1. Innovación de producto: crear
un océano azul
Aceptemos el hecho que el
helado de yogur ya existía, por lo que originalmente no podríamos hablar de
innovación de producto. Pero lo que hace el negocio del yogur helado (más allá
de la dificultad técnica de helar el yogur estabilizándolo) es coger un único
sabor y trabajar con él de forma vertical (hasta ahora el yogur era un sabor
más en una heladería); la innovación en este caso es en el desarrollo de un mercado por simplificación de producto. Esa especialización que facilita la logística, además genera una propuesta de valor clara y distinta del mercado anterior. Esta nueva propuesta genera
un posicionamiento diferente a su competencia (los helados): el yogur helado es
sano (se extienden los atributos del yogur al yogur helado, pero se posiciona
contra el helado, no contra el yogur). Esto tan simple genera un
mercado nuevo, lo que se conoce como océano azul. Eso sucede porqué con una
diferenciación clara respecto a su substitutivo (la salud, bajo en grasa versus el mercado de helados) la nueva propuesta llega a un mercado nuevo (clientes que no están en el mercado de los helados
por que ese no tenía una oferta que les atrajera) y como estos clientes no tenían propuesta anteriormente, al captarlos no tienes competencia (por eso se llama océano azul, representando la competitividad de ese entorno).
2. Personalización de oferta
Algo muy atractivo del yogur
helado es que simplifica la oferta: lo que implica reducción de costes de
logística y gestión, el negocio sólo requiere stock de un producto de forma
masiva y produce ahorros por economías de escala mucho más rápido, tanto por la
materia prima como por las instalaciones necesarias y fungibles – como tarrinas
y cucharas. Pero a la vez, gracias a los toppings (elementos como salsas,
siropes y trozos de frutas, galletas… que sirven para acompañar el helado) el
cliente percibe una experiencia de personalización casi infinita: ya que por
leyes de combinatoria por cada 10 posibles toppings existen más de 50
alternativas para los clientes (ya que pueden coger uno, dos o tres toppings),
eso incrementado por los distintos tamaños de helado permite al cliente tener
la sensación de elegir (lo que es altamente valorado, en general la
personalización incrementa el atractivo de los productos por encima de un 30%)
en un entorno claramente simplificado: la quinta esencia de la personalización
eficiente.
3. Sampling y acciones de
marketing BTL
El verano de 2012 cada nueva
tienda de yogur helado que abría tenía de forma natural cola en la puerta: clientes
ansiosos de tomarse un yogur helado de leche desnatada para saciar su gusto por
el helado sin culpabilidad. Pero el inicio de estas franquicias no fue tan
fácil: crear un nuevo mercado comporta "educar" clientes (que conozcan tu producto), por lo que estas
tiendas tenían que captar clientes con marketing de bajo coste: lo que más
vimos fue sampling (muestras gratuitas de producto acompañada de folletos a las puertas de las
tiendas) y acciones de marketing frente a las tiendas. Eso combinado con
acciones más novedosas como las promociones en foursquare (ideadas para un cliente más tecky) llevaron (y siguen
llevando) centenares de clientes a comprar helado de yogur cada día).
4. La masificación del mercado
Bueno, así como en los noventa
Starbucks conquistó todas las esquinas del mundo, en los últimos 18 meses las
tiendas de yogur helado han hecho lo propio y han aparecido como setas. Lo que
ha masificado el mercado, tenemos una variedad sin fin de franquicias y tiendas
no franquiciadas que comercializan este postre (incluyendo una cadena franquiciada de la mismísima Danone), y más allá de eso, otros
negocios han incorporado el yogur helado en su oferta (incluyendo una barra o mostrador con
un chorro de yogur y unos toppings), con todo ese fantástico océano azul que se
abría hace poco más de dos años se ha convertido en un mercado saturado (un
océano rojo lleno de tiburones) y lo peor de todo: muy comoditizado.
5. Luchando contra la
comoditización del mercado: creando marca
Lo que muchos negocios han
vivido en años, el yogur helado lo ha sufrido en pocos meses (en parte por las
bajas barreras de entrada de ese mercado y lo económico que es entrar a
competir- llao llao por ejemplo tiene una inversión por franquicia de menos de 100k euros); Por eso el mercado se ha saturado y los competidores tienen un
problema: todos ofrecen lo mismo y es difícil que alguien elija uno u otro por
el producto (podemos discrepar pero como amante de los
helados y del yogur helado puedo afirmar que entre la mayoría de las ofertas no
existe una diferencia plausible a nivel producto). En los negocios retail, la clave de la
competencia es la localización, pero en este sector los competidores se han
dedicado a localizarse unos al lado de los otros (es difícil ver un llaollao
sin un smöoy al lado), lo que implica que para diferenciarse y competir se debe
crear marca.
Por eso el yogur helado, que
empezó con un tímido street marketing y acciones comerciales tradicionales, ha
saltado a la televisión.
6. Diversificación y la lucha
contra la estacionalidad
A la vez que luchaban para
diferenciarse, las franquicias de yogur helado veían un reto importante para
mantener sus ventas y para crecer en algunos territorios: el yogur helado es
claramente estacional. A pesar que en algunas zonas y para algunos clientes el
helado se come todo el año, en muchos territorios y para el público masivo ese
es un postre de verano. Por lo que muchas marcas han probado y lanzado oferta
de productos calientes (como gofres o crepes) lo que ha llevado a ir
complicando el modelo de negocio apartándose de su “core business” primando más el hecho de aprovechar la disposición de
locales y personal que la potenciación de sus competencias. El éxito de esa
estrategia de diversificación ha sido, cuanto menos, desigual. Al menos por
ahora.
7. TV el mismo canal, dos
estrategias
Fue llamativo ver como dos
franquicias de yogur helado saltaban a la televisión (últimamente la publicidad en TV nos da muchas sorpresas de estas). Estos luchaban por crear
marca y por seguir creciendo y funcionando en un momento en que el mercado
estaba saturado y el gran consumo había contraatacado con productos
sustitutivos (el yolado de danone era otra confirmación de la masividad del
producto). Lo sorprendente era como llaollao aparecía en pantalla con un
mensaje de líder del mercado (en el que apuesta más por crear mercado versus
los sustitutivos - atacando al helado, presentando su propuesta) mientras que smöoy se lanza a dar un mensaje más orientado a
posicionarse versus su competencia directa enfocado no en producto si no en
marca.
8. La fidelización, promoviendo
la repetición en un mercado que no crece
Superados los primeros tímidos
pasos en comunicación y el salto a la televisión, el modo que han visto estas
empresas de seguir creciendo es fidelizar a los clientes. Por lo que han pasado
a trabajar en programas de lealtad en formato de clubs de clientes que premian
la fidelidad. Programas que a su vez estimularán el conocimiento y valoración de marca y
potenciarán el negocio. De este modo etas empresas han pasado por todos los
estadios de la promoción y publicidad en poco más de 20 meses, lo mismo que han
evolucionado otros sectores en 20 años: todo un caso de estudio de evolución acelerada del mercado (¿será esto inherente a nuestros tiempos?) que seguro nos dará más
titulares.
¿Y ahora qué?
Pues seguro que este sector
nos dará mucho más de qué hablar, si sigue evolucionando así el mercado, puede
ser que vivamos muchos más cambios en el mismo en menos de un año. Pero por ahora es suficiente, dejémoslo y
tomemos un helado, o mejor, un yogur helado.
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