Haz de tu equipo un arma de creación masiva

Repetimos constantemente que "somos nuestro equipo" pero en muchas ocasiones, no es más que un mantra vacío, al que no damos el valor que tiene. Y si nuestro trabajo se centra en desarrollar y facilitar la tarea a nuestro equipo, se hace evidente que su éxito es el nuestro y vice versa.
Además, un departamento de marketing debe ser un motor de creación, que genere constantemente ideas y las lleve a cabo. Por eso es necesario que nuestro departamento tenga energía, confianza y todas las facilidades para producir.

Para poder garantizar que eso sea así, existen algunos consejos a tener en cuenta, ahí van unos cuantos.

1. Elije a los mejores
Idealmente nunca deberías contratar a nadie que no fuera mejor que tú. Cuando decimos que somos nuestro equipo significa claramente eso, somos tan malos como el peor de nuestros colaboradores. Y no hay nada que demuestre mayor mezquindad que no elegir al mejor equipo por temor. Sólo con los mejores seremos mejores. En este sentido, alguien mejor que uno mismo puede ser en general o en conocimientos o aspectos concretos, todo es importante.

2. Construye un equipo
En este país todo el mundo conoce la composición de un equipo de fútbol pero se olvida del hecho de componer equipos de trabajo. Un equipo se compone de gente con distintos perfiles que puedan colaborar. En este punto es recomendable aplicar formatos como el Test Belbin para construir equipos. Como bien él mismo dice: un sujeto no puede ser perfecto, un equipo sí. Piensa que un equipo requerirá de perfiles que te gustan y de los que no: recuerda  que no estás formando un grupo de amigos, sino de colaboradores.

3. Comunicación
En las encuestas de las compañías y en las mesas de café, lo que más se critica sobre la organización de la empresa y de los jefes es la falta de comunicación. Todo falla, tanto la caída en cascada como la comunicación entre compañeros. Esta desconexión genera duplicidad de trabajos, desorientación, errores... trabaja en la comunicación en tu departamento, con ellos y entre ellos. Así como en la que se debe establecer con otros: a nadie le gusta trabajar a oscuras.
Comunicarte significará también escucharles: la comunicación tiene siempre dos direcciones; con lo que debes pedir feedback, oír sus opiniones y hacerlo con dedicación para construir un dialogo que construye.

4. Evita desgastar
Harvard review el diciembre de 2011 explicaba que la conducta más nociva de los jefes es el consumo de sus trabajadores, entendido como ejercer presión y prisa por un proyecto que luego se queda parado. Ese trabajo urgente que se queda en la mesa del superior, en una cola de espera que demuestra la falta de urgencia real. Debemos ser conscientes de la presión que aplicamos, sobre quien y para qué. El uso inadecuado de los recursos (su desgaste) puede comprometer los proyectos futuros y el mismo equipo.

5. Genera confianza
En este sentido, la sinceridad y la claridad es un punto a favor. Si tu equipo es bueno, no puedes mentirles. Tu equipo podrá entender tus errores pero no perdonar tus mentiras, así que sé claro, explica el porqué de las cosas (no solo dar la información para que trabajen bien, también su trasfondo para que entiendan de donde salen las cosas). La sobrevaloración de la información ha llevado a secretismos absurdos en las empresas que generan mitos y rumores (lo que no cuentas, se inventa) que serán más nocivos y que, adicionalmente, rompen tus lazos con tu equipo.

6. Crea una relación de compromiso
Tus resultados dependen de tu equipo, su desarrollo depende de ti. Esta relación debe configurarse para que resulte en un win-win, en la que las dos partes se comprometan para alcanzar los fines. Demuestra a tu equipo que te comprometes con él y te será más fácil contar con ellos. Su desarrollo no es sólo formarles, también pasa por facilitar su trabajo con los demás departamentos, colaborando en que sus proyectos salgan adelante en el entorno de la empresa. 

A partir de estos puntos básicos que se relacionan entre sí, puedes dar algunos pasos más para incrementar los resultados de tu equipo.

7. Motiva
Si escuchas a tu equipo y tienes una relación de compromiso con ellos te será fácil motivarles. Recuerda que cada persona reacciona a estímulos distintos: no intentes motivar a todos con lo mismo (si bien hay cosas que funcionan con todos, cada uno valorará que realmente le correspondas en clave personalizada). La motivación puede estar relacionada con el tiempo, con la reputación o con la responsabilidad; no te centres en las compensaciones económicas, lo que nos motiva está más relacionado con el trabajo del día a día que con nuestro sueldo.
Recuerda en este punto qué es lo que más te ha motivado en tu carrera profesional, que tipo de gente y porqué. Y piensa que tu jefe directo representa un 80% de la satisfacción en el trabajo; lo mismo les pasa a tus colaboradores ¿lo piensas cada vez que hablas con ellos?

8. Pon bases para crear
Si quieres crear, debes poner bases para que la gente cree. El día a día, lo preestablecido y las rutinas eliminan actitudes creativas y suelen acartonar los departamentos. Busca ejercicios, formaciones y formatos que generen bullicio y nuevas ideas entre tu gente, dedica espacios de tiempo para que la gente cree, no simplemente diciendo eso de: "Dale una vuelta", si no dando ESA vuelta con ellos (existen grandes ejercicios creativos para hacer reuniones tipo "dale una vuelta" y aunque implican la dedicación de varios participantes, serán más eficientes que un comentario sin más). Recuerda en dar opciones en lugar de cerrar puertas y ayuda a cada uno a poder poner en marcha las cosas. Cuando no ayudas a facilitar las cosas, la gente se desentiende tan rápido como tú y, aunque no creas en una idea, debes recordar que no siempre tienes razón y que hasta que no esté en marcha, es una buena idea en potencia.

Todos nos creemos buenos jefes, nos gusta pensar que escuchamos, que damos opciones, que facilitamos todo, que si no va todo mejor no es por nuestra culpa, y al menos, en este último punto, nos equivocamos.

Somos lo que consumimos

Si el voto es la forma que tenemos de expresarnos en el campo político, el consumo es la forma que tenemos de expresarnos (como clientes) en los mercados.

Sobre este concepto se habla mucho y es el pilar sobre el que se crean ideas como el comercio justo o el consumo responsable (aunque en realidad deberiamos ser siempre responsables de nuestro consumo). Pero un poco más allá del valor añadido de los productos "responsables" se encuentra la clara expresión del consumidor, que al elegir esos productos, da la razón o apoya ideas, propuestas o incluso personas concretas.

Nuestro consumo, de este modo, apoya o desfavorece a los agentes del mercado como el pequeño comerciante, los nuevos diseñadores o los innovadores. Si el siglo pasado el saber popular decía "soy lo que como", ahora lo correcto es "soy lo que consumo", porque no sólo forma parte intrínseca de mi organismo, si no que expresa mi forma de pensar, mis valores y en lo que creo.

Esto se hace más cierto en la era de la información, cuando tenemos acceso a todo lo que hay detrás de cada oferta. Sabemos a quién apoyan los propietarios de los centros comerciales, dónde y cómo producen las grandes marcas, de qué está hecho el producto que elegimos en las estanterías... tenemos acceso a todo, desde los detalles más oficiales de las relaciones laborales con sus empleados hasta parte de sus ideologías y hábitos. No podemos alegar ignorancia, lo que sí se puede demostrar es despreocupación: y eso también habla de nosotros.

De lo que a veces no tenemos tanta consciencia es del apoyo que damos, a través de esa despreocupación a ideales que subyacen detrás de nuestro consumo. Si un empresario comunicara públicamente su apoyo a un tirano, por ejemplo, la compra de los productos de ese empresario sería un modo de apoyar su idea: ese empresario saca su poder de nuestro consumo, y ese poder lo invierte en apoyar al tirano. Legitimamos a empresas y personas cada vez que elegimos, somos responsables.

Como base, en el campo puramente mercantil, al consumir colaboramos en el mantenimiento de una empresa, de una marca, de un sector o de una tienda. Nuestro consumo es el oxígeno que respiran y que nosotros suministramos constantemente. Cuando no elegimos una empresa, una tienda, una marca, le damos de menos para luchar contra la que si elegimos y damos un paso más (un paso pequeño, pero un paso) para colaborar en la perpetuación de unos y favorecer la desaparición de otros. Somos responsables de la configuración que toma nuestro mercado.

Eso no solo implica a las futuras opciones en este mercado para que nosotros como clientes podamos adquirir sus bienes, sino también define las empresas que podrán contratarnos como trabajadores o contra las cuales tendremos que competir el día de mañana al crear nuevas empresas o abastecer como proveedores.

Sabemos que nuestra acción (de compra) se traduce en un impacto sobre todo nuestro entorno, no solo en las estanterías de un supermercado.

Todo ello ha sido explotado (principalmente por los ya mencionados players del consumo responsable) y con un toque de la nueva RSC (y la nueva ola del emprendimiento social), para llegar a la conciencia del consumidor y apoyar la imagen del producto, su empresa y su empresario. Departamentos de comunicación se preocupan de mejorar la percepción de la compañía, como son sus relaciones laborales y toda su inversión en responsabilidad corporativa, incluso hacen esfuerzos en mejorar la imagen de un CEO que a veces dice cosas inadecuadas en los medios.

Así, mientras nos planteamoos comprar las marcas en las que nos gustaría trabajar (para asegurar que siguen existiendo mañana), debemos como empresa hacer lo posible por que no solo nuestros productos sean atractivos, y con un marketing mix adecuado (lo que conocemos por las 4 p) sino sumar a estos esfuerzos un trabajo adicional sobre la marca y la información que lo clientes tienen de nosotros: desde lo bien que pagamos a los empleados hasta las opiniones políticas de nuestro CEO; ahora esto, también es parte de la ecuación de venta.

Somos tácticos

Confieso tener parte de culpa: yo también digo estrategia cuando quiero decir táctica.


De hecho, estrategia es uno de esos términos que usamos a diestro y siniestro porqué queda bien. Nos hartamos de crear cargos, tomar decisiones, montar planes, articular acciones y cualquier cosa con el apellido estrategico/a; de hecho no hay cosa que suene mejor que ser un estratega.


Queda algo raro, pero creo que para recuperar el sentido debemos echar un vistazo al origen del término estrategia. Éste termino griego significa literalmente "conducir los ejércitos" (Stratos - ejército y agein - conducir). Cuando se define el término en la actualidad se considera como el conjunto de acciones a tomar para un fin: esto significaría un encadenado de acciones y el modo de afrontar las mismas para lograr un fin a largo plazo. Y cada una de las acciones que están orientadas a un fin son conocidas como tácticas.  


Las tácticas en su conjunto suman la estrategia, siendo diferenciados principalmente por el concepto largo plazo/ corto plazo y la naturaleza del fin (una táctica puede tener por objeto abrir un negocio en Italia, la estrategia puede ser internacionalizarse con éxito en la cuenca del mediterráneo). La diferencia sutil que subyace con estas dos diferencias principales es que la estrategia impregna todas las acciones que se encuentran bajo la misma, no solo de un objetivo final, si no de una forma de comprender la realidad: la estrategia debe calar y ser parte de la naturaleza del negocio (siguiendo el ejemplo anterior, esta empresa que quiere crecer debe impregnar a toda su organización del sentimiento: somos mediterráneos).


Pero un mal de nuestra realidad actual es el corto plazo: raramente nos permitimos pensar en largo plazo cuando las legislaturas duran 4 años y la media de vida de un Director General en su cargo es de menos de 3. De modo que los planes estratégicos de más de 5 años son algo poco frecuente y a lo que dedicamos menos tiempo del que nos gusta admitir. Y, aunque llamemos "estratégico" a cualquier plan o acción, sabemos que en verdad cada vez somos más tácticos. 


Tácticos o mercenarios del corto plazo que no dirigen ejércitos, si no batallones en las trincheras y hacen lo posible para lograr un objetivo "estratégico" que nosotros mismos modificamos año a año. Con un ojo puesto en la cuenta de resultados y el otro en el cash-flow de la compañía, viendo los movimientos de la competencia y reaccionando de forma constante a las externalidades que nos obligan a dar golpes de timón y a lanzar nuevas estrategias tácticas de venta.  Y eso hace posible que lleguemos a resultados, que sigamos funcionando y alcancemos objetivos a corto, medio o largo plazo. 


Por eso, sintámonos orgullosos de ser más que estrategas, somos tácticos. Porqué no sólo hacemos power points si no que los incumplimos las veces que sea necesario para hacer realidad ese último objetivo de todo negocio: la cuenta de explotación. 

La lucha contra los Logocosas: 7 consejos para crear un logo.

A todo el mundo le gusta la sensación de crear. Sobre todo obras que permanezcan en el tiempo. Por eso hay gente que se estudia arquitectura y cosas similares: para pervivir a través de esas obras. Eso (vamos, el ego de toda la vida) en pequeña escala se traduce en el gusto por crear cositas: pensar nombres para los hijos de nuestros amigos, sugerir tatuajes a familiares o ponerse a diseñar logotipos para cualquiera. 

Cuando necesitemos un logotipo, el primer consejo (y el menos seguido) es no hacerlo uno mismo si no se es diseñador, ni pedirlo a un amigo o pariente que "dibuja bien" o "tiene buen gusto". Este tipo de actitudes plagan el mundo de todo tipo de "logocosas" (pequeños y maléficos, como el mismo Cthulhu) indefinibles que hacen un flaco favor a las empresas/ marcas que se esconde detrás de los mismos. 

Por el bien de nuestra sociedad y para frenar el crecimiento de esta plaga, (y ya que sé que seguiréis diseñando logos aunque seáis ingenieros de telecomunicaciones, por que sois muy apañados con el photoshop), hoy os daré 7 consejos para crear un logo. Entendedme, con esto quizás no crearéis el nuevo "swoosh" de Nike, pero al menos no contaminaréis, que ya es un logro. 

1. Un logotipo debe ser logotipable

¡Qué palabros! Lo que viene a decir esto es que un logotipo debe ser aplicable a tamaños de logo. Si diseñáis un bonito cuadro, lo podréis colgar en una pared y será precioso, pero un logotipo debe poder ser escalable, comprensible y reconocible perfectamente en una reproducción de 1 cm x 1 cm ya que las aplicaciones pequeñas serán las más comunes (antes era por los pins ahora es por los avatares de twitter). Si vuestro logo requiere un tamaño mínimo de 10 x 10 para sr comprensible, tenéis un bonito estampado para una camiseta, nada más. 

2. Un logo debe ser reproducible

Reproducible significa muchas cosas, pero me refiero principalmente a la producción. Los artistas y grandes creativos tienden a pensar en cosas poco reproducibles, lo que dificulta que el logo de vuestra empresa aparezca en todos los sitios que os gustaría o que lo haga de un modo que siga pareciendo el mismo logo. Por lo general se deben intentar evitar degradados, transparencias y el uso de muchos colores (ese amigo ilustrador que hace bonitos dibujos quizás no tiene en cuenta estas cosas... avisadle si es que queréis usar un dibujo suyo). Piensa que si un día queréis producir una chapa, ponerlo en un periódico en blanco y negro, bordarlo en una camisa, rotularlo en una furgoneta .... muchos elementos serán imposibles de reproducir o quedarán francamente mal (o serán muy caros). Para ello es recomendable usar pastillas de fondo o "reservas" (espacio que se dejará en blanco alrededor del logo) para que su reproducción sea correcta. Este tipo de cosas las tendréis que pensar al preparar el manual de aplicación del logo y el manual de imagen corporativa. 

3. Un logo debe ser reconocible

No todos los logos deben ser tipográficos o introducir el nombre de la empresa en el mismo logo. Si bien, eso ayuda a que en todas sus aplicaciones la gente los reconozca (no, Adidas o Nike no necesitan hacer eso, pero les ha costado mucha inversión en branding para poderse permitir ese lujo). En este mismo punto, lo que debéis trabajar es que la gente cuando vea vuestro logo lo reconozca y lo diferencie de los demás, con lo que debe ser "único". 

4. Un logo debe encajar (o no)

Otro factor del reconocimiento tiene que ver con la familiaridad del logo. Cuando diseñéis un logotipo intentad hacerlo siempre estudiando previamente otras empresas/ marcas del mismo sector, tipo o target.

La constelación de logotipos de ese mismo tipo/ mercado están en la mente del consumidor con lo que el cliente asocia esas imágenes al mercado en sí, con lo que, sin copiar, deberéis jugar con el mismo estilo para encajar en ese esquema mental a menos que vuestro objetivo sea claramente disruptivo contra el sector. Para que se entienda: las universidades sueles trabajar con las siglas de la universidad, usando logotipos tipográficos con las letras principales; si queréis hacer un logotipo que los estudiantes reconozcan rápidamente con una universidad haced lo mismo, si queréis crear el logotipo de una universidad distinta, rompedora y diferente jugad con letras de neón o poned una chica mordiendo una manzana, seguro que evocan cosas muy diferentes de entrada. 

5. Un logo debe ser representativo

A veces la gente diseña por gusto: "me apetece diseñar un logo con una sirena", lo que puede ser criminal. Un logotipo debe representar la marca/empresa que hay detrás (y no sólo su nombre), con ello al diseñar se debe tener en cuenta el carácter de la empresa: familiar, tecnológica, cercana, juvenil, formal... Una imagen que no cuadre con la empresa puede atraer al público inadecuado o peor aún, repeler al público objetivo, algo muy malo.

6. Un logo debe ser uno

Si no sois Google vuestro logotipo debe ser uno sólo, inmutable (si bien podéis tener diferentes aplicaciones de logotipo por ejemplo en color y B/N o vertical y horizontal), por ello deberéis elegir un solo logotipo por mucho que pueda tentar tener varios para diferentes momentos. Si a caso, guardadlos para cuando hagáis un cambio de imagen... aquí de unos años). Con esto debéis tener en cuenta también que vuestro logo no debe ser toqueteado para aplicaciones varias (por navidad no le pongáis nieve, ni máscaras por carnaval...) eso afecta a su reconocimiento y (a menos que la marca sea muy dinámica o joven) puede dar impresión de poca estabilidad. 

7. No diseñéis un logo en Photoshop

Un logotipo debe ser escalable, con lo que deberéis trabajar con un programa que trace el diseño y os permita hacerlo gigante y diminuto para usarlo desde en camisetas hasta pancartas. Si diseñarlo en Photoshop es mala idea, hacerlo en Power point o similares no es una opción. 

Crear un logo puede ser algo fantástico, no es construir una torre de 100 pisos pero recompensa al verlo y, si el resultado es positivo (vamos, si no habéis creado un "logocosa"), tendréis ocasión de verlo en todo tipo de aplicaciones y vivirlo de cerca, porqué, a diferencia de un edificio, un logotipo se puede llevar en la cartera, en el pecho o en una gorra. 

Ahora pensad: Ese logo que estáis diseñando, ¿os lo pondríais en una gorra?

Y que los tuyos te quieran: La importancia del Marketing interno

El otro día discutía con un colega financiero (discutir es lo único que podemos hacer con finanzas). Mi colega no entendía la importancia de las acciones y campañas de Marketing interno. Lo cual es habitual: aquellas inversiones que no se convierten en ventas y no generan ingresos son difíciles de justificar, no sólo frente a los financieros, incluso frente a muchos expertos en marketing. 


Al hablar de marketing hablamos de mercado, de la forma de llegar a él; eso nos hace pensar intuitivamente en el concepto externo a la empresa. Por ello a veces olvidamos lo relevante que es el Marketing Interno. 
El Marketing Interno se orienta a los trabajadores y stakeholders de una compañía (muchos interpretan que los empleados están ya vinculados a través de un sueldo, y creen que es innecesario hacer nada más por ellos). Y el objetivo del mismo es motivar a los empleados, incrementar la retención del talento y ganar prescripción de marca en el equipo interno (imagina un trabajador de Coca-Cola bebiendo Pepsi). 

Hoy en día, los argumentos de retención muchas veces se menosprecian por parte de la dirección con el argumento de la crisis actual: nadie se va a ir a ningún lado. La verdad es que los buenos siempre podrán irse, por mucha crisis que haya.


Cualquier empresa debería pretender que sus principales prescriptores fueran sus empleados. Si bien eso no sucede en la mayoría de los casos. Los empleados son los mayores detractores de los productos de sus empresas, o incluso grandes desconocedores de los mismos. Una falta de orientación al empleado por parte de la empresa convierte a un potencial vendedor en un detractor acérrimo; irónico, ¿verdad?.

Las acciones que toma un plan de Márketing Interno se parecen a las estrategias habituales de venta: Programas de promoción de productos, actividades para empleados o simplemente comunicación interna pueden ayudar a mejorar la imagen de la empresa (y de sus productos) cara a sus trabajadores. Si bien, como sucede en la estrategia, estas acciones se deben apoyar en un estudio previo y una estrategia definida.

Desgraciadamente, la desidia o el dejar en manos del departamento equivocado este tipo de trabajo convierte en muchos casos el Marketing Interno en un conjunto amorfo de acciones sin un fin definido que sólo logra "entretener" o incluso disgustar a los empleados.
Fruto de estos errores o causa de los mismos es la actitud de algunos cargos directivos que se enorgullecen de que sus equipos no se unan a acciones internas argumentando que sus empleados son muy profesionales para perder el tiempo con esas cosas. Esto se convierte en un escollo mayor ya que puede convertir la implicación de los trabajadores en algo negativo para ello. Lo que empuja aún más a estos empleados a desvincularse de la compañía. 


Por eso me parece un éxito contra todo pronóstico que, frente a un inexistente Plan de Márketing Interno, y con la opinión de varios en contra, al llegar un carnaval improvisado en la empresa, mi equipo (y los colindantes) se anime. Y conviertan el departamento de marketing en la recepción de un hotel y se disfracen todos de botones. Demostrando que para ellos, la empresa no es sólo un sueldo a fin de mes.

Marketing basado en eventos

Las acciones de marketing basadas en eventos no son nada nuevo. De hecho, hay grandes casos históricos de campañas basadas en eventos, como el gran caso de “Le Beaujolais nouveau est arrivé!” o algo más nuestro como las uvas (de la suerte) por fin de año promovidas por los agricultores murcianos en 1909. 

Esta técnica se basa en un principio básico de la oportunidad. Dando mensajes de "ahora es el momento" o el "ahora o nunca". De hecho, la llamada a la acción de cualquier producto se basa justamente en eso: intentar crear un evento: "llame ahora"  (convirtiendo este ahora fuera relevante para la compra) "llame ahora, oferta limitada".

En una escala mayor, tenemos los eventos que tienen un impacto per se en la sociedad y que el marketing aprovecha o incluso potencia, como la Navidad o San Valentín. La clave para usar esas palancas será siempre vincular el producto a las mismas: un turrón no necesita una gran estrategia para vincularse a la Navidad, pero una manzana necesita de una buena campaña para utilizar san Valentín (como el curioso caso de Pink Lady). En estos casos, por desgracia, el producto compite en un terreno hostil: este tipo de eventos son ya claves clásicas para casi todos los mercados. Por ello se crean nuevos momentos del año: como "la vuelta al cole", el "fin del colegio", el "inicio de la operación bikini"... momentos que se han observado de la realidad y se han convertido y explotado por los departamentos de marketing para usarlos como palancas de ventas. 

En otro escalón, los productos llegan a involucrar a los clientes en sus propios eventos, siempre con el mismo objetivo: en este campo son comunes los "aniversarios" de las empresas, de sus marcas o de lo que se tercie. Eventos que a veces se confunden con acciones de branding y que, en el fondo, persiguen una simple y clara estrategia de ventas. 

El evento tiene poder como palanca de ventas, ya que el consumidor requiere siempre de una excusa para dar crédito a un factor promocional o a una "urgencia de decisión de compra". Si bajamos el precio de un producto y decimos oferta lograremos una percepción peor y menos exitosa que si decimos que está en oferta por el 15º cumpleaños de la marca. Además, de este modo, la oferta tendrá a los ojos del cliente una vida determinada; mientras que las ofertas sin argumento se entienden como perpetuas y pueden dificultar la venta cuando no se dan (si no hay excusa para bajar el precio, no se entiende excusa para subirlo). 

Y dentro del poder de los eventos, el mayor es el de carácter personal o directo. Lo que despierta de nuevo la importancia de contar con una Base de Datos rica, actualizada y con un CRM completo: el aniversario de la marca puede ser una excusa para el cliente, pero su propio cumpleaños lo será más. 

Este tipo de estrategias, además encuentran, con herramientas de inteligencia (como MicroStrategy Gateway), un nuevo camino en las redes sociales. Que son grandes receptáculos de datos sobre los clientes en los que se incluyen las fechas más importantes para cada sujeto: su nacimiento, cuando empezó a salir con su pareja (o aceptaron cambiar su estatus a "aparejado")... 

Un universo que se encuentra allí, sin explotar y que podrá permitir a las empresas de mañana (y a las más ágiles de hoy) el poder inmiscuirse en la vida de sus clientes y hacer de la historia de los mismos, la historia de su producto. Una nueva dimensión del  marketing basado en eventos. 

La marca com trinchera

Cuando en un plan de marketing se habla de "apoyarse en la marca", lo que uno quiere decir es que se trabajará para dar valor a la misma; a fin que los clientes tengan en cuenta la imagen y los aspectos asociados a nuestros productos, cuando deban elegir frente a la competencia. 

De este modo, crear marca consiste en dotar a la misma de connotaciones positivas: confianza, innovación, seguridad, calidad... todo ello gracias a mensajes que refuercen estos aspectos. De este modo podemos ver spots anunciando: "lanzamos una fórmula mejorada" (no paramos de innovar), o "nuestro producto ha sido probado por especialistas" (te ofrecemos confianza). 

Ante productos indiferenciados o difíciles de diferenciar (lo que llamamos commodities), la creación de marca ha sido un aspecto fundamental para proteger a los productores de toda la vida frente a los precios competitivos de los productos de la marca de distribuidor. 

Grandes empresas han tenido que invertir mucho para no perder (toda) su cuota de mercado frente a la guerra de precios, dotando a su marca de un valor añadido que empuje al consumir a elegir su opción. 

Pero hemos llegado a un punto curioso de esta evolución. Tras pasar años dotando a las marcas de personalidad, de intentar que tengan un valor adicional, hoy los fabricantes han pasado a utilizar el concepto marca como el valor que se le atribuye a la misma. 

Me refiero a las nuevas campañas que han aterrizado en las últimas semanas en televisión sobre "las marcas líderes". Mensajes que nos recomiendan unos bienes concretos con el argumento de "la marca" (como esa amiga que frente a un comentario de desagrado sobre una camiseta te responde: "pero es de marca, ¡eh!" como si eso bastara para que la camiseta fuera mejor). 

Estos depositan en el concepto de marca  una serie de características que le son asociadas de forma directa. 

*Si bien desde los inicios de la crisis (ya en 2009) una serie de empresas de gran consumo, y los medios de comunicación, lanzaron campañas para favorecer la venta de marcas de fabricante, el concepto de marca como tal no había sido esgrimido en este sentido has ahora. 

Otro aspecto a recalcar de estas campañas, es la apropiación del término "marca" para unos pocos (las marca de fabricante)  y que por el mero hecho de ser marcas son de calidad, de confianza e innovan (así sin más, simplemente lo afirman y punto). Todo esto pronunciado por un grupo, al unísono, en el que varias empresas dejan de trabajar para "su marca" y se centran en invocar toda esa inversión que han hecho durante años en crear su valor para decirnos ahora: "cómprame, soy una marca".

Entonces ¿Es suficiente "ser una marca" para que te compren? (a nuestra amiga parece que sí que le basta)  ¿Será por siempre? 

Me preocupa que una empresa piense que el argumento que tiene para vender sea justamente el tener este intangible que es la marca (y no la marca en sí, si no el hecho de que esta marca sea marca), y peor aún, que lo presente así en público, gastando la reputación que ha dado a su marca para convertirla en cuota de venta (cuando coges algo de valor y lo usas de trinchera, parará las balas, pero a costa de estropearlo). Quizás esta fórmula salve un mal memento, pero a largo plazo siempre será mejor la comunicación que construye. Como esos anuncios en los que cuando la voz en off dice que la marca innova, es porqué acaba de lanzar una innovación; por poco original que suene eso.