the white blank

Marketing basado en eventos

2012-02-14T08:30:00.000-08:00

Las acciones de marketing basadas en eventos no son nada nuevo. De hecho, hay grandes casos históricos de campañas basadas en eventos, como el gran caso de “Le Beaujolais nouveau est arrivé!” o algo más nuestro como las uvas (de la suerte) por fin de año promovidas por los agricultores murcianos en 1909.

Esta técnica se basa en un principio básico de la oportunidad. Dando mensajes de "ahora es el momento" o el "ahora o nunca". De hecho, la llamada a la acción de cualquier producto se basa justamente en eso: intentar crear un evento: "llame ahora" (convirtiendo este ahora fuera relevante para la compra) "llame ahora, oferta limitada".

En una escala mayor, tenemos los eventos que tienen un impacto per se en la sociedad y que el marketing aprovecha o incluso potencia, como la Navidad o San Valentín. La clave para usar esas palancas será siempre vincular el producto a las mismas: un turrón no necesita una gran estrategia para vincularse a la Navidad, pero una manzana necesita de una buena campaña para utilizar san Valentín (como el curioso caso de Pink Lady). En estos casos, por desgracia, el producto compite en un terreno hostil: este tipo de eventos son ya claves clásicas para casi todos los mercados. Por ello se crean nuevos momentos del año: como "la vuelta al cole", el "fin del colegio", el "inicio de la operación bikini"... momentos que se han observado de la realidad y se han convertido y explotado por los departamentos de marketing para usarlos como palancas de ventas.

En otro escalón, los productos llegan a involucrar a los clientes en sus propios eventos, siempre con el mismo objetivo: en este campo son comunes los "aniversarios" de las empresas, de sus marcas o de lo que se tercie. Eventos que a veces se confunden con acciones de branding y que, en el fondo, persiguen una simple y clara estrategia de ventas.

El evento tiene poder como palanca de ventas, ya que el consumidor requiere siempre de una excusa para dar crédito a un factor promocional o a una "urgencia de decisión de compra". Si bajamos el precio de un producto y decimos oferta lograremos una percepción peor y menos exitosa que si decimos que está en oferta por el 15º cumpleaños de la marca. Además, de este modo, la oferta tendrá a los ojos del cliente una vida determinada; mientras que las ofertas sin argumento se entienden como perpetuas y pueden dificultar la venta cuando no se dan (si no hay excusa para bajar el precio, no se entiende excusa para subirlo).

Y dentro del poder de los eventos, el mayor es el de carácter personal o directo. Lo que despierta de nuevo la importancia de contar con una Base de Datos rica, actualizada y con un CRM completo: el aniversario de la marca puede ser una excusa para el cliente, pero su propio cumpleaños lo será más.

Este tipo de estrategias, además encuentran, con herramientas de inteligencia (como MicroStrategy Gateway), un nuevo camino en las redes sociales. Que son grandes receptáculos de datos sobre los clientes en los que se incluyen las fechas más importantes para cada sujeto: su nacimiento, cuando empezó a salir con su pareja (o aceptaron cambiar su estatus a "aparejado")...

Un universo que se encuentra allí, sin explotar y que podrá permitir a las empresas de mañana (y a las más ágiles de hoy) el poder inmiscuirse en la vida de sus clientes y hacer de la historia de los mismos, la historia de su producto. Una nueva dimensión del marketing basado en eventos.

La marca com trinchera

2012-01-30T13:46:00.000-08:00

Cuando en un plan de marketing se habla de "apoyarse en la marca", lo que uno quiere decir es que se trabajará para dar valor a la misma; a fin que los clientes tengan en cuenta la imagen y los aspectos asociados a nuestros productos, cuando deban elegir frente a la competencia.

De este modo, crear marca consiste en dotar a la misma de connotaciones positivas: confianza, innovación, seguridad, calidad... todo ello gracias a mensajes que refuercen estos aspectos. De este modo podemos ver spots anunciando: "lanzamos una fórmula mejorada" (no paramos de innovar), o "nuestro producto ha sido probado por especialistas" (te ofrecemos confianza).

Ante productos indiferenciados o difíciles de diferenciar (lo que llamamos commodities), la creación de marca ha sido un aspecto fundamental para proteger a los productores de toda la vida frente a los precios competitivos de los productos de la marca de distribuidor.

Grandes empresas han tenido que invertir mucho para no perder (toda) su cuota de mercado frente a la guerra de precios, dotando a su marca de un valor añadido que empuje al consumir a elegir su opción.

Pero hemos llegado a un punto curioso de esta evolución. Tras pasar años dotando a las marcas de personalidad, de intentar que tengan un valor adicional, hoy los fabricantes han pasado a utilizar el concepto marca como el valor que se le atribuye a la misma.

Me refiero a las nuevas campañas que han aterrizado en las últimas semanas en televisión sobre "las marcas líderes". Mensajes que nos recomiendan unos bienes concretos con el argumento de "la marca" (como esa amiga que frente a un comentario de desagrado sobre una camiseta te responde: "pero es de marca, ¡eh!" como si eso bastara para que la camiseta fuera mejor).

Estos depositan en el concepto de marca una serie de características que le son asociadas de forma directa.

*Si bien desde los inicios de la crisis (ya en 2009) una serie de empresas de gran consumo, y los medios de comunicación, lanzaron campañas para favorecer la venta de marcas de fabricante, el concepto de marca como tal no había sido esgrimido en este sentido has ahora.

Otro aspecto a recalcar de estas campañas, es la apropiación del término "marca" para unos pocos (las marca de fabricante) y que por el mero hecho de ser marcas son de calidad, de confianza e innovan (así sin más, simplemente lo afirman y punto). Todo esto pronunciado por un grupo, al unísono, en el que varias empresas dejan de trabajar para "su marca" y se centran en invocar toda esa inversión que han hecho durante años en crear su valor para decirnos ahora: "cómprame, soy una marca".

Entonces ¿Es suficiente "ser una marca" para que te compren? (a nuestra amiga parece que sí que le basta) ¿Será por siempre?

Me preocupa que una empresa piense que el argumento que tiene para vender sea justamente el tener este intangible que es la marca (y no la marca en sí, si no el hecho de que esta marca sea marca), y peor aún, que lo presente así en público, gastando la reputación que ha dado a su marca para convertirla en cuota de venta (cuando coges algo de valor y lo usas de trinchera, parará las balas, pero a costa de estropearlo). Quizás esta fórmula salve un mal memento, pero a largo plazo siempre será mejor la comunicación que construye. Como esos anuncios en los que cuando la voz en off dice que la marca innova, es porqué acaba de lanzar una innovación; por poco original que suene eso.

El badulake

2011-12-06T09:26:00.001-08:00

Hablemos de libertad horaria.

No es una sorpresa: en España existe una regulación en tanto a horarios comerciales. Una legislación pensada para proteger al pequeño comerciante quien, con recursos más limitados, no podría hacer frente a la competencia a todas horas de las grandes superficies y se vería empujado a cerrar. Digamos que éste es el axioma base.

De hecho, al proteger los horarios, estamos permitiendo que el tendero pueda descansar los domingos sin pensar que "está perdiendo negocio", puede salir de trabajar como todos nosotros a una decente de la tarde para ver a sus hijos, disfrutar de su hogar y vivir. Con esta consideración, permitimos que el comerciante no sea esclavo de su tienda y de una demanda variable o caprichosa.

Por otro lado tenemos la demanda:

Un comercio, como cualquier empresa, busca satisfacer la demanda de unos clientes. Los horarios como los entendemos a día de hoy, se forjaron en la época de nuestros bisabuelos (recordemos que el horario laboral de ocho horas por ejemplo es algo de 1886), lo que nos sitúa en un entorno algo distinto al actual. De este modo, entendemos que el consumidor de hace unos años ya no existe, la mayoría de nosotros trabajamos hasta tarde y no podemos realizar la compra dentro del horario comercial: esto ha dado pié a infinidad de soluciones como las tiendas de conveniencia (lo que sería un 7 eleven o un Opencor) y los consagrados badulakes (en honor a Apú de los Simpson es como muchos llamamos a las tiendas regentadas por pakistaníes en el centro de Barcelona que en Madrid se conocen como los chinos), así como los horarios comerciales extendidos de algunas grandes superficies.

Ahora contamos con un equilibrio inestable:

La situación es claramente temporal: mientras las tiendas convencionales ven sus ventas por hora claramente disminuidas durante la jornada laboral, se concentra en pocas horas un alto flujo de visitantes y facturación; lo que hace mucho más rentable a cualquier comercio trabajar durante las primeras y últimas horas del día que no perpetuar su horario actual.

Aquí nos encontramos con el dilema:

Debemos dar prioridad al cliente, liberalizar los horarios y empujar al tendero a abrir las horas que los clientes de hoy requiere. Con ello estaremos condenando al comerciante a una vida distinta, forzado a salir tarde complicando más la conciliación laboral que todos buscamos para no desaparecer frente a la competencia de las grandes empresas que se pueden permitir la rotación de turnos. O podemos trabajar para lograr un horario lógico para todos, poniéndonos en la misma linea que nuestros compañeros europeos dejando las oficinas antes de las 17.00 cada día con lo que podemos conciliar mejor nuestra vida y permitir un horario comercial como el actual para satisfacer a la demanda.

Cuando nos planteamos la situación desde nuestro punto de vista (consumidor) es común ver el beneficio de la libertad horaria, en este concepto de "que se adapte el comerciante a nuestra nueva forma de vida". Seguramente los pequeños comercios deban adaptar mucho a los nuevos tiempos para sobrevivir, el horario puede ser uno de estos aspectos a mejorar. Pero, ¿estamos seguros que queremos cambiarlo?

Yo por ahora, sigo votando por un horario más racional (aunque me encantaría poder ir de compras los domingos), y si salgo tarde, seguiré dando negocio a mi amigo (que se solidariza conmigo o se adapta a mi situación), el del badulake.

Internet is for Porn

2011-11-14T14:14:00.001-08:00

Una de las cosas que más me llamó la atención del pasado EEC11 fue Juan Luís Polo (Territorio Creativo) cuando afirmó que las empresas que no saben porqué están en internet, dicen que es por razones de marca.
Vale, la frase es muy buena, pero mejora si tienes en cuenta el contexto real de la misma.

A día de hoy nadie niega la importancia de "estar en internet" y no sólo eso, sino también la relevancia de este canal como canal de venta (vamos de eso va el ECC). Pero en este escenario, pensemos por un momento: ¿Qué estamos haciendo con este canal?

Sebastian Gunningham (seller en Amazon) afirmaba de forma contundente que su objetivo es ofrecer el mejor precio. Ese es su objetivo puro: internet como canal del mejor precio; nada descabellado teniendo en cuenta la historia del comercio on-line que se ha labrado a base de vuelos económicos, outlets de marcas de lujo a precios asequibles y páginas de subastas dónde predomina la venta directa sin intermediarios y al mejor precio. Tendencia que nació para atraer a los consumidores a la red (con esos grandes anuncios de oferta sólo para internet) y tendencia que se perpetúa a día de hoy con más y más empresas de gangas on-line de todo tipo: desde comida hasta ropa interior.

Con todo ello, ¿estamos convirtiendo internet en un canal de saldos? De ser así, ¿qué sentido tiene que el canal del futuro tenga como máximo exponente el precio? ¿Dónde queda la estrategia de las marcas, la experiencia del cliente y todo aquello por lo que se ha trabajado durante años para crear un valor al cliente?

De ser así, el futuro sería una guerra de precios a tiempo real en internet. Moriría la estrategia en pos de un mercado de táctica comercial de precios en un entorno on-line que sólo busca muchos leads y volumen de ventas para compensar menores márgenes. Dejando atrás el poder de la marcas, su imagen y la relación con el cliente. Seremos mercenarios de la venta.

Parece que si una empresa entra en internet "por marca" está en mal sitio. Internet es para el porno y las gangas (el equivalente a la pornografía para las marcas). O quizás no.

En medio de todo esto, la CEO de mydeco.com Nicole Vanderbilt nos mostraba cómo se puede aprovechar la riqueza de este medio para ofrecer un valor adicional al cliente: un mensaje de fondo que confirma que internet no tiene por qué ser un canal de "precio" y que ofrece un sinfín de posibilidades para ofrecer al cliente un valor añadido. Por supuesto, este valor añadido puede ir de la mano de un nivel mayor de precios.

Internet ha cambiado la forma de comunicarse del mundo entero, nos ofrece información, nos acerca a todo el mundo a tiempo real, permite una infinidad de alternativas con los parámetros información-diseño-tiempo a nivel personal. El marketing debe adaptarse igual que las estrategias y la forma de acercarnos al consumidor en un canal sobre el que podemos construir todo tipo de sueños imposibles para nuestros clientes.

¿Nos vamos a quedar sólo con el precio?

La muerte del SMS

2011-11-09T05:32:00.000-08:00

Si hace 10 años el SMS era uno de los canales que prometía captar nuevos clientes a bajo coste, hoy se ha convertido en canal de comunicación, barato y no sé hasta qué punto, eficaz.

Un medio que se vio afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, los nuevos terminales, las aplicaciones y las tarifas planas que quedó relegado al olvido. Lo apartamos, lo olvidamos y hoy en día, ningún departamento de marketing se plantea invertir en una campaña de SMS.

Hace 10 años los departamentos de marketing creímos en este canal, todo el mundo tenía móvil y todo el mundo sabía recibir y enviar mensajes de texto, así que: ¿Por qué no enviar millones de SMS esperando una respuesta? Aquellos pioneros, tuvieron éxito (éxito fugaz) pero

¿Qué pasaría cuando el resto de compañías se unieran a la estrategia de + clientes por – dinero?

Si a la masificación del medio, una por una las compañías fueron enviando sus SMS, le añadimos los actos malintencionados, con premeditación y alevosía, que compañías como Club Zed, Blinko o Movilisto realizaron, ya tenemos el combo mortal.

El usuario ya no tenía suficiente con recibir 10 SMS promocionales al día, sino que además se le sumó el cobro de éstos SMS. (En este momento la LOPD y la jurisdicción no ejercían de madres sobreprotectoras con el usuario)

Esto llevó a que después de masificaciones, estafas y protestas, los usuarios dijeron basta. Se cansaron de los SMS y dejaron de leerlos, los eliminaron de su bandeja de entrada y lo que fue peor, uno a uno fueron llamando a sus compañías telefónicas para dar de baja cualquier comunicación que proviniese de un número X o servicio “premium”.

Así fueron, fuimos, eliminando registros de nuestras bases de datos.

La muerte de un canal que quedó para comunicar y no para captar, un canal que hoy exige un consentimiento previo por parte del usuario, un canal que hoy las compañías solo utilizan para cosas como estas:

“Has consumido el 100% de MB a max velocidad de tu tarifa. Tu velocidad de navegación será reducida a 128Kb”

“XXX informa: Recibirá el envío XXXX el 10 de agosto. Más información en el 9100000”

“Centro médico le confirma su cita: XX el día 20/08/11 a las 16:35”

“Le informamos de que ya tiene disponible el último extracto mensual integrado”

por:
MJC

Cuando el tiempo lo permite: Blogger, filósofa y friki

De L a V: Marketiniana por dinero y diversión, aficionada al social media.

Si mañana fuésemos super héroes, me pido mística.

www.com-unidadesvirtuales.blogspot.com

Cosas que aprendí en el EEC11

2011-10-23T03:59:00.000-07:00

El pasado jueves 20 se celebró en Madrid (en los cines Callao concretamente) la quinta edición del EEC (European Ecommerce Conference) - #EEC11. Para todos aquellos que no pudieran asistir, existen bloggers serios, un hastag en twitter, los videos en internet y todo tipo de fuentes sobre el mismo relatando desde los aspectos más importantes hasta las anécdotas del día. Por eso este post no trata de relatar la jornada.

Fue en el discurso inaugural de Elena Gomez del Pozuelo, (#gomezdelpozuelo) la presidenta de Adigital y mujer emprendedora, dónde escuché algo curioso: comentaba que la importancia creciente del sector del ecommerce y de su potencial que se traslada en cifras astronómicas en tanto a facturación y peso del PIB español. La verdad es que no me sorprende el gran crecimiento y el potencial del ecommerce en España y en el mundo, si no el hecho que lo veamos como un sector. Como un todo separado con sus propios índices, sus propios profesionales y su propia idiosincrasia.

La duda es: ¿si el ecommerce es el futuro por el que todos tenemos que pasar, debemos considerarlo un sector o como un nuevo canal de venta que debe integrarse en la estrategia de la empresa?

Algo llamativo de las ponencias durante todo el día fue lo familiar de su contenido: Norbert Teufelberger (como curiosidad, Teufel en alemán significa diablo y berg montaña) co-CEO de bwin.com (lo que hace años era betandwin) nos habló de la relevancia en ese crecimiento de bwin de su alta inversión en marca (habló de 1.1 miles de millones de euros) y de el gaming apoyándose en la dimensión social del mismo. Así como de la técnica del free trial como modo de captación. Nicole Vanderbilt (dice que nada que ver con los multimillonarios Vanderbilt) CEO de mydeco.com, habló de la relevancia de la experiencia del cliente en los aspectos de social, divertido y visual y presentó una herramienta de visualización de muebles en tres dimensiones (como las casitas de los sims) para montarte tu comedor y verlo antes de comprarlo: lo importante es la presentación. O Nicolas Roope y Emma Pueyo de Poke que hacían referencia a la experiencia del cliente con gran peso de la creatividad y la diferencia.

Vamos, todo lo que comentaron cada uno de ellos: la innovación, el hecho social, la parte visual, la experiencia... son lecciones del marketing clásico. Que encuentran su traducción en el medio internet pero que no tienen por qué ser exclusivos del mismo.

Las reuniones sociales de tupperware (o el moderno tupper-sex), la experiencia de Starbucks, las pruebas gratuitas de servicios aseguradores o la presentación de escaparates de Zara e Ikea se apoyan sobre los mismos fundamentos que el e-commerce, con lo que la diferencia del canal presencial al medio internet es menor de lo que parece cuando nos centramos en uno u otro lado.

A día de hoy ya no hablamos del sector de venta telefónica, el teléfono, como la venta presencial es un canal de ventas, integrado en la estrategia de la empresa, a veces con un peso relevante. Con sus propias normas pero con la misma base. Si bien diferenciamos los profesionales de la venta telefónica como aquellas empresas que se dedican a prestar servicios telefónicos para terceros. Cómo podremos considerar a Alice.com o Amazon.com para el e-commerce (con un papel relevante en ser el canal de venta electrónica para muchos productores).

Si todos ya sabemos que internet y el e-commerce es el futuro (con sus retos, con sus particularidades),¿no debemos integrarlo en nuestro negocio, de pleno derecho? Que sean los estrategas de las empresas, y no sólo los chicos de la web, quienes se preocupen por el desarrollo del negocio en este canal y dejemos de verlo como un desarrollo futuro o algo a parte, por que el e-commerce está aquí y ahora (y no piensa marcharse)

El caso de la mamá culpable

2011-10-16T03:02:00.000-07:00

Habla la sociología contemporánea que a las mujeres las engañaron, les prometieron que podrían ser buenas madres a la vez que magníficas profesionales. Pero la realidad está siendo otra, ser una buena profesional a la vez que una buena madre es algo que ralla la imposibilidad. Y las madres se sienten culpables por desatender a sus hijos. En una sociedad de consumo, siguiendo el discurso sociológico, el perdón ya no lo da la religión, sino el consumo.

Esa madre, que llama a su madre, pidiéndole ayuda con los niños, que los pequeños no paran de pelearse, y Pepe… lo único que le importan son los videojuegos y chatear en el ordenador. Y deja a los niños una semana con su madre: té debo otra.

Una de las tareas del marketing es segmentar sus mercados identificar grupos que tengan características parecidas a los que ofrecerles productos concretos, y comunicarse con ellos de forma concreta. Hasta hace no muchos años, la forma de identificar estos grupos (targets) era a partir de variables socioeconómicas tradicionales: edad, sexo, estado civil, nivel económico, lugar de residencia... Pero las sociedades se han hecho complejas y estos criterios ya no valen. Ahora los targets deben responder a estilos de vida, maneras de hacer y vivir, que definen nuestra forma de consumir.

Esa otra madre, que no puede ir a buscar siempre su niña al colegio. Y esa hija que prefiere que la vaya a recoger al cole su madre, y no sus abuelos. Y mientras se comen una chocolatina, hablan de los novios de la niña.

El marketing de gran consumo ha identificado a esa madre culpable, esa madre que tiene que trabajar y tiene que dejar a sus hijos con los abuelos, o la canguro. Que llega a casa cansada, con ganas de ver a sus hijos, pero sin ganas de la lucha diaria del “haz los deberes”, “vete a la ducha”, “ven a cenar ya”. Y las marcas le ofrecen la panacea, a través del consumo de sus productos, no solo le serán perdonados sus pecados de madre poco atenta, sino que le regalarán momentos de calidad (que llaman los psicólogos y pedagogos) en la relación con sus hijos.

Esa madre, que hace de comer unos macarrones con chorizo, para que sus hijos se queden en casa para cenar.

Otra de las claves de un buen posicionamiento es saber que tu producto no sólo tiene atributos físicos (sabor, color, olor, textura…) sino también emocionales, en nuestro caso, un facilitador de las relaciones madre-hijos. Las marcas se vuelven aliadas en esa dura de tarea de la maternidad. Hace pocas semanas, twicens nos hablaba del poder creciente de las marcas blancas; puede que otorgar atributos emocionales requeridos por estos targets creados a partir de estilos de vida, sea uno de los caminos para recuperar el poder de las marcas de fabricante.

Por cierto, padres culpables también tenemos, aunque menos… será por eso que los hombres aún van poco a comprar. Pero tranquilo, que ese padre que puede ir de vez en cuando a buscar el niño al cole, seguro que se gana una dosis extra de amor con una chocolatina. Que yo siempre he pensado que es un padre divorciado, que va a buscar el niño un viernes alterno.

por:
Lluís Salart
Cuando la sociología conoció el marketing, y se hicieron amigos.
Account Manager en Valores & Marketing

Una historia de desamor: Dúo de Amena

2011-10-05T16:37:00.000-07:00

Alguien en el departamento de Marketing de Amena (ahora perdida en el conglomerado de Orange) se dio cuenta, antes de la llegada del euro, que el amor eterno vende. Bueno, el amor eterno y las tarifas eternas, y más concretamente las personalizadas (en las que el precio varía por a quien llamas en lugar de cerrarse sólo a las franjas horarias; algo que mucho después, años más tarde se popularizó con tarifas como "mi favorito" de Movistar).

Por eso se decidieron a lanzar el DÚO, con la promesa de una tarifa para toda la vida para hablar con quien más te apetece por sólo 5 pesetas el minuto (3 céntimos de euro). Algo meritorio e indiscutiblemente innovador, no sólo por la novedad de la personalización, si no también por tratarse de una promoción "ad eternum" en un momento en el que la mayoría de las tarifas variaban enormemente de forma regular.

Muchas parejas (que eran el target principal) y amigos se dejaron seducir por esta promesa de tarifa, que era para siempre como el amor, seducidos por su atractiva su campaña.

Lo grande de esta tarifa, a parte de su innovación, fue que puso en relieve una gran paradoja del desamor: De entrada, el DÚO era para toda la vida, pero el amor, como bien es sabido, no lo es.

Que conste que con el permiso de uno de sus protagonistas, os contaré que un amigo mio y su pareja decidieron optar por esta evidencia del amor y se compraron un Pack DÚO o "duaron" (como decía el anuncio) un mes después cortaron y con su relación, las llamadas entre ambos. Es de imaginar que tener una tarifa especial con tu ex no es muy atractivo, así que mi amigo se revendió su teléfono DÚO (tras descubrir que éste duraría más que cualquier relación). Afortunadamente éste era un Pack que solo se vendía con Prepago con lo que no suponía mucha dificultad deshacerse de él. *Si navegáis por internet, veréis que éste no fue, para nada, un caso aislado.

Esto no es todo, detrás de ese gran lanzamiento se encontraba otra sorpresa.

El lanzamiento del DÚO fue tan exitoso que supuso una ruptura de stocks sin precedentes. Allá donde fueras buscando un DÚO no encontrabas más que caras de circunstancias. La gran campaña de lanzamiento y esta tarifa novedosa había vaciado las estanterías en un abrir y cerrar de ojos.

A veces la escasez es una estrategia de marketing (como sucede con el lujo o los lanzamientos de nuevos dispositivos de Iphone) pero en el caso de DÚO, ésta fue derivada de una relación sin amor entre el departamento de Marketing y el de Operaciones. Si bien el mismo departamento de Marketing estimaba un gran éxito en su lanzamiento al realizar sus previsiones de venta (lo que llamamos el forecast), la desconfianza de su departamento de Operaciones comportó no seguir el ritmo de producción necesario para el nuevo producto.

La verdad es que la sinergía entre producción y Marketing, demasiado a menudo, falla (por exceso o, como en este caso, por defecto).Y si os preguntáis cómo de común es esta situación, preguntad a cualquiera que trabaje en cualquier departamento de Marketing u Operaciones (si comentan la buena relación entre ambos o bien mienten o bien son dignos de estudio).

A día de hoy, deben quedar muy pocos DÚO tras el alto ritmo de divorcios de nuestro país, pero el ejemplo sigue siendo válido (y muy colorista) para mostrar el eterno desamor y la mala comunicación que se da entre dos agentes tan importantes de una organización y que tan mal pueden causar con sus malas relaciones. Y entre ellos, que conste, llamarse es muy barato.

Personalización y Terrorismo

2011-09-26T15:18:00.000-07:00

No es nada nuevo, personalizar un mensaje en una acción comercial da un incremento de respuesta (y de fidelización) que fácilmente supera el 100%. El ejemplo de toda la vida es la panadería de barrio a la que nuestras madres nos mandaban diciendo "ve a la panadería de Paco, que allí nos conocen".
El valor añadido está claro: "nos conocen".

Al hablar de personalizar, lo óptimo es lo que dicen los libros de marketing (personalizar el producto, la oferta... ofrecer a cada cliente algo ideado para éste); pero en la vida real la personalización a menudo se convierte en una herramienta de comunicación. Es algo así como "kalise para todos" pero a cada uno con un cuento distinto. Es lo más económico: hacer un producto único que se pueda ofrecer a la mayor cantidad de gente sin/con pocas variaciones: de hecho, incluso al hacer segmentaciones, la clave es hallar clústers o grupos de individuos muy grandes para maximizar la eficiencia.

Con ello, personalizar a menudo se reduce a poner algunas frases diferentes en una propuesta común usando detalles del cliente.

Hoy en día tenemos una infinidad de datos y recursos sobre nuestros clientes para personalizar y demostrar eso de "sí, te conozco, esto es para ti por que sé quien eres"(salvo ese detalle de la LOPD). Por eso podemos mandar un e-mail que pregunte por qué has abandonado una web a medio tarificar un seguro, como le fue la peluquería el otro día (en la que usaste un cupón) o que tal el bar donde hiciste check in en foursquare semanas atrás...

De ese uso de la información ha nacido un nuevo mundo de terrorismo de la personalización. Las bases de datos actuales nos permiten mandar una carta en la que aparezca la foto de la casa del receptor; imagina una carta de una empresa de Seguridad con una foto de tu casa en la que además se le pueden añadir unos dibujitos de ladrones. Es la versión moderna del "sé donde vives..." (en el momento que te manda alguien una carta eso es obvio pero algunos detalles lo llevan a otra dimensión). Y esto no es tan raro, se dan casos de este tipo de Marketing Directo en mercados como USA y UK.

La tecnología nos permite conocer infinidad de datos y usarlos (el panadero sabía que pan comías, el nombre de tus hijos y poco más, ahora puede conocer todos tus usos y costumbres, y no solo una estimación hecha por una tipología, si no datos reales grabados y disponibles) Esto se puede usar para bienvenidas de webs, cabeceras de cartas, textos de anuncios... todo es personalizable con la ingente cantidad de información que dejamos día a día a nuestro paso y que se encuentra registrada, indexada y preparada para ser usada.

Como en las novelas de ciencia ficción, parece que nuestra sociedad se está acostumbrando a ello, somos conscientes de que lo saben todo de nosotros y toleramos que usen esa información (un poco a lo Gran Hermano) con la excusa de "es bueno para mí". Parece que con el tiempo, no hay ningún límite que no acabe rebasándose y eso, por bueno que sea para vender, a mi me da miedo.

Mi súper; la lucha contra la Marca del Distribuidor

2011-09-02T04:45:00.000-07:00

Años atrás la Marca del Distribuidor, Marca Blanca o MD era vista como una amenaza; parecía que empezaba a ganar cuota; era 2003 y la cuota agregada de todas las MD rondaba un 12% en los productos estándares de Consumo. Hoy la MD ya ha superado el 30% de la cuota en muchas categorías de Consumo (especialmente Droguería y Limpieza) y la penetración de ésta sobre el cliente es de más de un 90%: ya todo el mundo compra algo de MD.

Algunas de estas marcas ya tienen nombre propio y packaging de verdad (el término Marca Blanca viene de los primeros cartones de leche totalmente blancos como MD) e incluso algunas de ellas no sólo se venden en su centro de distribución: con lo que ya ni son Marcas Blancas ni Marcas del Distribuidor.

La apuesta de las MD ha sido siempre el precio, en España el diferencial de precio entre marcas de fabricante y MD llega hasta un 67%; si ya el consumidor valora el precio en su compra de productos de Consumo, esta variable ha tomado especial protagonismo durante los últimos años con la mermada situación económica. Igualmente, los estudios revelan que la MD no triunfa por precio, si no por el componente precio-calidad ya que los mismos consumidores afirman a) que no dejan de lado la calidad en la decisión de compra b) que el producto de MD tiene un nivel de calidad bueno y a veces incluso muy bueno.

Ante todo este cambio de escenario (en el que el canal de distribución se ha convertido en la competencia del fabricante) las marcas de fabricante han tomado pocas decisiones y algo tarde (al fin y al cabo, no se puede atacar directamente a tu canal de distribución, o sí?). De las más destacadas ha sido dejar de producir para la MD y comunicarlo en medios masivos (ese mítico: "Danone no fabrica para otras marcas").

Junto con ello, nuevas estrategias de promoción y oferta, inversión millonaria en publicidad y un trabajo de constante lanzamiento han sido otras de las herramientas usadas. Pero en la mayoría de los campos de batalla, se está perdiendo la guerra. Hay algo que no acaba de funcionar y, por mucho que las marcas lo intentan, el consumidor sigue comprando productos marca "Mi Súper".

¿Qué se puede hacer? ¿Existe espacio para las marcas de fabricante en este nuevo mercado?

(ahora se supone que debería dar la receta mágica que disruptaría el mercado y lograría vencer a la MD, ¡claro!)

El mercado ha cambiado, eso es un hecho, en varios sentidos y para muchos jugadores. El consumidor es ahora más listo, está más informado, es más exigente y un montón de cosas más (todas ellas malas para las antiguas prácticas). La única solución pasará, como siempre, por la renovación a partir de hacer lo que mejor sabemos: Marketing.

No debería ser necesario hacer un repaso de "qué es el marketing" pero, lo están haciendo las marcas?

a) Conocer al consumidor: este es el punto 1 y la clave. Si el consumidor ha cambiado, las decisión de compra ha cambiado y lo que compra ha cambiado... conocemos a este nuevo consumidor? ¿qué es lo que quiere? ¿dónde lo va a buscar? ¿Por qué a día de hoy se queda con la MD?

b) Aplicar lo que sabes. La mala costumbre del desarrollo de producto es la aplicación del "más". Seguimos haciendo un limpiador que limpia más, que dura más que huele más... pero no nos preguntamos qué es lo que el cliente realmente quiere y valora; realmente es necesario que huela más, lave más, dure más... la aportación de valor de ese "más" está justificada? Pensamos en la valoración/percepción del cliente sobre esa mejora? Si el cliente a pesar de eso sigue comprando MD, la diferencia no es suficiente. Es necesario innovar (pero de verdad).

c) Innovar: muchas empresas de Gran Consumo han empezado o han potenciado sus departamentos de innovación. La innovación ahora es como el segundo advenimiento y tenemos fe en que cambiará el mundo. Así es, la innovación es la respuesta, pero estamos dispuestos a innovar realmente? si esta innovación lleva a destruir y resurgir la empresa (lo que comporta éxito a medio plazo pero un difícil corto plazo), lo haremos? o la miopía de la empresa y de sus directivos cortoplacistas cortarán cualquier opción? Un departamento de innovación que nunca podrá aplicar más que mejoras "en línea con la estrategia" es como un dragón al que no dejan escupir fuego, ni volar, ni comer aldeanos.

El mercado ha cambiado, las normas y el consumidor también. Por ello las empresas deben mutar, no sólo seguir "adaptándose" si no hacer un giro radical que implicará en muchos casos romper con todo y volver a empezar. Lo bueno: existe espacio para todos en este nuevo mercado, lo malo: no todos sabrán como ocupar su lugar. Y todo ese espacio que dejen las marcas libre lo ocupará la marca que ya ha encontrado su camino: "Mi súper".

V&T: Algo no ha salido bien

2011-08-22T15:56:00.000-07:00

Existen centenares y miles de fracasos comerciales, no me refiero al Beta ni a los discos de 3,5", me refiero a productos que han vivido uno o dos años o incluso menos, pruebas que no superaron el encuentro con el público y desaparecieron en el olvido.
Todos estos productos (y estoy convencido que V&T también) pasaron, antes de salir a la calle, por largos tests de producto, estudios de mercado y análisis comerciales de todo tipo que justificaron que una compañía apostara por ellos; por ello, cada vez que encontramos uno de estos olvidados, tenemos que tener en mente que en algún momento fue una idea que convenció a un grupo de gente y que por eso ya es un éxito.

El caso de V&T de Nestea (Coca-Cola Company en Join Venture con Nestlé) no es peor ni mejor que muchos otros, simplemente me gusta por sus características ya que ilustra algo interesante sobre el éxito del producto, pero no adelantemos acontecimientos, vayamos paso a paso...

Estamos en 2006. ¿Recordais? no hay crisis, parece que el dinero nace de los árboles, vivimos en un momento en el que al gente es guapa, se cuida, gasta... los refrescos light son un éxito con crecimientos de dos cifras (siempre han sido el producto light con mejor aceptación), Sexo en Nueva York es lo que más mola y todo el mundo quiere ser Carrie Bradshaw. Además, como tenemos dinero y el dólar está jodido, vamos a Nueva York de vacaciones (sí, esos años en el que había centenares de compatriotas de vacaciones allí).

En este bucólico entorno, un ideólogo, un estudio... alguien saca a relucir que:

"Si bien los refrescos light han crecido mucho y tienen alta penetración sobre este nuevo cliente que "se cuida", no existe un refresco masivo para los clientes que se quieren cuidar que les dé más beneficios"

¿Es la hora de sacar un producto que les ayude a cuidarse? Si Acuarius (una bebida para recuperarse del deporte intenso pensada para deportistas) ha llegado a un gran público, qué impide que otro producto logre algo parecido?

Así nace V&T, un producto que se lanza dentro de la gama de Nestea (que ya cuenta con imagen de marca y un consumidor más "sano") con "antioxidantes naturales procedentes del té verde" (con poco té verde, lo justo para decirlo, no lo suficiente como para que sea el nombre del producto).
El público objetivo original del producto: la nueva mujer: una chica urbana que se cuida y cuyos referentes son las celebrities, la moda y claro "Sexo en Nueva York".

El nacimiento de V&T fue sonado, con una campaña impresionante a la que no le faltaba ingenio (de hecho soy muy fan de su spot original que podéis ver aquí) ni GRP's (inversión en medio TV). Por supuesto, como hablamos de una empresa de Coca-Cola y Nestlé, no faltó inversión complementaria en otros medios como lonas en calles principales y prensa. La marca tubo repercusión, de hecho logró inmiscuirse en otros campos, desde sponsorizar colecciones de ropa hasta lanzar cosméticos!

Durante dos años (más de lo que pueden decir muchos) V&T no paró de lanzar campañas impresionantes (incluso un spot para hombres V&T). Y logró que todos lo probáramos. Quizás ese fue su error, que lo probamos. Porque V&T tenía un sabor muy personal que no gustaba a muchos (a mi personalmente me sabía a pipi de gato).

A día de hoy ya no queda nada de ese pasado, de hecho, muchos ni recuerdan la existencia de V&T. Coca-cola (en cuya web es donde se integra Nestea) no presenta ni habla de V&T, si bien sigue intentando un concepto antiox (muy distinto) con una variedad de su Minute Maid. Como muchos otros, V&T desapareció del lineal y de nuestras vidas, porqué la esencia de un refresco es su sabor, no sus propiedades. Eso es lo que diferencia un refresco de un medicamento!

La mejor campaña del mundo no puede hacer nada si el producto no es bueno; bueno, de hecho puede hacer que todo el mundo sepa lo malo que es, lo cual es peor.
A veces se olvida que el Márketing son las 4P, y que empieza por Producto.
Coca-cola debería saber que el secreto de su éxito es su sabor. Es lo que la ha llevado a dónde está, pero incluso esta gran empresa puede cometer errores como este que ha mandado a V&T al cielo de las marcas, junto a su amiga Cherry Coke.

Emprendedor

2011-08-20T09:42:00.000-07:00

¡Tachan! otra noticia sobre un empresario que ha creado un "revolucionario" modelo de negocio. Cómo es un empresario moderno, ha creado un negocio "on-line" y que consiste en (bla, bla, bla y más bla - rellenar a gusto del consumidor) y cuyo principal ingreso vendrá de la publicidad de anunciantes. ¡Toma ya! El revolucionario modelo de negocio es: cobrar por poner anuncios. Rompedor.

Los productores de la televisión crean formatos cuya finalidad es atraer volumen de audiencia y con ello justificar inversiones publicitarias. Los editores de revistas y periódicos, también; internet también es un medio de comunicación. De este modo, si un nuevo emprendedor tiene una gran idea para internet que se resuma en "... y ganará dinero con la publicidad de los anunciantes" está generando un formato o un contenido, no un "nuevo modelo de negocio".

No es necesario añadir que, además este modelo de negocio no es muy prometedor: muy pocas empresas pueden vivir de la publicidad en internet (incluso Google ha tenido momentos duros) y están son o bien monstruos-referencia que todo lo pueden (Tuenti, por ejemplo, no es rentable) o empresas muy pequeñas que logran un volumen interesante de ingresos con un coste muy bajo (tipo blogs especializados sin empleados).

Crear formas de llamar la atención y concentrar audiencias es genial, los anunciantes lo agradecemos. Pero a mi gusto, prefiero reservar el término emprendedor (sobre todo si es de un modelo de negocio revolucionario) para aquellos que además de hacer dinero, son capaces de crear algo realmente nuevo y produzcan algo más que espacios donde colgar anuncios. En estos momentos, es a ellos a quien más necesitamos.

ROI

2011-08-16T15:20:00.000-07:00

Sí, ya hace tiempo que todo el mundo que trabaja en marketing ha aprendido eso del ROI. Si no hablas de ROI no eres un buen marketiniano.

No es necesario decir (pero por si a caso) que el ROI es la medida de rentabilidad de una inversión de marketing (lo que viene siendo el "return of investment") si bien el término se usa de forma financiera para todo tipo de inversión de activo, en marketing se refiere a la cantidad de dinero que se genera por cada euro invertido en una campaña, como tal, se expresa en % o tanto por uno, y pretende ser siempre superior a 100 o 1 (dependiendo del índice que se use).

A día de hoy, al buscar en twitter, podemos encontrar unos 1.500 tuits por minuto que hablan de la medición de la inversión en Social Media (SM). Esta fiebre es lógica, la inversión en todo tipo de acción viene condicionada por la respuesta que se espera de la misma. Y a día de hoy, la rentabilidad de este nuevo formato SM aún está por demostrar.

Pero la dificultad que vive la medición del SM, no es un caso aislado. La medición de la rentabilidad de las campañas (a excepción de las campañas de marketing directo, que por su naturaleza tienen un nivel de control mucho más alto) es siempre una estimación que vive afectada por una infinidad de variables. De este modo, como mayor es la marca, más mercados ocupa, más competidores tiene, puntos de distribución... más difícil es calcular el ROI de una de sus campañas (como saber si has vendido más por esa campaña o por que la competencia ha bajado presencia, un mercado ha crecido mucho...) por contra, un histórico relevante puede ayudar a construir el modelo de medición.

En este sentido, ya en el BIMM2004 (Barcelona Internacional Marketing Meeting) Coca-Cola presentó su modelo econométrico basado en el histórico de ventas de la compañía para medir el resultado de cada campaña. Una empresa con tantas variables como Coca-cola, cuenta con un modelo complejo, pero también es cierto que una variable que afecte de forma relevante a su alta cantidad de ventas, es fácil de distinguir. En otros casos, será necesario allanar el efecto de las variables exógenas en las ventas para distinguir el efecto puro de una campaña. Si bien, la multicanalidad siempre supondrá una dificultad añadida, lo que comportará realizar test de canales que nos permitan distinguir la variación que supone cada canal. De este modo se podrá otorgar un porcentaje de ventas a cada canal de comunicación en campañas complejas.

Volvamos al caso de SM. Éste tiene una dificultad extra: el volumen que pueden aportar a una marca media es tan bajo en porcentaje que el error fácilmente lo desplaza. Por eso la mayoría de métodos (evitemos llamarles modelos ya que muchos no lo son) se centran en aspectos cualitativos como la notoriedad o los valores asociados.

Los modelos que miden las ventas se centran en los aspectos más controlables, reduciendo el universo que queremos medir:

a) ventas en medios SM.
b) ventas sobre público objetivo que sólo se alcanza a través de SM.
c) ventas sobre público territorial que sólo se alcanza a través de SM.
d) el sueño de una campaña SM es que la desviación que suponga en ventas sea suficiente para calcular el impacto sin tener que realizar filtros.

Localizando estas dimensiones, podemos ver la efectividad por momentos. Lo que implica de salida un "ratio de ventas por SM". Este ratio se deberá netear para localizar la tendencia (que entendemos será positiva) de base SM y las puntas que se generan por campañas SM ad hoc. De este modo podremos calcular la efectividad de una campaña SM ad hoc considerando un doble error: el error del cálculo de aislar las ventas y el error de la medición de la campaña dentro de la tendencia SM. Lo que supondrá que sin un volumen de ventas o una duración de campaña o efectividad mínima (que dependerá de las ventas habituales) el error anulará todo el cálculo y será inservible.

Con ello, solo podremos modelizar campañas de empresas con ventas relevantes, tiempos amplios y experiencia suficiente, con lo que la mayoría de campañas (como las inversiones en Twitter desde 2010) se podrán medir de una forma adecuada en un año o dos más. ¿podrán los anunciantes seguir invirtiendo a ciegas durante este tiempo? ¿aguantarán las redes sociales con esta situación en la que la inversión en publicidad (su principal ingreso) sigue en duda?

Overbranded

2011-08-09T17:01:00.000-07:00

¿Necesito una marca poderosa para los garbanzos en lata?
Es una de esas preguntas feas de hacerse cuando trabajas en marketing y te pasas el día diciendo de la marca blanca es el anticristo y que el emisario de los infiernos en la tierra es el Sr. Roig. Pero el otro día, en el tren, me la hice. Como hoy en día podemos compartir cualquier tontería que pensamos (o lo que hemos comido) en cualquier momento, lo twiteé (no se si he conjugado bien la forma verbal pero bueno, se entiende) y acto seguido tuve reacciones (sí, afortunadamente, tengo algunos amigos que se molestan en leer mis tweets) está claro que aquí hay tema.

Ordenémoslo

TESIS: La marca es una garantía. desde que se inicia el comercio la marca sirve para diferenciar un producto y decirte, lo de "éste garbanzo viene de ese huerto, de este productor, de este señor que ya sabes como hace las cosas". Es la forma de comprometerse que lo que has comprado una vez será siempre así. En los tiempos modernos, la marca ha jugado otro papel, ya no representa a Juan, si no a la corporación Juan, que no siempre saca los garbanzos del mismo sitio, pero te asegura que todos tienen calidad y además, esta corporación da trabajo a mucha gente en, entre otras cosas, investigar sobre nuevos tipos de garbanzos o platos con garbanzos o como alargar la vida del garbanzo y hacerla más fácil y placentera.

ANTITESIS: si vives al lado de Juan, no necesitas que en la lata ponga Juan, coges los garbanzos y le dices: "Juan, cóbrame esto!" la garantía es estar allí. Más allá de eso, si hoy en día, ¿existen los malos garbanzos? tan difícil es hacer garbanzos buenos que necesitas la calidad de Juan? No es a día de hoy la calidad de Juan la estándar del mercado? es necesaria una súper calidad (que es la que justifica la marca de Juan) para comer garbanzos? la vas a notar? Queremos que Juan investigue nuevos tipos de garbanzos? necesitamos que los garbanzos duren más o vivan mejor?

Estamos demasiado afectados por las marcas? Tenemos un exceso de marcas?

Un tema es claro, esta discusión no se puede extrapolar a todo, hay cosas que a día de hoy muestran calidades muy dispares, cuentan con diferencias importantes por su origen o su producción, pero... volvamos a los garbanzos.

Mi madre a veces va al mercado y compra cosas a granel, como garbanzos. Estos no tienen marca, pero son "de los buenos", eso sí, mi madre no dice que no tienen marca, son "los garbanzos de la Mari" por que la parada de mercado es la de la Mari.

Con ello queda claro que somos incapaces de no usar las marcas. Si no existen, las ponemos, pero tenemos la necesidad de diferenciar las cosas y justificarlas (hoy la ensalada saldrá más sosa por que no hay pepinos de la Rosita, se había quedado sin y he puesto pepinos de la Mari).

Esto me recuerda mucho a la marca blanca. Mercadona es como la parada de la Mari, pero más grande y con una diferencia: mi madre no compra pepinos a la Mari, por que son mejores los de la Rosita. Pero en las grandes superficies, existe ya un consumidor que confía ciegamente en todos los productos del súper, una conducta que va en contra de lo que hemos hecho siempre: seleccionar. Este consumidor permite que otro elija por él.

Y lo más curioso, es que estos clientes que no valoran "la marca"(son estos que dicen que las marcas hacen lo mismo que la marca blanca y que no hay diferencia entre un producto y otro más que el precio), acaban siendo unos grandes "marquistas" de la marca blanca. Y como en ese cuento de terror de Hitchcock, todo lo que tienen en su nevera lleva el mismo logo: "Mi Súper".

Pero "Mi Súper" es una marca de distribución, no está especializada en un producto si no en el consumo, por ello invierte menos en el desarrollo de cada producto (ya que es una marca de centenares de productos de diferentes categorías y no se puede ser especialista en todo) , de este modo, invierte menos en desarrollo e investigación. Se centra en una política es de costes bajos que supone poco empleo y de menores categorías profesionales por producto que la marca de garbanzos (que cuenta con plantas de desarrollo, investigadores, marketinianos que se preguntan cómo queremos comer garbanzos y esas cosas).

Quizás no me apasiona la investigación del garbanzo y su textura, pero puestos a crear marcas poderosas, que al menos, me puedan contratar algún día.

Marketing Plants: el invernadero

2011-05-21T09:09:00.000-07:00

Plants en un departamento de MKT

En las oficinas de SOHU.COM (una de las webs de contenido y redes sociales más importantes de China) los empleados se encuentran sumergidos entre plantas. Se supone que estar rodeados de plantas les libera de presión, estrés y malas vibraciones.

En nuestras oficinas, a parte de alguna planta de plástico y un muñeco de "angry birds" no hay nada verde. Pero después de realizar el test de Belbin entre el equipo de márketing, hemos encontrado muchas plantas (Belbin desarrolló un test para diferenciar hasta 9 roles de conducta en un equipo: plant, coordinador, especialista, evaluador, finalizador, instigador, trabajador en equipo, buscador de recursos y coroporativista). Según los expertos, aproximadamente entre un 1% y un 3% de la población resultan ser "plantas" como rol de equipo, de modo que no me que, si en un equipo han confluido tantos es forzoso preguntarse: ¿existe alguna relación entre el marketing y los plants?

El rol de Plant o Planta se refiere al creativo, a aquel que es capaz de desarrollar nuevas ideas y soluciones diferentes para un problema. Visto así, parece lógico relacionar el márketing con el rol "creativo" de Belbin.

Si bien, cabe tener en cuenta que las nuevas ideas per se no son suficientes para desarrollar una estrategia. Y lo que es más duro: un Plant (PL), por su naturaleza, suele tener problemas de relación con los instigadores y con corporativistas (los que se conocen como Shapers y Company Workers -SH y CW), lo que significa que los que empujan a que sucedan las cosas y los que siguen las normas sueles chocar con los creativos. Y por si fuera poco, el mismo Belbin dice que un Plant entiende a otro, pero que un grupo de Plants tiene un problema de interrelación ya que hay mucha gente teniendo ideas (que además no suelen tener facilidad para comunicar) en un mismo sitio.

Vale, hasta aquí parece que un departamento de márketing debe tener Plants, pero no ser un invernadero.

En este punto debemos coger la teoría de Belbin de nuevo: un equipo debe servir una finalidad, para ello se necesita tener las piezas adecuadas y buscar la forma de hacerlas encajar. De este modo, como si de un problema de lógica se tratara, se debe encontrar la forma de hacer funcionar un equipo añadiendo las piezas adecuadas.

En este caso, un equipo lleno de Plantas, necesita un agente que les cohesione y que haga de almohadón entre estos y figuras de presión; los más adecuados serán un coordinador (CH) o un trabajador en equipo (TW) que aproveche todo ese potencial creativo y lo canalice dentro de una organización. Del mismo modo, un equipo con muchos instigadores se equilibrará con finalizadores (CF) o un equipo plagado de corporativistas (CW) requiere al menos un investigador de recursos (RI) para evolucionar.

De este modo, todo departamento, podrá tener una formación óptima con los ajustes adecuados. Sólo debéis analizar lo que tenéis y añadir lo que sea pertinente.

Por eso un invernadero, con un buen jardinero, será un vivero de nuevas ideas. Un lugar en el que la creatividad y la innovación fluyen de un modo constante. Quizás sea orgullo de pertenencia, pero a mi parecer es el mejor departamento de márketing que se pueda plantear.

Organizad como prefiráis vuestro departamento de márketing. Sólo os quiero recordar una última cosa que Belbin siempre afirma en su tesis: una persona nunca puede ser perfecta, un equipo sí.

El reposicionamiento involuntario

2011-04-26T06:34:00.000-07:00

Reposicionamiento Involuntario

MARCA: Perdone, pero este no es mi sitio.
CLIENTE: mmm...a mi me parece que sí.

A veces una marca se encuentra en una nueva posición sin comerlo ni beberlo. Seguramente si ésta hubiera seguido el rastro de lo que estaba sucediendo en el mercado, no le hubiese sorprendido, pero muchas veces no nos damos cuenta de lo que está pasando hasta que cae como una losa sobre nosotros.

Hay marcas que han mutado ante la mirada impávida de sus brand-managers y expertos de todo tipo. Los casos que todos conocemos son las chaquetas de aviador de Alpha Industries (que fueron raptadas durante años por los skin-heads), la submarca de Dolce and Gabbana D&G (que se ha hecho estrella de los suburbios) o Porsche (secuestrada por el nuevo rico)

En algunas ocasiones, afortunadamente, este reposicionamiento es para bien, como le sucedió al grupo Coca-Cola con Aquarius, un golpe de fortuna te abre un nuevo mercado sin esperarlo. El secreto, como siempre, es saber aprovechar la oportunidad o saber zafarse de ella. Así Aquarius ha explotado ese cambio con su famosa campaña "la gente hace lo que le da la gana" o Porche trata de zafarse de una imagen de nuevo rico con nuevos modelos.

Dicen que con el 2.0 las marcas ya no son de las empresas, que son del cliente y este hace lo que quiere con ellas (dándole los valores que quiere a través de toda la comunicación no controlada por la marca). En realidad siempre ha sido así. Así que debes estar preparado.

Rocket-Branding (manda tu marca al espacio)

2011-04-18T13:08:00.000-07:00

Rocket-Branding

Ascender a la gloría de las marcas no es una tarea fácil. Por eso, el Rocket-Branding (llevar una marca del subsuelo al espacio exterior) es algo digno de mención y de estudio.

Más allá de "reposicionar" el Rocket-Branding logra hacer ascender una marca, normalmente muy mellada hasta las alturas (aquí funciona la teoría de la piedra: como más pesa una piedra o más reputación tiene una marca más difícil es moverla). Este fenómeno, que entraña normalmente grandes ingenierías de marketing y profesionales de la talla de la Señora Bravo para Burberry, comporta dos grandes retos: la ascensión y, más duro que lo primero, el mantenimiento (sí, lo se, es muy obvio).

Hemos mencionado Burberry, que bajo la mano de Bravo pasó de ser una marca machacada (con su tartán expuesto en todo tipo de paraguas de bazar chino por un euro) a una marca de calidad y de renombre (con una gran estrategia a día de hoy en social media). De hecho los casos más comunes de Rocket-Branding se encuentran en el sector de la moda como sucedió con Casio, el gran caso de Puma o las John Smith. En estos casos la creación de tendencia o bien la conversión de estas marcas en iconos han jugado un papel fundamental. En este campo, es habitual apoyarse en el producto básico (sobre todo para crear icono) pero siempre hallamos una parte de la estrategia sobre a modificación / adaptación del mismo (extensión de gama de colores, adaptación o modernización del producto) a partir de este, la suerte natural será modificar la distribución para hallar a ese "trend-setter" que ascenderá tu marca. El precio, en la mayoría de los casos, se sube al carro a posteriori y la comunicación se trabaja desde aspectos más basados en la creación del icono (uso de RP más que de publicidad).

En los productos de consumo el Rocket-Branding es algo menos común, aquí es más fácil hallar casos de reposicionamiento como el caso de chocolates valor; por eso el caso de Old-Spice en USA es algo que merece mención. Como añadido a su diferencia, Old-Spice logró un caso estelar de Rocket-Branding basándose en "el olor" que le caracterizaba y que le hacía parecer desactualizado. Así trabajo sobre el producto original (con envase reestilizado) como eje fundamental en su comunicación publicitaria; usando como hilo conductor de su campaña al "Hombre de Old-Spice" y actualizando los valores de marca a través de un uso efectivo de los nuevos medios como el social media o la web 2.0, todo un logro y una lección al medio clásico.

Un golpe de fortuna o una tendencia puede llevar una marca al espacio, así como una buena campaña de comunicación, pero solo una construcción de marca efectiva hará que esta aguante en el estrellato, siempre es lo mismo, no hay edificio que aguante sin estructura, no hay marca que no tenga unos cimientos sólidos. Todos estos ejemplos están ahora en un punto muy bueno, pero no debemos olvidar que otros, como la famosa Fruit of the Loom, tuvo un momento de gloria y luego se convirtió en un producto básico e indiferenciado. Esperemos que no sea su suerte.

Reposicionamiento y mitología

2011-03-27T16:22:00.000-07:00

reposicionar, ¿un mito?

Las estrategias de reposicionamiento son como los unicornios: Muy bonito, pero poco frecuente.

Podemos observar que el éxito en el reposicionamiento es inversamente proporcional a la fortaleza de la marca (cuando mueves bloques de piedra, los más pesados son los más difíciles de mover) por eso se dan casos contados de marcas de éxito que se reposicionan. En breve hablaremos del "rocket-branding": marcas que han bajado a los infiernos y que, después de una importante ingeniería de marketing, se han lanzado/relanzado como el caso de Casio o el increible caso de Old Spice).

Volviendo al caso, nos preguntamos por que es tan poco frecuente el reposicionamiento. De hecho reposicionar debería ser la forma natural de hacer evolucionar, o avanzar una marca para ponerla de acuerdo a los próximos movimientos de mercado (no una reacción a hecho sucedidos). Lo que sucede es que

a) incluso en Marketing perdura el sentimiento de "si funciona no lo toques" y
b) el reposicionamiento debe ser una estrategia congruente y global que afecte a todas las dimensiones de la marca, cuando se hace con miedo uno tiene un "abrandcadabra". Hacerlo bien, suele costar un dinero que, mientras no existe desesperación en la empresa, suele invertirse en otra cosa.

Aún con ello, el reposiconamiento existe. Contamos con ejemplos en nuestra era (los más habituales son movimientos lentos en el mapa de posicionamiento o crecimientos del área original). Muchos de estos se localizan en marcas de ropa (nike, extensión de deportes de élite a otras disciplinas deportivas) y alimentación (como font vella, de agua a producto de salud-dietetico).

Las marcas deben ser seres vivos, evolucionar y avanzar con los tiempos. Estamos en una era en la que el cambio no es una opción, es una obligación en la que cada uno estamos forzados a encontrar nuestra mejor alternativa. No hay evolución que esté mal más que aquella que se hace sin convencimiento. Quizás un buen reposicionamiento sea la única opción de salir del "jaque" en el que te ha metido la crisis.

Porno-Placement

2011-03-21T02:45:00.000-07:00

Sello Prono-placement

Imagina colocar tu marca en el objetivo de la mirada de tu cliente. Por ejemplo, en medio una película porno.

En una era en la que el porno se ha tenido que reinventar en internet (ya casi nadie compra películas ni revistas en persona) quizás la mejor forma para este gran genero de mantenerse vivo es vender publicidad.
Una buena combinación de primeros planos con presencia de producto significaría un incremento notable de la notoriedad de marca.

Parece un combo perfecto: el género tiene ingresos/ la marca logra visibilidad.

La marca puede no querer asociarse con contenido porno, con lo que se debe buscar otro contenido más afín a sus valores. Afortunadamente, todo el sector del contenido y los proferionales en generar el mismo están en crisis gracias a internet y al "prosumer"; así que no será difícil encontrar series, películas y todo tipo de formatos dispuestos a hacer negocio. Aunque esto ya sería product-placement (muy conocido en España desde los desayunos de "Médico de familia" y con exponentes constantes, véase "Los Protegidos").

El porno, o el formato que sea, puede no estar dispuesto a venderse para no prostituir su arte. En ese caso las marcas, pueden crear su propio contenido, pornográfico o lo que sea, para gustar al cliente. Así, además, el contenido estará al servicio de la empresa. Las marcas han hecho publicidad durante años, y crear contenidos se les da muy bien. Y, no necesitan vender ese "contenido" para ganar dinero, lo ganan con su producto.
(este ejemplo merece los 12 minutos que dura, este otro, solo un vistazo; es más anecdótico que atractivo)

¿Está el contenido condenado a servir a la publicidad? O lo que es peor: ¿Al final habrá sólo contenido publicitario? ¿Nuestra era de la información, el intercambio y el acceso global deja espacio para los negocios de contenido per se? ¿Será la autoedición quien salvará la literatura o el book-placement y el adverwriting?
No sé si estamos dispuestos a que todo el contenido que consumimos sea creado por las empresas con el fin de vender, un contenido "prostituido" a la marca (porno en griego) donde todo a nuestro alrededor sería porno-placement.

Porno-placement no es poner anuncios en las escenas picantes de películas X, es convertir todo el contenido que nos rodea en un esclavo de las marcas.
(aquí un ejemplo de otro video viral de esos que hacen las marcas... puro porno-placement)

Abrandcadabra

2011-03-15T13:18:00.000-07:00

sello del original abrandcadabra

Abrandcadabra es la disciplina mágica por la que las empresas sacan un conejo de una chistera. O lo que es lo mismo: patean a su propia marca haciendo algo inesperado que no liga con la misma. Normalmente esta práctica se lleva a cabo por los departamentos de negocio de las empresas actuando con fines comerciales obviando los valores y la importancia de la construcción de un posicionamiento.

¿Cómo detectar si estamos delante de una práctica mágica? Cuando una marca se saca un conejo de la chistera es como cuando añades una sílaba de más al estribillo de una canción, da dentera. Creíamos que después de tantos años de marketing esto ya no pasaba. Pero el día a día y la crisis nos están dando montones de ejemplos. Eso sí, algunos pretenden disfrazarlo como un reposicionamiento; hay que tener valor.

¿Cómo diferenciamos un abrandcadabra del reposicionamiento?
Se explica bien con un ejemplo: Cuando tu hija se hace mayor tira los pósters de Justin Bieber y empieza a usar el ordenador para trabajar: tu hija ha evolucionado y se ha reposicionado, ahora es una mujer. Por otro lado, si tu hija de 10 años le quita un pinta-labios a su madre y se pinta, es una niña pintada. No es una simple cuestión de tiempo, es la congruencia: reposicionar debe ser el resultado de una estrategia que comprende todas las caras del marketing mix: se espera que sea un mago de negro quien saque el conejo de la chistera.

Una salida inesperada puede ser un golpe de efecto, pero si implica un paso en falso con tu marca puede hacer incoherente tu mensaje o lo que es peor, te puede hacer perder credibilidad ante tu cliente.

Dicen que la crisis agudiza el ingenio, pero también da pie a grandes errores (piensa un segundo en cómo están reaccionando algunas marcas frente la marca blanca o las nuevas tendencias de salud). Los recortes de presupuesto y la necesidad de vender llevan a los departamentos de marketing a hacer cualquier cosa con tal de tirar adelante. Si bien el abrandcadabra puede resultar en una solución a corto plazo entraña su peligro: como pasa en las películas, cualquier hechizo se puede volver en tu contra.

imagen modificada desde "magic hat vector" by Vlad106 www.vectorstock.com

Debes estar ahí

2011-03-07T15:37:00.000-08:00

Cuando chateabas en IRC te llamaban freak, ahora el chat se ha vuelto general, se llama Social Media y te has convertido en un Community Manager. Si antes te miraban mal por estar horas y horas chateando, ahora se te considera una personalidad on-line. Es que estar en esto del Social Media ha pasado a ser un must. Ya no sólo lo dicen los geeks, ahora incluso las consultoras estratégicas como DaemonQuest lo repiten en todas sus charlas.

Mientras, la personalidad on-line ha mutando: en 1996 (cuando chateabas bajo la supervisión de #Scytale y #Chaos, los bots de IRC) el mundo virtual era un paraíso del alter-ego, ahora en 2011 la red está habitada por el súper-ego de muchos. Y todo eso sin Nietzsche ni nada por el estilo.

Hemos pasado de ocultar quienes somos (y ser quien queremos ser) a promovernos on-line como productos o marcas; La red ya no es un mundo de anónimos que se comunican; ahora es necesario ser "alguien" en la red (como sugiere la headhunter Arancha Ruiz debes tener una presencia tuya-propia en la red porque, lo quieras o no, todos estamos aquí dentro).

Coexisten tras ello dos retos: Por un lado todos tenemos la necesidad de gestionar nuestra propia marca, nuestra imagen en la red. En la otra cara, las empresas deben relacionarse con estos súper-clientes (ya no son anónimos) e incluso competir con (con-contra) ellos en tanto a la atención, la credibilidad y el tiempo de los demás usuarios. Todo bajo la presión de: "debes estar ahí" y la de "debes estar bien": Las dos premisas del mundo on-line 2.0, porque... ¿quien se puede permitir perder un mercado potencial como Internet? ¿quien puede dejar la imagen de su propia empresa/ persona a la deriva en la red?

Esto se ha convertido en un terreno muy complicado para unos y para los otros.

Lo fácil era navegar, chatear y hacer comentarios en las webs de otros bajo el pseudónimo de "cliente enfadado" y para las empresas, hacer una web publicando sólo los e-mails de los clientes contentos. Todos somos conscientes de que "los tiempos han cambiado" (sobre todo @sarisbcn) pero a ratos me parece que no nos damos cuenta en que lío nos hemos metido.
Bienvenidos al 2.0.

La urbe de los Robinson

2011-02-28T07:35:00.000-08:00

Cada vez que alguien se apunta a una lista Robinson, un joven becario del departamento de marketing es ejecutado; uno con cara de bueno.

Los hogares sin teléfono fijo y los Robinsones han reducido por debajo del 60% la representatividad de las Bases de Datos Públicas en ciudades como Madrid y Barcelona.

Si bien no hemos alcanzado las cotas de Robinsones de UK (por encima del 50% en varias regiones)o la prohibición de TeleMarketing a móviles de USA. El acoso (protagonizado por las operadoras móviles y de ADSL) está motivando a muchos usuarios a unirse a estas listas. Desgraciadamente, cuando lo hacen, activan todos los canales.

Por contrapartida, el canal directo sigue siendo muy rentable. Tanto la emisión telefónica como el Mailing. Estos dos canales, han protagonizado subidas relativas en inversión sobre el total de medios no convencionales y sobre convencionales (2009 vs. 2008); el canal telefónico también ha crecido en valores absolutos. Sólo los nuevos medios (internet, móvil y TDT) superan el crecimiento de los mismos.

En el fondo, cuando el marketing directo se realiza correctamente es la forma más cómoda de comprar: nos ofrecen lo que queremos sin hacer ningún esfuerzo. Son las malas prácticas (como llamadas abusivas a todas horas) las que pueden arruinar este modelo.

Una correcta aplicación de estos canales, sería la forma de evitar terminar como nuestros vecinos ingleses que han descubierto los acuerdos de buenas prácticas en márketing directo cuando ya era tarde. Y para los que a pesar de ello se unan a la listas Robinson, les castigamos sin catálogo de IKEA. ¡Qué sufran!

El Geomarketing necesita a la Geolocalización.

2011-02-21T15:01:00.000-08:00

Internet, a pesar de ser abierto a todo el mudo, sigue a veces impermebale. Como los profesionales de internet son a menudo sólo profesionales de internet en algunas ocasiones se desaprovecha el potencial de la red en el mundo off-line.

Como ejemplos de ello tenemos cosas tan fascinantes como la gelolocalización: Una revolución increíble que nos brinda un universo de conocimiento del cliente. Esta ya tiene usos reales en marketing digital (como las búsquedas geolocalizadas de google).
Pero que sucede con e mundo off-line? Por que nadie se molesta en integrar toda esa información? no creemos ya en ellos y esperamos verlos morir?

Hoy en día existen Bases de Datos impresionantes como la que debe tener foursquare o cualquier red social que haya incluido una aplicación de localización. Pero las tipologías usadas en marketing off-line (como las tipologías Mosaic de Experian) se siguen realizando con datos antiguos o pobres como el censo de 2001 o encuestas del INE con 3, 7 e incluso 13 años!

Mientras tanto hay mucha gente que se cuestiona si algunas de estas webs de "social media" llegarán a ser rentables construyendo modelos de negocio reales.

El Geomarketing necesita a la Geolocalización. La Geolocalización, negocio.
Mientras los empresarios 2.0 se piensan como comercializar sus valiosas y poco explotadas Bases de Datos, yo seguiré como hasta ahora, esperando a que se actualice todo el padrón y mis clústers dejen de considerar variables de hace 10 años.
Porque en estos 10 años, ha pasado de todo.

En esto creo

2011-02-15T12:43:00.000-08:00

Nadie escribe si no espera ser leído, pero la gente lee menos de lo que dice.
Nadie se cree malo, la auto-indulgencia humana es enorme.
La libertad no existe, simplemente carecemos de la capacidad de medir todas las variables para predecir el comportamiento.
Todos somos únicos, pero todos somos agrupables, esta la grandeza de la segmentación.
Un ser humano jamás será objetivo, y los objetos no pueden emitir opiniones.
La seducción, el respeto y el atractivo que despierta el silencio o el desconocimiento se basa en expectativas que, por lo general, se incumplen a medio o largo plazo.
Tendemos a despreciar lo que más conocemos aunque confiamos en ello.
La mayoría de premisas de mercado son mentira a nivel personal pero se cumplen religiosamente sobre muestras significativas.
A todos nos gusta pensar que somos diferentes, especiales, más listos, más guapos o mejores; y cuando alguien o algo nos hace sentir así, nos gusta.

Y esto es todo lo que sé de Marketing. Todo lo demás, sobre la marcha.