Cuando en un plan de marketing se habla de "apoyarse en la marca", lo que uno quiere decir es que se trabajará para dar valor a la misma; a fin que los clientes tengan en cuenta la imagen y los aspectos asociados a nuestros productos, cuando deban elegir frente a la competencia.
De este modo, crear marca consiste en dotar a la misma de connotaciones positivas: confianza, innovación, seguridad, calidad... todo ello gracias a mensajes que refuercen estos aspectos. De este modo podemos ver spots anunciando: "lanzamos una fórmula mejorada" (no paramos de innovar), o "nuestro producto ha sido probado por especialistas" (te ofrecemos confianza).
Ante productos indiferenciados o difíciles de diferenciar (lo que llamamos commodities), la creación de marca ha sido un aspecto fundamental para proteger a los productores de toda la vida frente a los precios competitivos de los productos de la marca de distribuidor.
Grandes empresas han tenido que invertir mucho para no perder (toda) su cuota de mercado frente a la guerra de precios, dotando a su marca de un valor añadido que empuje al consumir a elegir su opción.
Pero hemos llegado a un punto curioso de esta evolución. Tras pasar años dotando a las marcas de personalidad, de intentar que tengan un valor adicional, hoy los fabricantes han pasado a utilizar el concepto marca como el valor que se le atribuye a la misma.
Me refiero a las nuevas campañas que han aterrizado en las últimas semanas en televisión sobre "las marcas líderes". Mensajes que nos recomiendan unos bienes concretos con el argumento de "la marca" (como esa amiga que frente a un comentario de desagrado sobre una camiseta te responde: "pero es de marca, ¡eh!" como si eso bastara para que la camiseta fuera mejor).
Estos depositan en el concepto de marca una serie de características que le son asociadas de forma directa.
*Si bien desde los inicios de la crisis (ya en 2009) una serie de empresas de gran consumo, y los medios de comunicación, lanzaron campañas para favorecer la venta de marcas de fabricante, el concepto de marca como tal no había sido esgrimido en este sentido has ahora.
Otro aspecto a recalcar de estas campañas, es la apropiación del término "marca" para unos pocos (las marca de fabricante) y que por el mero hecho de ser marcas son de calidad, de confianza e innovan (así sin más, simplemente lo afirman y punto). Todo esto pronunciado por un grupo, al unísono, en el que varias empresas dejan de trabajar para "su marca" y se centran en invocar toda esa inversión que han hecho durante años en crear su valor para decirnos ahora: "cómprame, soy una marca".
Entonces ¿Es suficiente "ser una marca" para que te compren? (a nuestra amiga parece que sí que le basta) ¿Será por siempre?
Me preocupa que una empresa piense que el argumento que tiene para vender sea justamente el tener este intangible que es la marca (y no la marca en sí, si no el hecho de que esta marca sea marca), y peor aún, que lo presente así en público, gastando la reputación que ha dado a su marca para convertirla en cuota de venta (cuando coges algo de valor y lo usas de trinchera, parará las balas, pero a costa de estropearlo). Quizás esta fórmula salve un mal memento, pero a largo plazo siempre será mejor la comunicación que construye. Como esos anuncios en los que cuando la voz en off dice que la marca innova, es porqué acaba de lanzar una innovación; por poco original que suene eso.
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