Un
tipo con zapatillas deportivas y camiseta entra diez minutos tarde a una
conferencia llena de hombres de cuarenta años con traje y corbata. Bajo la
mirada de éstos, el tipo se acerca al estrado como si nada y pone
música. Es hip-hop pandillero a un volumen exagerado, más aún para la sala de
conferencias en la que estamos. Nuestro sujeto mira a los participantes, están
descolocados, incómodos, amenazando con irse; ignora todos sus comentarios y se
pone a dibujar en una transparencia que se está proyectando (sí, en esa época
aún se usaban transparencias en acetato!). Traza un dibujo a rotulador como el que haría un chaval, la gente no comprende nada. En solo 5 minutos la sala está revolucionada, claramente molesta. En ese momento nuestro sujeto se pone en pie, quita la música
y dice en voz alta: "Eso es un adolescente. Alguien que no escucha, que
hace la suya y disfruta viéndoles descolocados. Es importante que lo tengan en
mente, si es que quieren venderle algo".
Este
es uno de los mejores recuerdos que guardo del BIMM 2004 (el Barcelona
Marketing Meeting de hace 10 años), el inicio de una conferencia
sobre el marketing dirigido a adolescentes donde muchos ejecutivos expertos,
con sus trajes y corbatas, se vieron cara a cara con un hecho muy desagradable para
un marketiniano: no conocían a su cliente.
Publicistas,
marketeros, investigadores y similares hablamos de segmentos de
clientes, de tipologías, de perfiles… todo sacado de estudios de mercado, focus
groups y test de ventas. Creamos estereotipos para justificar acciones y
estrategias, a veces incluso les ponemos nombres cariñosos y los adoptamos en nuestro día a día. Pero la verdad es que en la mayoría de las
ocasiones, como esos ejecutivos del BIMM no conocemos para nada a nuestros clientes.
Y,
¿cómo podemos conocer a un cliente? pues como se conoce a la gente, pero si no
sabes cómo encararlo, aquí tienes unas pistas:
1-
Los comerciales tiene un poco de razón, debes vender.
Los comerciales y vendedores presumen de conocer mejor el cliente que sus compañeros de marketing. Ellos tratan con los clientes y les escuchan todos los días. Escuchar
a los comerciales hablar sobre los clientes es bueno para crear estrategias de
ventas, pero mejor aún es ponerse en su piel y vender. Visitad un punto de
venta y poneros en el papel del vendedor, escuchad de primera mano las
consultas y reclamaciones del cliente, mirad a ese cliente a los ojos. Es una
experiencia de la que se aprende mucho más que en cientos de reuniones.
2-
Investiga y analiza.
La
investigación de mercados es buena, los buenos expertos muy útiles. Los focus
groups y las entrevistas a profundidad ayudan a ver mucho sobre el proceso de
nuestros clientes y comprenderles mejor. Los análisis de segmentos y perfiles nos darán muchas claves y nos guían para detectar quien es nuestro cliente real. Pero no olvidemos nunca que los
estudios están sesgados por el perfil (solo se estudia a gente que está
dispuesta a ser estudiada, eso es un perfil per se) y recordemos que la gente
fuera de su entorno puede procesar y afirmar cosas distintas que en su día a
día.
3-
Habla con ellos, pregúntales.
Busca
gente que consuma tus productos y servicios, habla con ellos en primera
persona. No se te centres solo en hablar sobre tu producto, porqué lo eligen y
el proceso de compa, averigua quién es, qué le gusta, cómo es su vida. Esas son
las cosas que te ayudarán a conectar con él de verdad. Si bien, como decía el Dr. House "el paciente siempre miente", (cosa que también aplica a los consumidores), por lo que saca siempre tus propias conclusiones.
4-
Conoce su entorno.
Normalmente
todo el conocimiento de cliente se realiza en entornos neutros, en tiendas o en
salas vacías. Acercarnos al entorno real del cliente nos dará mucha
información. A qué locales va un adolescente, cuanto tiempo dedica a cada aparato
electrónico, o cómo tiene puesto el comedor y la cocina una familia nos
ayudarán a pensar la mejor forma de comunicarnos con ellos.
5-
Sé cliente, si puedes.
Una
vez conozcas a los clientes, ver como es su vida, cómo compran tu producto y
como lo usan, debes probar de ser uno de ellos. Déjate de contratar "mystery shoppings" y simplemente ponte tú en la piel de tus consumidores: vive
el proceso de compra por tu mismo (siempre que sea posible, claro. No podrás usar un tampón por mucho que quieras si tu cuerpo no está pensado para eso). Hazlo como si realmente estuvieras
interesado (no pienses como un marketiniano, piensa como un cliente), sopesa aquello qué te importa y lo que realmente no, y luego, usa o consume el
producto. Disfrútalo o súfrelo. Descubrirás sus carencias y sus puntos fuertes, porque seguro que tiene de ambos.
En este momento te
gustaría vender un producto consumido por gente de tu edad y tu estatus, para
facilitarte el trabajo. Pero seguramente tu producto lo consume especialmente
un tipo de cliente que no tiene nada que ver con tu estilo de vida, con tu
realidad cotidiana y tu entorno. Vamos, que no te va a ser tan fácil. Pero, si te gustaran las cosas fáciles no estarías en marketing, ¿verdad?
