El badulake

Hablemos de libertad horaria. 

No es una sorpresa: en España existe una regulación en tanto a horarios comerciales. Una legislación pensada para proteger al pequeño comerciante quien, con recursos más limitados, no podría hacer frente a la competencia a todas horas de las grandes superficies y se vería empujado a cerrar. Digamos que éste es el axioma base. 

De hecho, al proteger los horarios, estamos permitiendo que el tendero pueda descansar los domingos sin pensar que "está perdiendo negocio", puede salir de trabajar como todos nosotros a una decente de la tarde para ver a sus hijos, disfrutar de su hogar y vivir. Con esta consideración, permitimos que el comerciante no sea esclavo de su tienda y de una demanda variable o caprichosa. 

Por otro lado tenemos la demanda: 

Un comercio, como cualquier empresa, busca satisfacer la demanda de unos clientes. Los horarios como los entendemos a día de hoy, se forjaron en la época de nuestros bisabuelos (recordemos que el horario laboral de ocho horas por ejemplo es algo de 1886), lo que nos sitúa en un entorno algo distinto al actual. De este modo, entendemos que el consumidor de hace unos años ya no existe, la mayoría de nosotros trabajamos hasta tarde y no podemos realizar la compra dentro del horario comercial: esto ha dado pié a infinidad de soluciones como las tiendas de conveniencia (lo que sería un 7 eleven o un Opencor) y los consagrados badulakes (en honor a Apú de los Simpson es como muchos llamamos a las tiendas regentadas por pakistaníes en el centro de Barcelona que en Madrid se conocen como los chinos), así como los horarios comerciales extendidos de algunas grandes superficies. 

Ahora contamos con un equilibrio inestable:

La situación es claramente temporal: mientras las tiendas convencionales ven sus ventas por hora claramente disminuidas durante la jornada laboral, se concentra en pocas horas un alto flujo de visitantes y facturación; lo que hace mucho más rentable a cualquier comercio trabajar durante las primeras y últimas horas del día que no perpetuar su horario actual. 

Aquí nos encontramos con el dilema:

Debemos dar prioridad al cliente, liberalizar los horarios y empujar al tendero a abrir las horas que los clientes de hoy requiere. Con ello estaremos condenando al comerciante a una vida distinta, forzado a salir tarde complicando más la conciliación laboral que todos buscamos para no desaparecer frente a la competencia de las grandes empresas que se pueden permitir la rotación de turnos. O podemos trabajar para lograr un horario lógico para todos, poniéndonos en la misma linea que nuestros compañeros europeos dejando las oficinas antes de las 17.00 cada día con lo que podemos conciliar mejor nuestra vida y permitir un horario comercial como el actual para satisfacer a la demanda. 

Cuando nos planteamos la situación desde nuestro punto de vista (consumidor) es común ver el beneficio de la libertad horaria, en este concepto de "que se adapte el comerciante a nuestra nueva forma de vida". Seguramente los pequeños comercios deban adaptar mucho a los nuevos tiempos para sobrevivir, el horario puede ser uno de estos aspectos a mejorar. Pero, ¿estamos seguros que queremos cambiarlo?

Yo por ahora, sigo votando por un horario más racional (aunque me encantaría poder ir de compras los domingos), y si salgo tarde, seguiré dando negocio a mi amigo (que se solidariza conmigo o se adapta a mi situación), el del badulake. 

Internet is for Porn

Una de las cosas que más me llamó la atención del pasado EEC11 fue Juan Luís Polo (Territorio Creativo) cuando afirmó que las empresas que no saben porqué están en internet, dicen que es por razones de marca. 
Vale, la frase es muy buena, pero mejora si tienes en cuenta el contexto real de la misma. 


A día de hoy nadie niega la importancia de "estar en internet" y no sólo eso, sino también la relevancia de este canal como canal de venta (vamos de eso va el ECC). Pero en este escenario, pensemos por un momento: ¿Qué estamos haciendo con este canal? 


Sebastian Gunningham (seller en Amazon) afirmaba de forma contundente que su objetivo es ofrecer el mejor precio. Ese es su objetivo puro: internet como canal del mejor precio; nada descabellado teniendo en cuenta la historia del comercio on-line que se ha labrado a base de vuelos económicos, outlets de marcas de lujo a precios asequibles y páginas de subastas dónde predomina la venta directa sin intermediarios y al mejor precio. Tendencia que nació para atraer a los consumidores a la red (con esos grandes anuncios de oferta sólo para internet) y tendencia que se perpetúa a día de hoy con más y más empresas de gangas on-line de todo tipo: desde comida hasta ropa interior.


Con todo ello, ¿estamos convirtiendo internet en un canal de saldos? De ser así, ¿qué sentido tiene que el canal del futuro tenga como máximo exponente el precio? ¿Dónde queda la estrategia de las marcas, la experiencia del cliente y todo aquello por lo que se ha trabajado durante años para crear un valor al cliente? 


De ser así, el futuro sería una guerra de precios a tiempo real en internet. Moriría la estrategia en pos de un mercado de táctica comercial de precios en un entorno on-line que sólo busca muchos leads y volumen de ventas para compensar menores márgenes. Dejando atrás el poder de la marcas, su imagen y la relación con el cliente. Seremos mercenarios de la venta.


Parece que si una empresa entra en internet "por marca" está en mal sitio. Internet es para el porno y las gangas (el equivalente a la pornografía para las marcas). O quizás no.


En medio de todo esto, la CEO de mydeco.com Nicole Vanderbilt nos mostraba cómo se puede aprovechar la riqueza de este medio para ofrecer un valor adicional al cliente: un mensaje de fondo que confirma que internet no tiene por qué ser un canal de "precio" y que ofrece un sinfín de posibilidades para ofrecer al cliente un valor añadido. Por supuesto, este valor añadido puede ir de la mano de un nivel mayor de precios. 


Internet ha cambiado la forma de comunicarse del mundo entero, nos ofrece información, nos acerca a todo el mundo a tiempo real, permite una infinidad de alternativas con los parámetros información-diseño-tiempo a nivel personal. El marketing debe adaptarse igual que las estrategias y la forma de acercarnos al consumidor en un canal sobre el que podemos construir todo tipo de sueños imposibles para nuestros clientes.   


¿Nos vamos a quedar sólo con el precio? 

La muerte del SMS

SMS ¿muerto o herido?

Si hace 10  años el SMS era uno de los canales que prometía captar nuevos clientes a bajo coste, hoy se ha convertido en canal de comunicación, barato y no sé hasta qué punto, eficaz.

Un medio que se vio afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, los nuevos terminales, las  aplicaciones y las tarifas planas que quedó relegado al olvido. Lo apartamos, lo olvidamos y hoy en día, ningún departamento de marketing se plantea invertir en una campaña de SMS.

Hace 10 años los departamentos de marketing creímos en este canal, todo el mundo tenía móvil y todo el mundo sabía recibir y enviar mensajes de texto, así que: ¿Por qué no enviar millones de SMS esperando una respuesta? Aquellos pioneros, tuvieron éxito (éxito fugaz) pero 

¿Qué pasaría cuando el resto de compañías se unieran a la estrategia de + clientes por – dinero?

Si a la masificación del medio, una por una las compañías fueron enviando sus SMS, le añadimos los actos malintencionados, con premeditación y alevosía, que compañías como Club Zed, Blinko o Movilisto realizaron, ya tenemos el combo mortal.

El usuario ya no tenía suficiente con recibir 10 SMS promocionales al día, sino que además se le sumó el cobro de éstos SMS. (En este momento la LOPD y la jurisdicción no ejercían de madres sobreprotectoras con el usuario)

Esto llevó a que después de masificaciones, estafas  y protestas, los usuarios dijeron basta. Se cansaron de los SMS y dejaron de leerlos, los eliminaron de su bandeja de entrada y lo que fue peor, uno a uno fueron llamando a sus compañías telefónicas para dar de baja cualquier comunicación que proviniese de un número X o servicio “premium”.

Así fueron, fuimos, eliminando registros de nuestras bases de datos.

La muerte de un canal que quedó para comunicar y no para captar, un canal que hoy exige un consentimiento previo por parte del usuario, un canal que hoy las compañías solo utilizan para cosas como estas:

“Has consumido el 100% de MB a max velocidad de tu tarifa. Tu velocidad de navegación será reducida a 128Kb”

“XXX informa: Recibirá el envío XXXX el 10 de agosto. Más información en el 9100000”

“Centro médico le confirma su cita: XX el día 20/08/11 a las 16:35”

“Le informamos de que ya tiene disponible el último extracto mensual integrado”

por: 
MJC

Cuando el tiempo lo permite: Blogger, filósofa y friki  

De L a V: Marketiniana por dinero y diversión, aficionada al social media.   

Si mañana fuésemos super héroes, me pido mística.

www.com-unidadesvirtuales.blogspot.com

Cosas que aprendí en el EEC11

E-commerce

El pasado jueves 20 se celebró en Madrid (en los cines Callao concretamente) la quinta edición del EEC (European Ecommerce Conference) - #EEC11. Para todos aquellos que no pudieran asistir, existen bloggers serios, un hastag en twitter, los videos en internet y todo tipo de fuentes sobre el mismo relatando desde los aspectos más importantes hasta las anécdotas del día.  Por eso este post no trata de relatar la jornada.


Fue en el discurso inaugural de Elena Gomez del Pozuelo, (#gomezdelpozuelo) la presidenta de Adigital y mujer emprendedora,  dónde escuché algo curioso: comentaba que la importancia creciente del sector del ecommerce y de su potencial que se traslada en cifras astronómicas en tanto a facturación y peso del PIB español. La verdad es que no me sorprende el gran crecimiento y el potencial del ecommerce en España y en el mundo, si no el hecho que lo veamos como un sector. Como un todo separado con sus propios índices, sus propios profesionales y su propia idiosincrasia.


La duda es: ¿si el ecommerce es el futuro por el que todos tenemos que pasar, debemos considerarlo un sector o como un nuevo canal de venta que debe integrarse en la estrategia de la empresa?


Algo llamativo de las ponencias durante todo el día fue lo familiar de su contenido: Norbert Teufelberger (como curiosidad, Teufel en alemán significa diablo y berg montaña) co-CEO de bwin.com (lo que hace años era betandwin) nos habló de la relevancia en ese crecimiento de bwin de su alta inversión en marca (habló de 1.1 miles de millones de euros) y de el gaming apoyándose en la dimensión social del mismo. Así como de la técnica del free trial como modo de captación. Nicole Vanderbilt (dice que nada que ver con los multimillonarios Vanderbilt) CEO de mydeco.com, habló de la relevancia de la experiencia del cliente en los aspectos de social, divertido y visual y presentó una herramienta de visualización de muebles en tres dimensiones (como las casitas de los sims) para montarte tu comedor y verlo antes de comprarlo: lo importante es la presentación. O Nicolas Roope y Emma Pueyo de Poke que hacían referencia a la experiencia del cliente con gran peso de la creatividad y la diferencia. 


Vamos, todo lo que comentaron cada uno de ellos: la innovación, el hecho social, la parte visual, la experiencia... son lecciones del marketing clásico. Que encuentran su traducción en el medio internet pero que no tienen por qué ser exclusivos del mismo. 


Las reuniones sociales de tupperware (o el moderno tupper-sex), la experiencia de Starbucks, las pruebas gratuitas de servicios aseguradores o la presentación de escaparates de Zara e Ikea se apoyan sobre los mismos fundamentos que el e-commerce, con lo que la diferencia del canal presencial al medio internet es menor de lo que parece cuando nos centramos en uno u otro lado. 


A día de hoy ya no hablamos del sector de venta telefónica, el teléfono, como la venta presencial es un canal de ventas, integrado en la estrategia de la empresa, a veces con un peso relevante. Con sus propias normas pero con la misma base. Si bien diferenciamos los profesionales de la venta telefónica como aquellas empresas que se dedican a prestar servicios telefónicos para terceros. Cómo podremos considerar a Alice.com o Amazon.com para el e-commerce (con un papel relevante en ser el canal de venta electrónica para muchos productores).


Si todos ya sabemos que internet y el e-commerce es el futuro (con sus retos, con sus particularidades),¿no debemos integrarlo en nuestro negocio, de pleno derecho? Que sean los estrategas de las empresas, y no sólo los chicos de la web, quienes se preocupen por el desarrollo del negocio en este canal y dejemos de verlo como un desarrollo futuro o algo a parte, por que el e-commerce está aquí y ahora (y no piensa marcharse) 

El caso de la mamá culpable

Madres culpables de hoy

Habla la sociología contemporánea que a las mujeres las engañaron, les prometieron que podrían ser buenas madres a la vez que magníficas profesionales. Pero la realidad está siendo otra, ser una buena profesional a la vez que una buena madre es algo que ralla la imposibilidad. Y las madres se sienten culpables por desatender a sus hijos. En una sociedad de consumo, siguiendo el discurso sociológico, el perdón ya no lo da la religión, sino el consumo.


Esa madre, que llama a su madre, pidiéndole ayuda con los niños, que los pequeños no paran de pelearse, y Pepe… lo único que le importan son los videojuegos y chatear en el ordenador. Y deja a los niños una semana con su madre: té debo otra.


Una de las tareas del marketing es segmentar sus mercados identificar grupos que tengan características parecidas a los que ofrecerles productos concretos, y comunicarse con ellos de forma concreta. Hasta hace no muchos años, la forma de identificar estos grupos (targets) era a partir de variables socioeconómicas tradicionales: edad, sexo, estado civil, nivel económico, lugar de residencia... Pero las sociedades se han hecho complejas y estos criterios ya no valen. Ahora los targets deben responder a estilos de vida, maneras de hacer y vivir, que definen nuestra forma de consumir.


Esa otra madre, que no puede ir a buscar siempre su niña al colegio. Y esa hija que prefiere que la vaya a recoger al cole su madre, y no sus abuelos. Y mientras se comen una chocolatina, hablan de los novios de la niña.


El marketing de gran consumo ha identificado a esa madre culpable, esa madre que tiene que trabajar y tiene que dejar a sus hijos con los abuelos, o la canguro. Que llega a casa cansada, con ganas de ver a sus hijos, pero sin ganas de la lucha diaria del “haz los deberes”, “vete a la ducha”, “ven a cenar ya”. Y las marcas le ofrecen la panacea, a través del consumo de sus productos, no solo le serán perdonados sus pecados de madre poco atenta, sino que le regalarán momentos de calidad (que llaman los psicólogos y pedagogos) en la relación con sus hijos.


Esa madre, que hace de comer unos macarrones con chorizo, para que sus hijos se queden en casa para cenar.


Otra de las claves de un buen posicionamiento es saber que tu producto no sólo tiene atributos físicos (sabor, color, olor, textura…) sino también emocionales, en nuestro caso, un facilitador de las relaciones madre-hijos. Las marcas se vuelven aliadas en esa dura de tarea de la maternidad. Hace pocas semanas, twicens nos hablaba del poder creciente de las marcas blancas; puede que otorgar atributos emocionales requeridos por estos targets creados a partir de estilos de vida, sea uno de los caminos para recuperar el poder de las marcas de fabricante.


Por cierto, padres culpables también tenemos, aunque menos… será por eso que los hombres aún van poco a comprar. Pero tranquilo, que ese padre que puede ir de vez en cuando a buscar el niño al cole, seguro que se gana una dosis extra de amor con una chocolatina. Que yo siempre he pensado que es un padre divorciado, que va a buscar el niño un viernes alterno.




por:
Lluís Salart
Cuando la sociología conoció el marketing, y se hicieron amigos.
Account Manager en Valores & Marketing

Una historia de desamor: Dúo de Amena

Un programa eterno

Alguien en el departamento de Marketing de Amena (ahora perdida en el conglomerado de Orange) se dio cuenta, antes de la llegada del euro, que el amor eterno vende. Bueno, el amor eterno y las tarifas eternas, y más concretamente las personalizadas (en las que el precio varía por a quien llamas en lugar de cerrarse sólo a las franjas horarias; algo que mucho después, años más tarde se  popularizó con tarifas como "mi favorito" de Movistar). 


Por eso se decidieron a lanzar el DÚO, con la promesa de una tarifa para toda la vida para hablar con quien más te apetece por sólo 5 pesetas el minuto (3 céntimos de euro). Algo meritorio e indiscutiblemente innovador, no sólo por la novedad de la personalización, si no también por tratarse de una promoción "ad eternum" en un momento en el que la mayoría de las tarifas variaban enormemente de forma regular. 


Muchas parejas (que eran el target principal) y amigos se dejaron seducir por esta promesa de tarifa, que era para siempre como el amor, seducidos por su atractiva su campaña. 


Lo grande de esta tarifa, a parte de su innovación, fue que puso en relieve una gran paradoja del desamor: De entrada, el DÚO era para toda la vida, pero el amor, como bien es sabido, no lo es. 


Que conste que con el permiso de uno de sus protagonistas, os contaré que un amigo mio y su pareja decidieron optar por esta evidencia del amor y se compraron un Pack DÚO o "duaron" (como decía el anuncio) un mes después cortaron y con su relación, las llamadas entre ambos. Es de imaginar que tener una tarifa especial con tu ex no es muy atractivo, así que mi amigo se revendió su teléfono DÚO (tras descubrir que éste duraría más que cualquier relación). Afortunadamente éste era un Pack que solo se vendía con Prepago con lo que no suponía mucha dificultad deshacerse de él. *Si navegáis por internet, veréis que éste no fue, para nada, un caso aislado. 


Esto no es todo, detrás de ese gran lanzamiento se encontraba otra sorpresa. 


El lanzamiento del DÚO fue tan exitoso que supuso una ruptura de stocks sin precedentes. Allá donde fueras buscando un DÚO no encontrabas más que caras de circunstancias. La gran campaña de lanzamiento y esta tarifa novedosa había vaciado las estanterías en un abrir y cerrar de ojos.


A veces la escasez es una estrategia de marketing (como sucede con el lujo o los lanzamientos de nuevos dispositivos de Iphone) pero en el caso de DÚO, ésta fue derivada de una relación sin amor entre el departamento de Marketing y el de Operaciones. Si bien el mismo departamento de Marketing estimaba un gran éxito en su lanzamiento al realizar sus previsiones de venta (lo que llamamos el forecast), la desconfianza de su departamento de Operaciones comportó no seguir el ritmo de producción necesario para el nuevo producto. 


La verdad es que la sinergía entre producción y Marketing, demasiado a menudo, falla (por exceso o, como en este caso, por defecto).Y si os preguntáis cómo de común es esta situación, preguntad a cualquiera que trabaje en cualquier departamento de Marketing u Operaciones (si comentan la buena relación entre ambos o bien mienten o bien son dignos de estudio). 

A día de hoy, deben quedar muy pocos DÚO tras el alto ritmo de divorcios de nuestro país, pero el ejemplo sigue siendo válido (y muy colorista) para mostrar el eterno desamor y la mala comunicación que se da entre dos agentes tan importantes de una organización y que tan mal pueden causar con sus malas relaciones. Y entre ellos, que conste, llamarse es muy barato. 

Personalización y Terrorismo

Personalización de mensajes

No es nada nuevo, personalizar un mensaje en una acción comercial da un incremento de respuesta (y de fidelización) que fácilmente supera el 100%. El ejemplo de toda la vida es la panadería de barrio a la que nuestras madres nos mandaban diciendo "ve a la panadería de Paco, que allí nos conocen". 
El valor añadido está claro: "nos conocen". 


Al hablar de personalizar, lo óptimo es lo que dicen los libros de marketing (personalizar el producto, la oferta... ofrecer a cada cliente algo ideado para éste); pero en la vida real la personalización a menudo se convierte en una herramienta de comunicación. Es algo así como "kalise para todos" pero a cada uno con un cuento distinto. Es lo más económico: hacer un producto único que se pueda ofrecer a la mayor cantidad de gente sin/con pocas variaciones: de hecho, incluso al hacer segmentaciones, la clave es hallar clústers o grupos de individuos muy grandes para maximizar la eficiencia. 


Con ello, personalizar a menudo se reduce a poner algunas frases diferentes en una propuesta común usando detalles del cliente. 


Hoy en día tenemos una infinidad de datos y recursos sobre nuestros clientes para personalizar y demostrar eso de "sí, te conozco, esto es para ti por que sé quien eres"(salvo ese detalle de la LOPD). Por eso podemos mandar un e-mail que pregunte por qué has abandonado una web a medio tarificar un seguro, como le fue la peluquería el otro día (en la que usaste un cupón) o que tal el bar donde hiciste check in en foursquare semanas atrás... 


De ese uso de la información ha nacido un nuevo mundo de terrorismo de la personalización. Las bases de datos actuales nos permiten mandar una carta en la que aparezca la foto de la casa del receptor; imagina una carta de una empresa de Seguridad con una foto de tu casa en la que además se le pueden añadir unos dibujitos de ladrones. Es la versión moderna del "sé donde vives..." (en el momento que te manda alguien una carta eso es obvio pero algunos detalles lo llevan a otra dimensión).  Y esto no es tan raro, se dan casos de este tipo de Marketing Directo en mercados como USA y UK. 


La tecnología nos permite conocer infinidad de datos y usarlos (el panadero sabía que pan comías, el nombre de tus hijos y poco más, ahora puede conocer todos tus usos y costumbres, y no solo una estimación hecha por una tipología, si no datos reales grabados y disponibles) Esto se puede usar para bienvenidas de webs, cabeceras de cartas, textos de anuncios... todo es personalizable con la ingente cantidad de información que dejamos día a día a nuestro paso y que se encuentra registrada, indexada y preparada para ser usada. 


Como en las novelas de ciencia ficción, parece que nuestra sociedad se está acostumbrando a ello, somos conscientes de que lo saben todo de nosotros y toleramos que usen esa información (un poco a lo Gran Hermano) con la excusa de "es bueno para mí". Parece que con el tiempo, no hay ningún límite que no acabe rebasándose y eso, por bueno que sea para vender, a mi me da miedo.