jueves, 25 de octubre de 2012

Mantén viva la llama del amor, 5 modelos habituales para fidelizar a tus clientes


En el sector de los productos de cartera existen muchas formas de dar valor a nuestro consumidor. Algunas de ellas muy vistas, otras más exóticas... Si aún no sabes que hacer para retener a tus clientes y fidelizarlos, aquí tienes algunas alternativas que te pueden servir: 

Los programas MGM: Esto es member get member, lo que coloquialmente se llama: "trae a un amigo". Son estos programas que dan beneficios a los clientes al traer nuevos miembros. Si hasta ahora estos programas eran una parte muy interna de la relación cliente-empresa, hoy vemos varios ejemplos en grandes medios (como la renovación gratuita de verti o el Dúo de La Mutua). Estos programas comportan un beneficio adicional a la fidelización ya que traen nuevos clientes. Así parte del coste de la acción se puede considerar coste de adquisición del nuevo cliente. Estos programas tienen dos caras: el beneficio que ofrecemos puede ser muy grande ya que accederán a él menos clientes que a otros programas de fidelización y parte del coste de la acción se puede imputar a adquirir un nuevo cliente. Pero a la vez, estas campañas pueden ser vistas como algo alieno que no es realmente positivo para el cliente, este cliente no entiende que le quieres retener, puede interpretar que le estás utilizando.


Descuentos en cuota: fácil y simple. Ahora muy común con ofertas tipo "nos comemos el IVA". Su coste se da en el 100% de los casos (a diferencia de otros programas) pero habitualmente se valora poco. Es la solución menos imaginativa pero fácil de adoptar y de comunicar. Lo más frecuente es vincular la comunicación de ese descuento al hecho de ser cliente y llevar tiempo con la compañía o por el bajó uso. Una variante muy usada en los últimos tiempos es el regalo promocional (originalmente más usado para adquirir clientes en lugar de retenerlos) ya que tiene un valor percibido mayor al precio.

Ampliación de beneficios: un incremento de cobertura, nuevos servicios incluidos (como el manitas en los seguros del hogar), mayor acceso (ampliar horarios en gimnasios), estos son algunos de los formatos de comunicar una ampliación del valor a los clientes, de modo que incrementa su interés en quedarse. La clave recae en que esa mejora sea valorada por el cliente (normalmente tras escuchar que quiere). Al ser así esta acción tendrá éxito, pero posiblemente esa ampliación significará mayor coste (si es un beneficio deseado, será especialmente usado).

Regalos de terceros: fruto de colaboraciones publicitarias o de beneficio mútuo podemos ofrecer al cliente productos, servicios o beneficios de terceros como descuentos para esos servicios o usos gratuitos  (entradas al cine, servicios de spa, descuentos en parques temáticos). En este caso nos acercamos al concepto de descuento, pero más económico, aunque poco vinculado al servicio principal. Este tipo de campañas muchas veces tiene forma de programas de puntos, lo cual es una forma de "gamificar" la propuesta: la gente se engancha a conseguir puntos. Si bien el abuso de estos programas durante los últimos años ha logrado cansar al público que, además pierde la confianza en ellos ya que en muchas ocasiones se necesitan muchos puntos para un regalo que merezca la pena, lo que desvincula justamente a los clientes que ya de por sí tienen menor enganche con el servicio (si queremos que los usuarios ocasionales incrementen su uso debemos hacerlo fácil para ellos, si no sólo estamos fidelizando a los que ya son "hard" users)

Estímulo de uso, reventa/ valoración del servicio: este modelo se basa en potenciar la bondad del producto, si el valor del mismo es relevante y justificado el cliente no necesitaría de más regalos, descuentos o promociones para mantenerlo (esto, evidentemente, es teoría). Las técnicas de reventa y tangibilización de servicio se basan en volver a convencer al cliente. De este modo, el coste asociado a estas campañas es un incremento de uso y un coste de comunicación. Por su parte el cliente no tendrá esa sensación de colocación del producto (que a veces tienen con grandes promociones), pero en este mundo en el que nos hemos acostumbrado a más (no paran de hacernos descuentos y regalos y los exigimos porqué nos han enseñado que están incluidos en el precio), la simple reventa puede parecernos poco. Por eso este modelo por lo general se combina con otros.

Si estos son algunos modelos típicos de fidelización con "n" variables y combinaciones, los canales para comunicarlos se pueden ejemplificar con estos tres:

Los medios masivos: si bien el mensaje de fidelización es originalmente para los clientes, se está popularizando el uso de medios masivos como la tv. Esto responde al interés de las empresas en mostrar cómo se comportan con sus clientes frente a sus potenciales. De este modo se logra colaborar en la adquisición (ya que el cliente potencial valora cómo le tratará en renovación esa empresa), y se merma la capacidad de otros en retener "despertando" a los clientes de la competencia, lo cual es clave en sectores como el seguro de auto.

Internet (y ahora el fantástico mundo de las redes sociales): es el medio económico y versátil por excelencia. Muchos programas y modelos de renovación se han llevado a este campo debido a eso. Éste permite incrementar los contactos y las promociones sin que afecte al coste de la comunicación del mismo modo (y puede incrementar mucho la conversación entre el cliente y la marca). Internet sigue teniendo cotas de conversión más bajas que los medios directos tradicionales y presenta una dificultad adicional para algunos segmentos de clientes, pero da mucho juego.

Canales directos clásicos: tradicionalmente las campañas de fidelización se habían hecho fuertes en estos medios. La personalización del mensaje y la vocación de venta era natural para este tipo de campañas. Por ello y por que los medios directos clásicos cuentan con los mejores ratios de  conversión, siguen siendo una gran alternativa.  En su contra nos encontramos la limitación para crear marca o llegar más allá de los clientes actuales; así como el alto coste de las acciones comparado con los medios on-líne.

Existen miles de alternativas, muchas aún por descubrir para dar valor al cliente. Y es en la creatividad y en el entendimiento de nuestro cliente, donde reside el secreto del amor eterno.  

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