Vintage y familiar: 5 Valores en tiempos de crisis

Se hace evidente y lo vemos todos los días: en época de crisis los valores cambian. 
Cuando empezamos a ver los primeros síntomas de la nueva situación económica algunas marcas respondieron rápidamente adaptándose al nuevo escenario, otras han esperado a que la situación se haya agravado pasando por diferentes posiciones intermedias. Pero a día de hoy el cambio de valores en comunicación se ha extendido a la mayoría. 

1. La calidad no es cara / el ahorro inteligente.
Si bien siempre ha existido el posicionamiento por precio, ahora el mensaje de ahorro y calidad apoyado en una compra "inteligente" es ya común. Algo que choca con lo que años atrás nos enseñaron: esa dicotomía por "diferenciarte por calidad o por precio". La verdad es que detrás de este concepto encontramos dos tipos muy distintos: el producto económico que pretende posicionarse como "no malo" (un buen ejemplo de ello es la campaña continua de Lidl "la calidad no es cara")  y el producto de calidad que intenta ofrecerse como "no caro" (los más famosos son Fairy o el famoso Yo no soy tonto de MediaMarkt que presentan el ahorro de dos modos distintos). 

2. Lo de siempre, funciona. 
Si anteriormente los valores de tradición tenían presencia en algunos sectores, en época de crisis son una palanca mucho más frecuente. De hecho ha sido uno de los más utilizados con mensajes como "siempre hemos estado a tu lado". Esto se ha visto en especial en las marcas de consumo, quienes acorraladas por la marca del distribuidor (las conocidas como marcas blancas) han empezado a usar enlaces emocionales de este tipo para retener su cuota. Bajo esta idea Ariel ha usado el ejemplo de "como mi madre" el mismo que usó hace años Avecrem cuando empezó su lucha contra la marca blanca con la campaña "madres". Pero la apuesta por la fidelidad encuentra un gran exponente en Promarca con su campaña de "primeras marcas". Curioso destacar que el formato de estos mensajes por lo general ha poastado por los clásicos testimoniales.  Los mismos que parecían tan mal vistos en la publicidad de principios de siglo, cuando era más común apelar a la ciencia y los efectos especiales que al cliente que cuenta su experiencia, lo que lo hace más cercano y más vintage. 

3. Vintage, familiar, cercano. 
Muy ligado a lo anterior, es la explotación de lo antiguo. Es natural, lo antiguo se asocia a "lo de siempre", al tiempo pasado (que siempre fue mejor), a precios económicos, la familia, lo que nos es cercano y conocido... Nos sorprendió Lays relanzando la marca Matutano después de años desaparecida, pero hace poco Orange nos ha confirmado esa tendencia con un giro parecido relanzando la extinta marca Amena. 
El estilo vintage también se plasma en la recuperación la estética del siglo XX, con ejemplos como el cambio del packaging de Avecrem - Gallina Blanca que muestra ese look de mediados del siglo pasado. Esa estética también la observamos en anuncios con aire vintage-moderno como la campaña de DIA o la llamativa campaña de Visionlab.

4. La comunidad.
Otro de los valores que está tomando protagonismo es el valor social. Entendido como el valor de cuidar de la comunidad, de la colaboración y la ayuda. Se traduce también en orgullo de pertenencia y protección del grupo. De este modo Campofrío muestra las hazañas de nuestro país en ese emotivo "el currículum de todos" mientras Santander habla de la confianza en las personas y Coca-cola prodiga todos los motivos para ser positivos basados en la bondad de los demás. Un exponente destacable es la conversión del anuncio de Freixenet de navidad en un spot creado por las personas.  

5. El trabajo.Un paso más adelante que hablar del beneficio que se hace sobre la comunidad o el valor de la comunidad para vincularlo a la marca, algunas empresas han empezado a hablar del trabajo. TV3 inició esta carrera con unas cartelas con los mensajes: Publicidad-Empresas-Trabajo" hace unos años, pero ahora Balay ha dado forma a esa idea presentándonos en su última campaña a sus empleados, su fábrica en España y el agradecimiento público de estos empleados por comprar los productos. De este modo se pone de relieve que al comprar un electrodoméstico Balay, estamos promoviendo el trabajo en nuestro país; algo parecido a lo que comunica en una de sus últimas campañas McDonald's cuando habla de los puestos de trabajo que va a crear en los próximos años. Buscando así claramente la complicidad con el cliente.

Estos valores no son puramente publicitarios, el campo del entretenimiento se llena de personas reales, programas cercanos, se recuperan cabeceras antiguas y se exalta  "lo nuestro". Nuevas tendencias que se comen la parrilla otrora llena de glamour y programas aspiracionales. Asistimos a un cambio de escenario que se refleja en toda la cultura visual. Lo único que nos queda por conocer es hasta dónde va a llegar.

Mi súper; la lucha contra la Marca del Distribuidor

la marca blanca

Años atrás la Marca del Distribuidor, Marca Blanca o MD era vista como una amenaza; parecía que empezaba a ganar cuota; era 2003 y la cuota agregada de todas las MD rondaba un 12% en los productos estándares de Consumo. Hoy la MD ya ha superado el 30% de la cuota en muchas categorías de Consumo (especialmente Droguería y Limpieza) y la penetración de ésta sobre el cliente es de más de un 90%: ya todo el mundo compra algo de MD. 

Algunas de estas marcas ya tienen nombre propio y packaging de verdad (el término Marca Blanca viene de los primeros cartones de leche totalmente blancos como MD) e incluso algunas de ellas no sólo se venden en su centro de distribución: con lo que ya ni son Marcas Blancas ni Marcas del Distribuidor. 

La apuesta de las MD ha sido siempre el precio, en España el diferencial de precio entre marcas de fabricante y MD llega hasta un 67%; si ya el consumidor valora el precio en su compra de productos de Consumo, esta variable ha tomado especial protagonismo durante los últimos años con la mermada situación económica. Igualmente, los estudios revelan que la MD no triunfa por precio, si no por el componente precio-calidad ya que los mismos consumidores afirman a) que no dejan de lado la calidad en la decisión de compra b) que el producto de MD tiene un nivel de calidad bueno y a veces incluso muy bueno.

Ante todo este cambio de escenario (en el que el canal de distribución se ha convertido en la competencia del fabricante) las marcas de fabricante han tomado pocas decisiones y algo tarde (al fin y al cabo, no se puede atacar directamente a tu canal de distribución, o sí?). De las más destacadas ha sido dejar de producir para la MD y comunicarlo en medios masivos (ese mítico: "Danone no fabrica para otras marcas").

Junto con ello, nuevas estrategias de promoción y oferta, inversión millonaria en publicidad y un trabajo de constante lanzamiento han sido otras de las herramientas usadas. Pero en la mayoría de los campos de batalla, se está perdiendo la guerra. Hay algo que no acaba de funcionar y, por mucho que las marcas lo intentan, el consumidor sigue comprando productos marca "Mi Súper".

¿Qué se puede hacer? ¿Existe espacio para las marcas de fabricante en este nuevo mercado?

(ahora se supone que debería dar la receta mágica que disruptaría el mercado y lograría vencer a la MD, ¡claro!)  

El mercado ha cambiado, eso es un hecho, en varios sentidos y para muchos jugadores. El consumidor es ahora más listo, está más informado, es más exigente y un montón de cosas más (todas ellas malas para las antiguas prácticas). La única solución pasará, como siempre, por la renovación a partir de hacer lo que mejor sabemos: Marketing.

No debería ser necesario hacer un repaso de "qué es el marketing" pero, lo están haciendo las marcas? 

a)  Conocer al consumidor: este es el punto 1 y la clave. Si el consumidor ha cambiado, las decisión de compra ha cambiado y lo que compra ha cambiado... conocemos a este nuevo consumidor? ¿qué es lo que quiere? ¿dónde lo va a buscar? ¿Por qué a día de hoy se queda con la MD?

b) Aplicar lo que sabes. La mala costumbre del desarrollo de producto es la aplicación del "más". Seguimos haciendo un limpiador que limpia más, que dura más que huele más... pero no nos preguntamos qué es lo que el cliente realmente quiere y valora; realmente es necesario que huela más, lave más, dure más... la aportación de valor de ese "más" está justificada? Pensamos en la valoración/percepción del cliente sobre esa mejora? Si el cliente a pesar de eso sigue comprando MD, la diferencia no es suficiente. Es necesario innovar (pero de verdad).

c) Innovar: muchas empresas de Gran Consumo han empezado o han potenciado sus departamentos de innovación. La innovación ahora es como el segundo advenimiento y tenemos fe en que cambiará el mundo. Así es, la innovación es la respuesta, pero estamos dispuestos a innovar realmente? si esta innovación lleva a destruir y resurgir la empresa (lo que comporta éxito a medio plazo pero un difícil corto plazo), lo haremos? o la miopía de la empresa y de sus directivos cortoplacistas cortarán cualquier opción? Un departamento de innovación que nunca podrá aplicar más que mejoras "en línea con la estrategia" es como un dragón al que no dejan escupir fuego, ni volar, ni comer aldeanos. 

El mercado ha cambiado, las normas y el consumidor también. Por ello las empresas deben mutar, no sólo seguir "adaptándose" si no hacer un giro radical que implicará en muchos casos romper con todo y volver a empezar. Lo bueno: existe espacio para todos en este nuevo mercado, lo malo: no todos sabrán como ocupar su lugar. Y todo ese espacio que dejen las marcas libre lo ocupará la marca que ya ha encontrado su camino: "Mi súper". 

V&T: Algo no ha salido bien

V&T una gran promesa

Existen centenares y miles de fracasos comerciales, no me refiero al Beta ni a los discos de 3,5", me refiero a productos que han vivido uno o dos años o incluso menos, pruebas que no superaron el encuentro con el público y desaparecieron en el olvido.
Todos estos productos  (y estoy convencido que V&T también) pasaron, antes de salir a la calle, por largos tests de producto, estudios de mercado y análisis comerciales de todo tipo que justificaron que una compañía apostara por ellos; por ello, cada vez que encontramos uno de estos olvidados, tenemos que tener en mente que en algún momento fue una idea que convenció a un grupo de gente y que por eso ya es un éxito.


El caso de V&T de Nestea (Coca-Cola Company en Join Venture con Nestlé) no es peor ni mejor que muchos otros, simplemente me gusta por sus características ya que ilustra algo interesante sobre el éxito del producto, pero no adelantemos acontecimientos, vayamos paso a paso...


Estamos en 2006. ¿Recordais? no hay crisis, parece que el dinero nace de los árboles, vivimos en un momento en el que al gente es guapa, se cuida, gasta... los refrescos light son un éxito con crecimientos de dos cifras (siempre han sido el producto light con mejor aceptación), Sexo en Nueva York es lo que más mola y todo el mundo quiere ser Carrie Bradshaw. Además, como tenemos dinero y el dólar está jodido, vamos a Nueva York de vacaciones (sí, esos años en el que había centenares de compatriotas de vacaciones allí). 


En este bucólico entorno, un ideólogo, un estudio... alguien saca a relucir que:


"Si bien los refrescos light han crecido mucho y tienen alta penetración sobre este nuevo cliente que "se cuida", no existe un refresco masivo para los clientes que se quieren cuidar que les dé más beneficios"


¿Es la hora de sacar un producto que les ayude a cuidarse? Si Acuarius (una bebida para recuperarse del deporte intenso pensada para deportistas) ha llegado a un gran público, qué impide que otro producto logre algo parecido?


Así nace V&T, un producto que se lanza dentro de la gama de Nestea (que ya cuenta con imagen de marca y un consumidor más "sano") con "antioxidantes naturales procedentes del té verde" (con poco té verde, lo justo para decirlo, no lo suficiente como para que sea el nombre del producto).
El público objetivo original del producto: la nueva mujer: una chica urbana que se cuida y cuyos referentes son las celebrities, la moda y claro "Sexo en Nueva York".


El nacimiento de V&T fue sonado, con una campaña impresionante a la que no le faltaba ingenio (de hecho soy muy fan de su spot original que podéis ver aquí)  ni GRP's (inversión en medio TV). Por supuesto, como hablamos de una empresa de Coca-Cola y Nestlé, no faltó inversión complementaria en otros medios como lonas en calles principales y prensa. La marca tubo repercusión, de hecho logró inmiscuirse en otros campos, desde sponsorizar colecciones de ropa hasta lanzar cosméticos!


Durante dos años (más de lo que pueden decir muchos) V&T no paró de lanzar campañas impresionantes (incluso un spot para hombres V&T). Y logró que todos lo probáramos. Quizás ese fue su error, que lo probamos. Porque V&T tenía un sabor muy personal que no gustaba a muchos (a mi personalmente me sabía a pipi de gato).


A día de hoy ya no queda nada de ese pasado, de hecho, muchos ni recuerdan la existencia de V&T. Coca-cola (en cuya web es donde se integra Nestea) no presenta ni habla de V&T, si bien sigue intentando un concepto antiox (muy distinto) con una variedad de su Minute Maid. Como muchos otros, V&T desapareció del lineal y de nuestras vidas, porqué la esencia de un refresco es su sabor, no sus propiedades. Eso es lo que diferencia un refresco de un medicamento!


La mejor campaña del mundo no puede hacer nada si el producto no es bueno; bueno, de hecho puede hacer que todo el mundo sepa lo malo que es, lo cual es peor. 
A veces se olvida que el Márketing son las 4P, y que empieza por Producto.
Coca-cola debería saber que el secreto de su éxito es su sabor. Es lo que la ha llevado a dónde está, pero incluso esta gran empresa puede cometer errores como este que ha mandado a V&T al cielo de las marcas, junto a su amiga Cherry Coke. 

Overbranded

marcas excesivas

¿Necesito una marca poderosa para los garbanzos en lata?
Es una de esas preguntas feas de hacerse cuando trabajas en marketing y te pasas el día diciendo de la marca blanca es el anticristo y que el emisario de los infiernos en la tierra es el Sr. Roig. Pero el otro día, en el tren, me la hice. Como hoy en día podemos compartir cualquier tontería que pensamos (o lo que hemos comido) en cualquier momento, lo twiteé (no se si he conjugado bien la forma verbal pero bueno, se entiende) y acto seguido tuve reacciones (sí, afortunadamente, tengo algunos amigos que se molestan en leer mis tweets) está claro que aquí hay tema. 

Ordenémoslo

TESIS: La marca es una garantía. desde que se inicia el comercio la marca sirve para diferenciar un producto y decirte,  lo de "éste garbanzo viene de ese huerto, de este productor, de este señor que ya sabes como hace las cosas". Es la forma de comprometerse que lo que has comprado una vez será siempre así. En los tiempos modernos, la marca ha jugado otro papel, ya no representa a Juan, si no a la corporación Juan, que no siempre saca los garbanzos del mismo sitio, pero te asegura que todos tienen calidad y además, esta corporación da trabajo a mucha gente en, entre otras cosas, investigar sobre nuevos tipos de garbanzos o platos con garbanzos o como alargar la vida del garbanzo y hacerla más fácil y placentera. 


ANTITESIS: si vives al lado de Juan, no necesitas que en la lata ponga Juan, coges los garbanzos y le dices: "Juan, cóbrame esto!" la garantía es estar allí. Más allá de eso, si hoy en día, ¿existen los malos garbanzos? tan difícil es hacer garbanzos buenos que necesitas la calidad de Juan? No es a día de hoy la calidad de Juan la estándar del mercado? es necesaria una súper calidad (que es la que justifica la marca de Juan) para comer garbanzos? la vas a notar? Queremos que Juan investigue nuevos tipos de garbanzos? necesitamos que los garbanzos duren más o vivan mejor? 


Estamos demasiado afectados por las marcas? Tenemos un exceso de marcas? 


Un tema es claro, esta discusión no se puede extrapolar a todo, hay cosas que a día de hoy muestran calidades muy dispares, cuentan con diferencias importantes por su origen o su producción, pero... volvamos a los garbanzos. 


Mi madre a veces va al mercado y compra cosas a granel, como garbanzos. Estos no tienen marca, pero son "de los buenos", eso sí, mi madre no dice que no tienen marca, son "los garbanzos de la Mari" por que la parada de mercado es la de la Mari. 


Con ello queda claro que somos incapaces de no usar las marcas. Si no existen, las ponemos, pero tenemos la necesidad de diferenciar las cosas y justificarlas (hoy la ensalada saldrá más sosa por que no hay pepinos de la Rosita, se había quedado sin y he puesto pepinos de la Mari). 


Esto me recuerda mucho a la marca blanca. Mercadona es como la parada de la Mari, pero más grande y con una diferencia: mi madre no compra pepinos a la Mari, por que son mejores los de la Rosita. Pero en las grandes superficies, existe ya un consumidor que confía ciegamente en todos los productos del súper, una conducta que va en contra de lo que hemos hecho siempre: seleccionar. Este consumidor permite que otro elija por él. 


Y lo más curioso, es que estos clientes que no valoran "la marca"(son estos que dicen que las marcas hacen lo mismo que la marca blanca y que no hay diferencia entre un producto y otro más que el precio), acaban siendo unos grandes "marquistas" de la marca blanca. Y como en ese cuento de terror de Hitchcock, todo lo que tienen en su nevera lleva el mismo logo: "Mi Súper". 


Pero "Mi Súper" es una marca de distribución, no está especializada en un producto si no en el consumo, por ello invierte menos en el desarrollo de cada producto (ya que es una marca de centenares de productos de diferentes categorías y no se puede ser especialista en todo) , de este modo, invierte menos en desarrollo e investigación.  Se centra en una  política es de costes bajos que supone poco empleo y de menores categorías profesionales por producto que la marca de garbanzos (que cuenta con plantas de desarrollo, investigadores, marketinianos que se preguntan cómo queremos comer garbanzos y esas cosas). 


Quizás no me apasiona la investigación del garbanzo y su textura, pero puestos a crear marcas poderosas, que al menos, me puedan contratar algún día.