  iniciador comparte un proyecto con un colectivo (o con toda la red colgándolo en abierto en la red) y todos los que lo deseen pueden colaborar en el mismo proyecto aportando conocimiento o trabajo. Fruto de este tipo de trabajo tenemos grandes resultados (en cuya programación han trabajado centenares de individuos). 

Canvas: (Canvas Business Model) También conocido como el lienzo. Éste es un modelo originalmente planeado por Alexander Osterwalder que sirve para plantear y analizar modelos de negocio. Una simplificación que permite ver fácilmente las actividades clave de un negocio, sus relaciones con clientes o la forma en la que generan dinero. Canvas se encuentra bajo licencia de creative commons (ver más abajo)

Creative Commons: un tipo de licencia para propiedad intelectual (que se ha popularizado a través de internet) que si bien respeta los derechos de autor, facilita compartir usos con otros. La forma más fácil de entenderlo es decir que es la alternativa a "todos los derechos reservados", en la que el autor emite unas condiciones para usos concretos de la obra por parte de otros. Un ejemplo habitual es permitir el uso de imágenes bajo licencia de creative commons para usos no comerciales. 

Crowdfunding: Una alternativa a perseguir inversores para proyectos, el corwdfunding consiste en captar microfinanciamiento por parte de un colectivo. Funciona a través de páginas como lanzanos.com o verkami.com en las que se pueden colgar proyectos para solicitar financiamiento. Cualquiera podrá entonces entrar y hacer un donativo para el proyecto que quiera normalmente a cambio de un "premio" organizado como compensación. De este modo proyectos que podrían encontrar dificultades para captar fondos por vías habituales tienen un modo de financiarse. Este modelo se usa tanto para nuevos proyectos empresariales como sociales, artísticos e incluso proyectos de empresas ya en funcionamiento. Las malas lenguas dicen que, se ha puesto tan de moda en todos los foros de emprendedores este término que, cada vez que alguien vuelve a presentar un proyecto de plataforma de crowdfunding, Dios mata a un gatito, estáis avisados. 

Gamificación: Simplificando, consiste en dar aspectos de juego a procesos de consumo. Si algunos teóricos se centran en hablar de la teoría de juegos, es más fácil contarlo diciendo que son esos aspectos de juego que nos enganchan: rankings, puntos, niveles...  Si bien la gamificación se plantea originalmente para vender más, también se utiliza para otros procesos, normalmente con la finalidad de generar fidelidad como es en fuerzas de ventas. Internet es de nuevo uno de los escenarios favoritos de la gamificación, dónde se aplica tanto en consumo como en aspectos no directamente comerciales (como la categoría de prescriptores, posicionamiento de articulistas...) 

Prosumer: Dicho fácilmente, el consumidor que a la vez produce. El boom del concepto de prosumer lo vivimos con esa oleada de anuncios hechos por consumidores en Youtube, si bien ahora se extiende a toda la participación directa del consumidor en el proceso de creación (aportando ideas a la empresa, valorándolas, dándoles forma...). Prosumer no es solo un nombre, implica más ya que representa a este nuevo consumidor que tiene un papel más activo, es más exigente y está más informado. Si bien debemos tener en cuenta que el prosumer es la evolución natural del consumidor con lo que ya no podremos hablar de un tipo de cliente, si no que se va a subdividir en diferentes subtipos de cliente dependiendo de sus hábitos de consumo y de producción. 

SOLOMO: Acrónimo para Social, Local y Mobile. Se refiere al nuevo espacio en el que se desarrolla nuestra comunicación; las redes sociales, la geolocalización y los dispositivos móviles. Su manifiesto se centra en dar indicaciones para conocer este panorama y desarrollar acciones en el mismo. Según los defensores del SOLOMO (que si no lo eres, finge, porque es muy guay) cualquier plan de marketing o de comunicación actual debe tener en cuenta este nuevo escenario en el que discurre parte importante de nuestra realidad y, sobretodo, el de nuestros clientes. 

Emprendimiento social: Debemos el término de emprendimiento social al Premio Príncipe de Asturias de 2011 Brill Drayton, creador de Ashoka, el mayor exponente de apoyo a emprendimiento social. Si bien ahora otros proyectos como UEIA refuerzan el crecimiento de este concepto. Para entendernos, un emprendimiento social es una empresa con ánimo de lucro (que debe ser rentable, con una ventaja competitiva sostenible en el tiempo... ) y a la vez dar una solución a un problema social. Un ejemplo habitual son proyectos que beneficien colectivos desfavorecidos (una empresa que vende productos más económicos para un colectivo p.e.). Algunos entienden el emprendimiento social como una evolución de la RSC, en la que la dimensión social toma un protagonismo especial, otros creen que es un modo de dar viabilidad a proyectos sociales (que cada vez tienen mayor dificultad para lograr financiación) y siempre hay cínicos que creen que es un modo de dar un poco de marketing a una empresa. Seguramente todos tienen razón. Un dato curioso es que, a pesar de que este concepto es relativamente nuevo, algunos consideran la empresa Patagonia Clothes como un referente, justo una empresa que hasta hace bien poco se consideraba por muchos como una pionera de la RSC. 

¿Quieres más? Bueno, te daremos más, pero mejor ya otro día. Por ahora práctica como usar estos 9 conceptos en una frase. 

Y recuerda, si en algún momento alguien usa uno nuevo que no sabes qué significa, ladea la cabeza ligeramente, entrecierra los ojos un poco y di de forma solemne mientras asientes con la cabeza: "interesante". Ya luego lo buscas en la wikipedia con tu móvil. Es lo que hacemos todos. 

Somos lo que consumimos

Si el voto es la forma que tenemos de expresarnos en el campo político, el consumo es la forma que tenemos de expresarnos (como clientes) en los mercados.

Sobre este concepto se habla mucho y es el pilar sobre el que se crean ideas como el comercio justo o el consumo responsable (aunque en realidad deberiamos ser siempre responsables de nuestro consumo). Pero un poco más allá del valor añadido de los productos "responsables" se encuentra la clara expresión del consumidor, que al elegir esos productos, da la razón o apoya ideas, propuestas o incluso personas concretas.

Nuestro consumo, de este modo, apoya o desfavorece a los agentes del mercado como el pequeño comerciante, los nuevos diseñadores o los innovadores. Si el siglo pasado el saber popular decía "soy lo que como", ahora lo correcto es "soy lo que consumo", porque no sólo forma parte intrínseca de mi organismo, si no que expresa mi forma de pensar, mis valores y en lo que creo.

Esto se hace más cierto en la era de la información, cuando tenemos acceso a todo lo que hay detrás de cada oferta. Sabemos a quién apoyan los propietarios de los centros comerciales, dónde y cómo producen las grandes marcas, de qué está hecho el producto que elegimos en las estanterías... tenemos acceso a todo, desde los detalles más oficiales de las relaciones laborales con sus empleados hasta parte de sus ideologías y hábitos. No podemos alegar ignorancia, lo que sí se puede demostrar es despreocupación: y eso también habla de nosotros.

De lo que a veces no tenemos tanta consciencia es del apoyo que damos, a través de esa despreocupación a ideales que subyacen detrás de nuestro consumo. Si un empresario comunicara públicamente su apoyo a un tirano, por ejemplo, la compra de los productos de ese empresario sería un modo de apoyar su idea: ese empresario saca su poder de nuestro consumo, y ese poder lo invierte en apoyar al tirano. Legitimamos a empresas y personas cada vez que elegimos, somos responsables.

Como base, en el campo puramente mercantil, al consumir colaboramos en el mantenimiento de una empresa, de una marca, de un sector o de una tienda. Nuestro consumo es el oxígeno que respiran y que nosotros suministramos constantemente. Cuando no elegimos una empresa, una tienda, una marca, le damos de menos para luchar contra la que si elegimos y damos un paso más (un paso pequeño, pero un paso) para colaborar en la perpetuación de unos y favorecer la desaparición de otros. Somos responsables de la configuración que toma nuestro mercado.

Eso no solo implica a las futuras opciones en este mercado para que nosotros como clientes podamos adquirir sus bienes, sino también define las empresas que podrán contratarnos como trabajadores o contra las cuales tendremos que competir el día de mañana al crear nuevas empresas o abastecer como proveedores.

Sabemos que nuestra acción (de compra) se traduce en un impacto sobre todo nuestro entorno, no solo en las estanterías de un supermercado.

Todo ello ha sido explotado (principalmente por los ya mencionados players del consumo responsable) y con un toque de la nueva RSC (y la nueva ola del emprendimiento social), para llegar a la conciencia del consumidor y apoyar la imagen del producto, su empresa y su empresario. Departamentos de comunicación se preocupan de mejorar la percepción de la compañía, como son sus relaciones laborales y toda su inversión en responsabilidad corporativa, incluso hacen esfuerzos en mejorar la imagen de un CEO que a veces dice cosas inadecuadas en los medios.

Así, mientras nos planteamoos comprar las marcas en las que nos gustaría trabajar (para asegurar que siguen existiendo mañana), debemos como empresa hacer lo posible por que no solo nuestros productos sean atractivos, y con un marketing mix adecuado (lo que conocemos por las 4 p) sino sumar a estos esfuerzos un trabajo adicional sobre la marca y la información que lo clientes tienen de nosotros: desde lo bien que pagamos a los empleados hasta las opiniones políticas de nuestro CEO; ahora esto, también es parte de la ecuación de venta.