Reposicionamiento y mitología

reposicionar, ¿un mito?

Las estrategias de reposicionamiento son como los unicornios: Muy bonito, pero poco frecuente.

Podemos observar que el éxito en el reposicionamiento es inversamente proporcional a la fortaleza de la marca (cuando mueves bloques de piedra, los más pesados son los más difíciles de mover) por eso se dan casos contados de marcas de éxito que se reposicionan. En breve hablaremos del "rocket-branding": marcas que han bajado a los infiernos y que, después de una importante ingeniería de marketing, se han lanzado/relanzado como el caso de Casio o el increible caso de Old Spice).  

Volviendo al caso, nos preguntamos por que es tan poco frecuente el reposicionamiento. De hecho reposicionar debería ser la forma natural de hacer evolucionar, o avanzar una marca para ponerla de acuerdo a los próximos movimientos de mercado (no una reacción a hecho sucedidos). Lo que sucede es que 


a) incluso en Marketing perdura el sentimiento de "si funciona no lo toques" y 
b) el reposicionamiento debe ser una estrategia congruente y global que afecte a todas las dimensiones de la marca, cuando se hace con miedo uno tiene un "abrandcadabra". Hacerlo bien, suele costar un dinero que, mientras no existe desesperación en la empresa, suele invertirse en otra cosa. 

Aún con ello, el reposiconamiento existe. Contamos con ejemplos en nuestra era (los más habituales son movimientos lentos en el mapa de posicionamiento o crecimientos del área original). Muchos de estos se localizan en marcas de ropa (nike, extensión de deportes de élite a otras disciplinas deportivas) y alimentación (como font vella, de agua a producto de salud-dietetico). 

Las marcas deben ser seres vivos, evolucionar y avanzar con los tiempos. Estamos en una era en la que el cambio no es una opción, es una obligación en la que cada uno estamos forzados a encontrar nuestra mejor alternativa. No hay evolución que esté mal más que aquella que se hace sin convencimiento. Quizás un buen reposicionamiento sea la única opción de salir del "jaque" en el que te ha metido la crisis. 

Porno-Placement

La pornografía del marketing

Imagina colocar tu marca en el objetivo de la mirada de tu cliente. Por ejemplo, en medio una película porno.


En una era en la que el porno se ha tenido que reinventar en internet (ya casi nadie compra películas ni revistas en persona) quizás la mejor forma para este gran genero de mantenerse vivo es vender publicidad. 
Una buena combinación de primeros planos con presencia de producto significaría un incremento notable de la notoriedad de marca. 


Parece un combo perfecto: el género tiene ingresos/ la marca logra visibilidad. 


La marca puede no querer asociarse con contenido porno, con lo que se debe buscar otro contenido más afín a sus valores. Afortunadamente, todo el sector del contenido y los proferionales en generar el mismo están en crisis gracias a internet y al "prosumer"; así que no será difícil encontrar series, películas y todo tipo de formatos dispuestos a hacer negocio. Aunque esto ya sería product-placement (muy conocido en España desde los desayunos de "Médico de familia" y con exponentes constantes, véase "Los Protegidos").


El porno, o el formato que sea, puede no estar dispuesto a venderse para no prostituir su arte. En ese caso las marcas, pueden crear su propio contenido, pornográfico o lo que sea, para gustar al cliente. Así, además, el contenido estará al servicio de la empresa. Las marcas han hecho publicidad durante años, y crear contenidos se les da muy bien. Y, no necesitan vender ese "contenido" para ganar dinero, lo ganan con su producto. 
(este ejemplo merece los 12 minutos que dura, este otro, solo un vistazo; es más anecdótico que atractivo)


¿Está el contenido condenado a servir a la publicidad? O lo que es peor: ¿Al final habrá sólo contenido publicitario? ¿Nuestra era de la información, el intercambio y el acceso global deja espacio para los negocios de contenido per se? ¿Será la autoedición quien salvará la literatura o el book-placement y el adverwriting? 
No sé si estamos dispuestos a que todo el contenido que consumimos sea creado por las empresas con el fin de vender, un contenido "prostituido" a la marca (porno en griego) donde todo a nuestro alrededor sería porno-placement.


Porno-placement no es poner anuncios en las escenas picantes de películas X, es convertir todo el contenido que nos rodea en un esclavo de las marcas. 
(aquí un ejemplo de otro video viral de esos que hacen las marcas... puro porno-placement)

Abrandcadabra

sello del original abrandcadabra

Abrandcadabra es la disciplina mágica por la que las empresas sacan un conejo de una chistera. O lo que es lo mismo: patean a su propia marca haciendo algo inesperado que no liga con la misma. Normalmente esta práctica se lleva a cabo por los departamentos de negocio de las empresas actuando con fines comerciales obviando los valores y la importancia de la construcción de un posicionamiento.

¿Cómo detectar si estamos delante de una práctica mágica? Cuando una marca se saca un conejo de la chistera es como cuando añades una sílaba de más al estribillo de una canción, da dentera. Creíamos que después de tantos años de marketing esto ya no pasaba. Pero el día a día y la crisis nos están dando montones de ejemplos. Eso sí, algunos pretenden disfrazarlo como un reposicionamiento; hay que tener valor.


¿Cómo diferenciamos un abrandcadabra del reposicionamiento? 
Se explica bien con un ejemplo:  Cuando tu hija se hace mayor tira los pósters de Justin Bieber y empieza a usar el ordenador para trabajar: tu hija ha evolucionado y se ha reposicionado, ahora es una mujer. Por otro lado, si tu hija de 10 años le quita un pinta-labios a su madre y se pinta, es una niña pintada. No es una simple cuestión de tiempo, es la congruencia: reposicionar debe ser el resultado de una estrategia que comprende todas las caras del marketing mix: se espera que sea un mago de negro quien saque el conejo de la chistera. 


Una salida inesperada puede ser un golpe de efecto, pero si implica un paso en falso con tu marca puede hacer incoherente tu mensaje o lo que es peor, te puede hacer perder credibilidad ante tu cliente. 


Dicen que la crisis agudiza el ingenio, pero también da pie a grandes errores (piensa un segundo en cómo están reaccionando algunas marcas frente la marca blanca o las nuevas tendencias de salud). Los recortes de presupuesto y la necesidad de vender llevan a los departamentos de marketing a hacer cualquier cosa con tal de tirar adelante. Si bien el abrandcadabra puede resultar en una solución a corto plazo entraña su peligro: como pasa en las películas, cualquier hechizo se puede volver en tu contra.


imagen modificada desde  "magic hat vector" by Vlad106 www.vectorstock.com

Debes estar ahí

Redes Sociales

Cuando chateabas en IRC te llamaban freak, ahora el chat se ha vuelto general, se llama Social Media y te has convertido en un Community Manager. Si antes te miraban mal por estar horas y horas chateando, ahora se te considera una personalidad on-line. Es que estar en esto del Social Media ha pasado a ser un must. Ya no sólo lo dicen los geeks, ahora incluso las consultoras estratégicas como DaemonQuest lo repiten en todas sus charlas.


Mientras, la personalidad on-line ha mutando: en 1996 (cuando chateabas bajo la supervisión de #Scytale y #Chaos, los bots de IRC) el mundo virtual era un paraíso del alter-ego, ahora en 2011 la red está habitada por el súper-ego de muchos. Y todo eso sin Nietzsche ni nada por el estilo.


Hemos pasado de ocultar quienes somos (y ser quien queremos ser) a promovernos on-line como productos o marcas; La red ya no es un mundo de anónimos que se comunican; ahora es necesario ser "alguien" en la red (como sugiere la headhunter Arancha Ruiz debes tener una presencia tuya-propia en la red porque, lo quieras o no, todos estamos aquí dentro). 


Coexisten tras ello dos retos: Por un lado todos tenemos la necesidad de gestionar nuestra propia marca, nuestra imagen en la red. En la otra cara, las empresas deben relacionarse con estos súper-clientes (ya no son anónimos) e incluso competir con (con-contra) ellos en tanto a la atención, la credibilidad y el tiempo de los demás usuarios. Todo bajo la presión de: "debes estar ahí" y la de "debes estar bien": Las dos premisas del mundo on-line 2.0, porque... ¿quien se puede permitir perder un mercado potencial como Internet? ¿quien puede dejar la imagen de su propia empresa/ persona a la deriva en la red? 


Esto se ha convertido en un terreno muy complicado para unos y para los otros.


Lo fácil era navegar, chatear y hacer comentarios en las webs de otros bajo el pseudónimo de "cliente enfadado" y para las empresas, hacer una web publicando sólo los e-mails de los clientes contentos. Todos somos conscientes de que "los tiempos han cambiado" (sobre todo @sarisbcn) pero a ratos me parece que no nos damos cuenta en que lío nos hemos metido. 
Bienvenidos al 2.0.